理解快手电商的三个关键问题

　　上周五，快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”再次重申了快手电商的这个愿景。

　　打造以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，也就是“新市井电商”，“信任电商”。

　　这是从“性价比”延申而来的一个专有名词，指的是在商品性能和价格之外，商家还要向消费者提供差异化的服务，从而构成综合体验。

　　2018年6月，“小黄车”正式登陆快手社区，标志着快手电商业务启动。直播电商风起云涌四年后的今天，快手电商年GMV已在奔向万亿的路上。这期间，快手电商的自我认知迭代了数次，从“源头好货，一件也是批发价”，到“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”，再到今天将“大搞快品牌”提上日程。

　　“引力大会”是快手电商一年一度的战略大会，借此机会，36氪与笑古交流了关于快手电商的核心认知，与大家分享。

　　这是笑古在2021年7月的服务商大会上首次提出的。当时，外界不乏评价：“信任是电商的基础，多少年来早就解决了信任问题，不然怎么在陌生人之间交易？快手还在‘大搞信任’，实在落后。”

　　在快手看来，这种评价把“信任”理解的过于狭隘，能实现交易，不等于交易的有效率。

　　可以看出，快手电商说的“信任”包含了三个层次：基础治理、消费者权益、体验提升。

　　基础治理层面，根据《2021快手电商信任建设年度报告》数据，2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

　　消费者权益方面，快手电商推出“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保线天质保等一系列权益保障。2021年“信任购”覆盖50万亿订单。

　　这两层信任，解决的是消费者的基本保障，无法做出足够的差异化。因此，笑古强调：“体验价格比，才是快手电商最独特的地方，大搞信任电商，就是通过提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。”

　　如前所述，在传统的“性价比”中，讨论的是商品的性能和价格。在快手的“体验价格比”中，除了性能和价格，商家在直播间中向消费者提供的差异化服务，也成为决定消费者体验的核心要素。

　　笑古举了便利店的例子：便利店里的商品一定不是最便宜的，但它的价格是可以接受的，同时具有无可替代的便捷性，这就使得消费者会为它的“体验价格比”买单，成为不同于商超和电商的独特存在。

　　降低价格的方法有很多。比如商家直接通过直播间链接生产供应链和终端消费者，将原来的设计（D）、生产（M）、供应商（S）、大商家（B）、小商家（b）、消费者（c）的漫长链路缩短为设（D）计、生产（M）、消费者（c）。这种DM2c的模式，不仅可以通过缩短流通链路降低成本，还可以让生产端直接得到消费者反馈，小批量+快速反应的生产，体现出柔性供应链+快反工厂的趋势，极大降低了浪费，价格自然进一步降低。

　　提升体验的方法更多。“快手电商不是搜索电商，也不是货架电商。它首先依附于快手这个大生态，而快手是一个内容平台，有社区属性，商家要在直播间做出能让消费者留下来的内容，这很关键。”笑古说道。

　　比如，在黑龙江巴彦县城的90后轮胎快修店老板严东，去年在快手“116品质购物节”的一场直播涨粉1.8万，销售额超过655万，其中机油销售额高达425万（金装美孚1号384万、统一全合成机油41万）。以一家标准的维保店（200平方米、7人、人效3万，月营业额21万）进行粗略估算，严东一场直播相当于这家门店2年以上的营业额。而即使是一家辐射100家门店的汽配中心店6个月营业额也不过如此。

　　粉丝如此信任追捧严冬的原因很简单：他在短视频和直播中，将有关汽修的专业知识融入轮胎门店日常生活之中，让大家看得既有意思，又学到了知识，从他哪里买东西，既放心又开心。

　　“信任电商就是这么简单。信任电商对商家来说，意味着新客户的高转化和老客户的高复购，意味着能沉淀下来专属的私域流量。为什么有高转化、高复购，有私域？因为你有提供了独特的体验，提供了更好的体验价格比，大家愿意专为你而来。这是一个向上的生意螺旋。”笑古这样总结“信任电商”的商业价值。

　　很多年前，电商就将“人、货、场”奉为圭臬，但在猫狗拼的传统电商模式中，更多追求的“货+价+公域流量”的运营。直播电商极大丰富拓展了电商的“场”，比如去年夏天鸭鸭经销商跑去喜马拉雅山反季节卖羽绒服，就是传统电商图文页无法企及的场景。快手电商又在“货、价、场”的基础上，融合进“人”的因素，而“人+场”就是快手电商强调的“以直播间为节点”，就是沉淀私域的关键。

　　理解快手电商，可以从“人、货、价、场”入手。简言之，信任电商，就是在“货”和“价”有竞争力的情况下，通过“人”和“场”的直播间内容，做出差异化的服务，把公域引来的沉淀成自己的私域，从而实现新客高转化，老客高复购。

　　这并不是什么新事。从2018年快手电商发轫，“一件也是批发价”的“源头好物”就是它的基本供给。2021年底，又将“大搞产业带”纳入原有的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略规划。这一次，将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，并且明确拿出230亿流量进行扶持。

　　升级的逻辑也很简单：“产业带”仍然是“货+价”的逻辑，缺少快手电商看重的直播间心智。产业带的有性价比的商品供给，加上能提供差异化服务和体验的直播间心智，就是具有“体验价格比”的“快品牌”。

　　“快品牌是从快手生态里涌现出来的新兴品牌，其中的标杆肯定兼具快手电商最想要的属性：直播间心智与货并重，高体验价格比，强私域、强复购。”快手电商快品牌负责人宋震总结道。

　　就像当年淘宝涌现出韩都衣舍三只松鼠这样的淘品牌，快手也有足够的生态土壤孵化属于自己的品牌。

　　“现在的下沉市场的消费力已经不差，很多研究都在说，小镇青年的可支配收入比例比一二线城市更高，他们数量又远超一二线人群。在共同富裕的大方向上，他们的消费力还会进一步提高，对品牌的追求也会随之提升，日本、欧美的消费史已经反复证明了这一点。这10亿多人群的需求，现有品牌能全部满足吗？显然不能。这就为快品牌的出现打下了经济基础。”

　　有助于快品牌生长的另一个因素是快手稳定的私域。“对于懂得如何做好体验价格比的商家来说，快手生态能比其他平台更容易达成信任，形成稳定的消费群体，这可以极大缩短品牌成长周期。”宋震表示。

　　“GG潮牌”是宋震多次提及的一个快品牌案例。品牌创始人朱芳萱在香港学习服装设计专业，喜欢Oversize的大尺码和自由随性的穿搭风格，“GG潮牌”现在在线家直营店，年销售额过亿。2020年3月，朱芳萱入驻快手，身兼品牌创始人、设计师和出镜主播等数职，在直播中详细展示了设计、面料研发、裁剪、包装等各个环节，并且结合变装、探店等潮流热点和各种场景、体型来推荐款式。

　　两年里，朱芳萱快手粉丝达到100万，今年4月GMV达到1200万。数据显示，GG潮牌在快手的购买群体广泛，包含18岁-50岁，价格集中在300-1000元左右，部分款式价格100元以下，品牌复购率达75%。

　　“和实体店一样，用户接受程度越来越高，因为谁都想衣服穿得越来越时尚。而且我的品牌包容性非常强，可以说男女老少都能穿，很多粉丝在我们家买全家人的衣服。”朱芳萱对于自己取得的成绩并不满足，接下来准备在快手开辟多个副线，孵化培养更多主播。

　　从快品牌的模式看，GG潮牌和朱芳萱的成功，首先在于对供应链的把控，原创设计+自有工厂，从设计到生产都能自己掌握，在货+价的层面做到有核心竞争力；其次是创始人设计师的出镜增加了值得信任的感觉，同时又不局限在个人身上，善于运用各种流行元素和团队出镜，在人+场的直播间内容上也有突出建树。最终实现了高体验价格比，强私域，高复购。

　　“大搞品牌面向的是传统知名品牌，它们代表的是当下的品牌供给，大搞快品牌更多面向快手生态里的新兴品牌，很多植根于产业带供给，是从大搞产业带升级而来的方向。”快手电商KA品牌运营负责人张一鹏解释道。

　　作为“大搞品牌”战略的执行人，张一鹏提出了“STEPS”这个品牌经营的宏观方法论，也交出了自己在2021年的成绩单：

　　2021年底，海天酱油正式入局快手开启自播。通过策划主题大场，搭配有技巧的短视频预热内容和投流策略，海天在快手迅速完成冷启动。2022年1月的“快手真新日”活动中，海天酱油单场自播GMV破551万，单日涨粉超10万，通过一款补贴价69.9元的“海天十全十美大礼包组合”产品，热卖5.3万件，单品销售额超376万元。目前海天在快手的官方旗舰店累计涨粉79万。

　　另一个案例是珀莱雅，在快手4个月实现了品牌店铺自播GMV 10倍的增长，单场GMV300万，月销破1200万。“珀莱雅的方法是，结合情人节、38等特殊日子不断做营销大场，再把沉淀下来的粉丝分层运营，进一步提升日常销售，然后在下一次大场活动中再冲击更高的GMV。”

　　张一鹏介绍的这种循环上升的品牌自播微观经营方法，可以总结为：按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，及背后的流量、政策资源，帮助品牌在不同的营销节点，实现爆发式大场活动GMV增长，为下一个阶段日销的增长做积累，然后再结合下一个营销节点继续突破，如此循环往复，实现GMV螺旋上升。

　　这个方法在不少品牌直播间取得了成功。OPPO可能是最早使用这个方法论的品牌，2021年刚入驻快手就参与616大促，自播GMV突破200万。在持续日销两个月后，又参与超品日，顺势打造“O粉节”。期间粉丝增长35万，GMV达到8000万，单场GMV超过1000万，品牌自播环比增长达到26倍。OPPO还会结合手机行业特有的新品发布会打造自己的营销节点，Reno6发布时线。

　　这些成功案例破除了一个常见的误解：品牌不像达人，不像快品牌，很难在快手做出人设，那么品牌还能否在快手持续经营？不管海天、珀莱雅还是OPPO，都在“货+价+场”上可圈可点，展示了品牌在快手一样可以通过经营公域流量和消费场景获得成功。

　　美妆品牌韩熙贞的创始人王妮是最早一批在快手上直播的老板娘，取得了巨大的成功，一年粉丝积攒到1500万，最近与快手“超级品牌日”联合举办的周年庆盛典总销售额达到5884万，其中品牌自播销售额超2700万。在韩熙贞的带动下，半亩花田创始人商西梅也在快手上打造了“半亩花田西梅”的账号，8个月涨粉700万，月GMV突破1000万，实现70%以上的复购率。

　　品牌所担心的没有“老板娘”可以出镜，在快手看来这并不是问题。“老板娘”只是一种简单易理解的人格化表达，在不同的方向可以有不同的尝试，比如良品铺子尝试产品经理，雨森尝试让快手运营负责人成为粉丝的“大姨父”。

　　“人和场景，都是直播间的内容，都是体验价格比的体验部分。我们希望商家能综合理解做高体验价格比这件事，而不用单纯的强调人的因素。如果要说‘人’，我们更愿意说‘品牌的人格化表达’，鼓励品牌和终端消费者进行人和人之间的直接沟通，而不是通过logo去说服消费者。这不能简单说成做一个‘人设’。”笑古回答道。

　　对此，张一鹏进一步补充：“品牌完全可以按照熟悉的货价场+公域的运营模式在快手经营。我们有3亿以上日活，足够支撑品牌的经营，而且可以完成从种草到拔草的全链路。如果品牌能够像韩熙贞、半亩花田那样在人格化表达上有所突破，那就会如虎添翼，能极大加快品牌在快手沉淀私域的进度，整个生意的规模和营利性都会因为高复购而变得更高。但这是一个更高阶的要求和能力，不是品牌经营的必须项。”

　　像vivo旗下独立运营的手机品牌iQoo，在品牌人格化上也做了很多尝试。因为聚焦于游戏竞技，iQoo选择的主播都是擅长玩游戏、懂手机、会玩梗、颜值高的年轻人，再通过粉丝喜爱度、直播间人气、GMV等指标对主播的个人绩效打分。经过层层筛选，iQOO在快手长期合作的成熟主播有四五位，在一些重要活动中频繁露面，粉丝认可度很高。

　　更重要的是，商家可以逐步引导粉丝将心智沉淀在直播间，而不是具体某个主播身上。像韩熙贞、半亩花田都已经实现多人轮播，而不是老板娘一人独扛大旗。“所以，我们现在对品牌更多强调的是直播间的整体心智，强调的是以直播间为超级节点，通过人（可以是团队）和各种场景（节日庆典、展现专业能力等）来构建内容、沉淀私域，而不是单纯的人、人设、社交。这样对与商家的可持续经营更友好。”张一鹏表示。

　　以上就是快手给出的“重构10亿用户的消费决策”的路径。这是一个宏大的目标，快手也确实展现出了与传统电商不一样的特质，能否实现这个愿景，相信时间会给出答案。