如何在新媒体环境下进行品牌营销

　　随着网络媒体的崛起，中国网民总数突破1亿之后，网络媒体成为不可忽视的主流媒体一员，网络新闻本身的影响力与渗透力、传播的快速性与互动性这些特征改变了企业对媒体环境的看法。自05年以来，媒体种类、媒体运营模式飞速发展，以网络媒体为首的新媒体正冲击着企业媒体经理的神经。

　　传统媒体与新媒体混合交融的新媒体环境下，企业品牌如何合理选择媒体组合，如何制订整合营销下的媒体策略，成为企业必须理性思考的问题之一。

　　明星的博客受众是定期捕捉其生活状况及言论举止的一群人，咖啡厅液晶屏针对的是休闲商务人士及白领一族，企业的内部刊物固定指向的是以企业品牌为中心的员工、经销商、顾客、政府部门等供应链成员大多数新媒体所针对的受众群是定向的、小众的，但随着新媒体的自身推广与宣传，它们的受众也会逐渐变成局部大众、广泛的人群。手机短信本来是一对一的信息传播，但变为一对N之后，他的受众就成为一个群体；博客也由微众型传播变成了群体性传播；置入式网络广告更是铺天盖地的链接在主题相似的网页中间。

　　媒体种类的增长态势可以用无孔不入来表示，只要存在可能听、看、感受、触摸等意念影响或者音像传播的环境，都可以有媒体的存在。网络时代的媒体资源如同一张密密麻麻的蜘蛛网，包围着所有人的神经和身体，微小的人或企业为单位的个体已经无法摆脱媒体而置身方外。

　　媒体的运作空间随着公众个人的介入而变得异常巨大，个人甚至可以参与到新媒体的运作空间，形成个性很强的媒体终端（同时也可以是受众）。比如社区置入式广告和博客广告，发布者即是媒体执行人，也是受众参与者。

　　大众创意替代企业创意渐渐被企业所认可，很多企业开始在网络上投入费用发布问卷填写、征集口号、有奖问答等互动性很强的品牌或产品信息，受众即可以在网页上直接互动反馈，又可以通过企业邮箱或手机短信进行互动；聪明的企业善于利用娱乐信息或热点话题展开引导，都获得很好的传播与互动效果。

　　需要接触和购买的媒体数量越来越多，企业要想达到一个传播目标所付出的费用、时间成本也会越来越多（如表1）。

　　媒体之间争夺受众群的难度越来越大，从规划到内容定型，再到受众定型这一过程的运作难度加剧，这对媒体的投资起点、全盘规划和运作提出了更高的要求。比如起始投资1个亿的《第一财经日报》在其后的阶段内只能通过不断增资来弥补广告收益的不足，再比如几年前吉利集团投资的几本杂志由于后续资金不能及时跟上造成全盘告负，这些案例充分说明了媒体市场竞争的残酷。

　　企业对单一媒体的议价能力有所增强，企业可以摆出价比三家的策略，逼迫媒体间竞相降价（如表2）。

　　新媒体时期，媒体环境已经演化为多种媒体形式并存、相互渗透的局面：电视、杂志、报纸媒体可以穿插短信广告，网络媒体对于广告的存在形式更是全方位渗透。

　　面对动态变化的媒体环境，企业对于传播信息及受众群的基本操作方法依然可以从锁定特定人群及整合媒体渠道（媒体组合）这两点来进行操作。

　　大家印象最深的也许就是百度前年针对谷歌推出的百度懂中文的系列短片网络广告，它所采用的媒体渠道只是由百度员工不经意间私下里发给好友，这样一传十，十传百，形成一种病毒式广告传播模式。

　　在这个案例里面，百度作为广告发布商，他所设定的目标受众就是经常上网的资深网民，而资深网民的特征就是对原创性、娱乐性很强的网络信息会竞相捕捉，会自发的到处散播，以此为乐趣。

　　百度对于这些系列广告的发布渠道也是经过充分的密谋，其不经意间的散发恰恰表明了企业对信息的网络态度好玩的、互动的、娱乐的。而广告信息经过受众的传播，不由自主地对百度中文搜索留下了最专业的印象。

　　对于新媒体的选择和使用，企业所要把握的内容和注意点很多，传播主题、传播对象的研究、传播过程控制这些要素与传统媒体没有多少区别。新媒体环境下，企业传播要注意把握定制原则、传播点高密度爆炸性、第一原则（最原则）、综合传播成本最低化三个原则。

　　新媒体对于企业最大的诱惑也在于定制，网络可以为企业所要传播的信息定制发布程序、定制互动程序与页面、定制适合企业宣传的广告模式、定制所要达到受众终端的路径。反过来，企业整合新媒体的第一个原则，也就是定制。在所推广宣传的广告模式中，处处都能烙上品牌的痕迹，这在以往传统媒体中是难以做到的。手机媒体同样也可以根据企业需求，针对具体区域、具体受众群进行定向信息传播。

　　类似蒙牛：航空牛奶，强壮中国人、：把最美的裸体献给大众欣赏、神舟：3999元的笔记本电脑、联想并购IBM等广告信息都具有极度爆炸性，在极短的传播周期内一下子就能超越当前公众的惯有意识，占领受众的第一感官，抓住眼球。给企业的启示就是找准传播目标，设置好爆炸性的话题，在最短的时间内把预算花光。

　　类似奇瑞QQ：第一辆最便宜的都市时尚轿车、徐静蕾：第一个超过1000万点击率的博客、史上最年轻的女CEO、索爱：最时尚的音乐手机等信息，成为事实上或用户心目中的第一，其传播效果是比较理想的。上文的百度广告短片产生巨大的流量之后，雅虎邀请三大著名导演也拍了几条广告短篇，结果一经推出，效果不甚理想，在有限的受众里面，也是恶评如潮。第一与第二的区别就是这么势利，这么明显，因此企业在设置传播主题的时候，一定要考虑这个原则。

　　无论是哪一种媒体环境，这个原则都是必要的。很多新媒体实行按照传播次数收费就是遵循了这一原则，千人成本落实到具体的数量，其浪费成本就是最少的，所实现的综合传播成本就是最低。