“官员直播带货”带来什么

　　4月28日，衡水特产直播节，衡水市副市长吴波等当地官员走进京东直播间变身“带货主播”。受访者供图

　　▲衡水高新区党群工作部部长崔晓明（右）在直播中与网友互动。受访者供图 ▲承德县副县长白永义（左）在直播中。受访者供图

　　当衡水市副市长吴波坐在京东直播间里，拿起一块蛋黄酥送到嘴边的时候，河北宛姐食品有限公司负责人宛明为这次直播准备的500个订单很快被订购一空，她赶紧给工厂打电线多单。

　　最近以来，以市长、县长群体为代表的许多政府官员，纷纷为当地特色产品“代言”，成为网友眼中的“带货员”。

　　4月28日晚，衡水特产直播节，衡水市副市长吴波走进京东直播间变身“带货主播”。

　　他和深州市政府常务副市长文健、饶阳县副县长李瑞峰、衡水高新区党群工作部部长崔晓明、衡水滨湖新区文化和旅游局局长冯晓华在线推荐六个核桃、老景官烧鸡、深州市张良子烧鸡、特色农产品、文化产品、内画等共计17个品牌的近500个单品。

　　当吴波和主持人，拿起一块“宛姐”牌蛋黄酥送到嘴边的时候，河北宛姐食品有限公司负责人宛明为这次直播准备的500个订单很快被订购一空。活动刚刚开始，准备的产品没了，幕后工作人员匆匆跑来，征求受邀在现场参与直播的宛明意见。

　　宛明的蛋黄酥，是这次直播带货中一个特殊的品类。宛明的工厂落户衡水高新区不久，去年才研发这款蛋黄酥产品上市，销售还没完全打开，就赶上了新冠肺炎疫情。

　　复工复产之后，宛明没有忙着恢复销售，而是专门组织生产，向援助湖北的医疗队和衡水本地防疫一线捐助了大批新鲜蛋黄酥。非常时期的善心善举，给衡水高新区的相关部门留下深刻印象，所以这次筹备衡水特产直播节时，他们特意将这个初创企业的产品纳入推介盘子。

　　“我们的蛋黄酥产品是订单化生产，因为保质期只有30天，一开始我就确定了完全走线上销售的路子。”宛明告诉记者，和这次上直播节的其他企业负责人不同，她对线上销售、直播带货早有尝试。

　　“我手里有50多个合作的直播网红，我自己也有2.7万多粉丝，偶尔也在网上直播带货。”宛明说，从去年开始，直播带货突然在电商界掀起一波风潮。到了今年初，疫情影响下淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等直播平台纷纷加码“战疫助复工复产”，将直播带货推向一波又一波高潮。

　　但在直播带货领域里，流量往往集中在少量“头部”主播那里，宛明的尝试走起来并不容易。“平均每天1200个订单左右，最高的一次直播卖了1800单。”所以即便她对此次市长、县长在直播节上带货的机会十分看重，但“要能有150万人观看，就已经非常不错了”。基于这样的判断，宛明为这次直播只准备了500个订单。

　　让宛明意外的是，当天的直播开始仅3秒后，150个订单就被秒杀，几分钟后，500个订单销售一空。幕后工作人员慌了：“后边还有几次推介呢，能不能加单？”宛明快速盘算了一下库存原料和产线的生产能力，赶紧给工厂打电线单吧”。

　　当晚，吴波和几位衡水当地政府官员参与的直播活动，通过各大平台同步直播，近4小时全网在线万元人民币。

　　宛明最终收到3986个订单。这不仅是她从疫情发生至今接到的最大订单，也是她苦苦尝试线上销售过程中从未有过的。她唯一需要做的就是在48小时内将8000多盒蛋黄酥全部发货。更令她意想不到的是，这次直播“后劲十足”，让她工厂的订单不断，增加新的生产线，已经列入日程。

　　4月5日，承德县淘宝直播“村播计划——县长来了”助农公益活动在县电子商务公共服务中心开展，副县长白永义做客直播间，与网红主播同台推介承德县农特产品，直播间围观在线万人。

　　“这个国光苹果，个头小，经典老味道，我的身材跟它有点像……”镜头前，白永义一边与大家互动，一边向粉丝介绍，并邀请大家来承德做客。直播间弹幕刷屏，氛围持续高涨，主打产品承德国光苹果和杏仁露刚上架就被秒空。

　　最终，白永义“直播首秀”活动累计卖出农产品4000余单，成交额达10万余元。

　　“有收获，也有遗憾，下一次肯定比这场效果要更好。”今年年初才学会看抖音的白永义说，“一开始以为就是为咱们承德县的农产品推介活动站个台，做个发言，我还准备了发言稿。结果到现场才搞清楚是直播，需要现场跟网友们交流。”

　　白永义说，做推介、上台讲个话，对一直分管农业的他来说不是难事，为了推介承德县的农产品，他没少参加各类推介活动。但走进直播间，用直播的形式带货，还是头一次。“一开始慌了几分钟，好在对咱们自家的产品熟悉，慢慢就找到感觉了。”

　　首场直播结束后，白永义还认真地做了一次“复盘”，总结起经验来：“最重要的还是要更接地气一些。说数据、说政策，说咱们农产品的生产模式，那都没问题，关键是要学会与网友们交流的语言，用更贴近他们的话，把我们的产品推介出去。”

　　在网红界，官员绝对属于“非主流”，网友们却很“买账”。对于白永义自感尚有不足的这场直播，当天在线的网友不仅以实际行动下了单，还给了他极大的肯定，“这个县长很给力，对自家的产品如数家珍，有带货实力！”

　　随着疫情逐渐好转，地方政府官员化身“网红主播”，一改往日正襟危坐的“严肃形象”，用“网言网语”带货，称粉丝为“宝宝”“老铁”，一边互动聊天，一边试吃推介，为特色农产品“代言”。

　　无界电商作为承德县电子商务进农村综合示范项目服务商，其运营事业部总经理陈红和团队，一起促成了这次白永义的直播首秀。

　　陈红介绍，为了抓住直播这一电商迭代的新机遇，他们不仅为承德县邀请淘宝网红主播，迅速打开市场，吸引更多人关注了解县里农特产品，培育当地农民搞直播，让他们拥有更多技能，同时邀请“县长走进直播间”，提升县域特产的公信力和品牌影响力。直播活动意在带动重点涉农龙头企业销售模式的转变，同时对县域农产品的宣传和助农扶农起到推进作用。

　　商务大数据监测显示，一季度全国电商直播超过400万场，100多位市长、县长走进直播间为当地产品“代言”。淘宝高级业务专家朱曦分析说，这些市长、县长们在直播摄像头面前的形象，和人们印象中的形象反差很大。这种“反差萌”直接转换为直播平台的“吸睛指数”，进而成为官员们的带货能力。

　　在河北，政府官员参与直播带货要晚于南方省份，但热情极高。今年以来，结合助力复工复产，承德、衡水和石家庄等地的市长、县长们，纷纷披挂上阵，走进了直播间。

　　而在4月28日衡水特产直播节上，衡水老白干、六个核桃等知名特色产品的生产企业，都坐落在衡水高新区，衡水高新区党群工作部部长崔晓明的带货任务最重。

　　同样也是首次接触直播的崔晓明本场表现深受好评。在朋友圈里，朋友们都纷纷给她点赞。有的企业界朋友，甚至专门打来电话，“没想到你比网红还专业，能不能为我们的产品来一场直播？”

　　“政府官员来直播，带来的不仅仅只是一种流量，更意味着一种服务思路的转变。”崔晓明坦言，参与直播前，她也会有一些顾虑，比如在一些人看来，新媒体传播广泛，受众面大，官员直播的形式，一旦出现不恰当的言语或者言论，极易引发负面舆论，影响政府形象。

　　也有人认为，官员做直播是“不务正业”，官员的“正经事”是做好政务工作，而不是“带货”，直播虽然可以吸引眼球，但难免有“作秀”的嫌疑。

　　“我倒觉得这个‘秀’可以做。”崔晓明说，在新媒体环境下，官员“直播带货”，转变的是思维和服务意识，用新的载体精准施力、服务于民。“我们在高新区，为企业搞好政务服务是一种服务，搞好直播带货，不是个人得私利，而是换了一种更直接的方式，为企业服务，很有成就感。这背后其实是一场政府服务的改变。”

　　“上世纪90年代初，我们销售行业第一次喊出了‘您好，欢迎光临’这句话，意味着传统的站在柜台里坐等顾客上门的销售理念发生了改变。从根上说，直播带货与此类似，它相当于在电子商务时代，坐在电脑后的销售人员，站到了前台。”衡水市电商产业协会会长张恒，用一个类比为记者解释直播带货的本质。

　　多年从事电子商务行业的张恒认为，2020年，电商直播无疑是最强劲的风口，而这个风口的出现，并不是电子商务发展模式上的改变，而是由技术进步带来的销售模式的一种升级，它不会改变电子商务的根本格局。

　　随着电商体系在中国逐渐成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，以“直播+电商”模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。

　　据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

　　张恒表示，疫情之下，电商、游戏、线上教育等行业皆迎来一次重要的机遇，而“宅经济”也助推着直播卖货成为品牌拉动线上消费的重要手段之一。在此前被迫延长的春节假期里，全民只能宅在家里，线上娱乐时间同比大幅上涨，直播电商产业同样迎来全面繁荣。

　　疫情过后，消费者培养起来的线上消费习惯可能会进一步持续，线上消费的占比有望持续提高，这也得益于近年来我国线上消费相关产业包含的物流配送、电子支付等行业的飞速发展。

　　“县长直播带货，带来的是新鲜，更要带得长远。”张恒认为，政府官员带货可能会越来越普遍，但不会是一个常态，它只是电商直播行业发展初期的一个特殊阶段。真正能够让电商直播走得长远，关键看产业基础、商品供应链和相关专业人才的储备。

　　“一场好的直播，必须要有好的产品，特别是对于农产品而言，其产业基础要足够雄厚。农产品大多数情况下很难做到规模化生产，我们只有在带货时将品质把控好，才能既保障农民的产品销得出去，又能让消费者满意。”陈红分析说。

　　据介绍，在承德县，他们与当地政府充分挖掘优质电商产品资源，加强特色电商扶贫商品信息库建设，为电商平台销售提供充足的产品保障。全县已挖掘乔杖子剪纸、手工编织、蜂蜜、杏仁露、大扁杏仁等特色产品30余种。

　　同时，通过产品包装、品牌打造、线上推广、委托代销等多种方式，引导本地龙头企业和专业合作社积极融入“线下+线上”推广销售，不断开发电商拳头产品，着力将“承德国光苹果”打造成区域公用品牌，重点培育果三两、双承木耳、白旗小米、柳河鸭蛋、晨旭手编、大扁杏仁、御妹豆干等农特产品品牌。

　　张恒表示，直播带货的优势还要建立在高效供应链上，如果商品本身的供应链比较脆弱，对直播带货也会有影响。

　　特别是农产品，直播带货要借助电商平台统筹助推作用，充分运用已建成的县级农产品电商集配中心，实现特色农产品分级、包装、预冷、初加工、配送等全流程品牌再造。

　　2020年一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31％。上百位市长、县长被“拉”到直播间卖货，大大缓解了特殊时期农产品滞销的问题。

　　而农产品直播要走得长远，在品控方面，直播平台要联合当地政府，对“直播带货”产品进行更严格的筛选，避免“一窝蜂”而上。官员在直播前也要对商品库存、物流、售后客服等情况进行严格把关，在助农的同时为顾客提供良好的体验。

　　“目前对于电商直播，大众中存在跟风现象，但只有做得专业才会有出路，比如一名好主播也应有硬性标准：对产品卖点敏感，熟练掌握销售技巧，有较强互动能力，善于数据分析总结，有营销和活动策划能力等。”张恒说，从现实情况来看，电商直播行业缺人才，不仅是缺带货主播和达人，还缺专业人才，包括策划文案人才、主播运营人才和直播运营人才等。“直播电商整个链条都缺人，目前这样的人才可以说‘奇货可居’”。

　　张恒注意到，5月8日，义乌工商职业技术学院大一学生周晗通过理论答辩和直播实操考核，顺利拿到义乌市人社局颁发的“电商直播专项职业能力证书”，成为浙江省首批获职业能力证书的19名电商主播之一。

　　今年5月，义乌工商职业技术学院受浙江省人社厅委托，开发完成全国首个电商直播专项职业能力考核规范标准与题库，通过考核者可获人社部门颁发的“电商直播专项职业能力证书”，这意味着，“带货网红”这一新职业获得官方认证。