“新一姐”章小蕙和小红书直播带货终于出牌了

　　5月22日，章小蕙在小红书开启了自己的首场直播。历时近6个小时，人气突破6亿。对比同时期的其他带货主播，有误差。比起董洁直播间的两亿，之前就已经出圈了。热量高出3倍以上。据小红书官方数据显示，本次直播的销售额突破5000万元，而这一成绩，根据公开的数据，此前被称为“一姐”的董洁还没有达到过。

　　直播间里，没有打折促销，只有章小蕙从审美角度的介绍，讨论最多的是她用文艺复兴时期的绘画《春》来宣传眼影盘。哪个姑娘能抗拒？“看，仙女薄纱是这款眼影的颜色，”该行开始了。

　　火爆的不仅仅是她的直播，还有她的小红书速度。相关数据显示，章小蕙的小红书近7天涨粉14万，占据粉丝榜榜首，目前粉丝数已达105万。

　　最近也有很多关于她的热议。有人说她是下一个“董洁”，马上就可以称她为“小红书新一姐”；小红书直播背后的悲欢离合带货。

　　此前，2018年1月，章小蕙开通个人公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”，并于2019年创立个人品牌“玫瑰就是玫瑰”，并推出微信小程序。因此，处于微信生态初期的章小蕙，选择了试水直播带货和视频号。

　　通过观众在社交网络上的分享，可以看出当时章小蕙的直播风格和现在差不多。也没有喧闹的低价营销，而是注重产品的效果和质感，比如用雾来形容底色为灰色的裸米色。

　　她也会在直播间分享自己的日常生活和态度、喜欢的咖啡馆、对时尚的看法等等。产品层面，两次直播中的带货产品有重叠，比如玫瑰花盒，她自己组合了SKU。这也与其经营的“玫瑰就是玫瑰”品牌有关。店内线上商品多为尚未在中国开设专柜的高端品牌。

　　不过，这次真正意义上的直播首秀并没有像当时小红书上的直播那样引起热议，能够收集到的信息非常少。同时，章小蕙在微信生态中的带货数据远没有现在那么可观。界面新闻曾报道，“玫瑰就是玫瑰”微信小程序中心上线一天内，一款防晒产品销售近400件，成为热销单品。小红书的这场直播，57个单品链接瞬间售罄。

　　今年3月初，章小蕙在小红书做了一场预热直播，但没有带货，主要是分享个人护肤心得。

　　章小蕙在小红书的第一场直播就说了这句话带货。这也是章小蕙直播间最引人注目的一点——她塑造的“真女人”角色。

　　从选品的角度来看，很多产品在他们近期的专栏文章和视频内容中被频繁推荐。但这也是章小蕙作为香港第一代“带货天后”、“时尚鼻祖”所强调的“90年代以来买单”的经历。再加上他们丰富的成长环境和传奇的人生经历，这些推荐更具有吸引力。

　　近年来，无论是线上还是线下，对“老钱”的追捧和崇拜十分猖獗。低调有质感的“老钱风”取代了张扬暴露的“暴发户”。

　　在章小蕙的直播间里，这一点得到了更具体的体现。他们的谈吐既有老钱的尊严，又有触手可及的亲切感。介绍直播间最好的卸妆品牌EvaLom时，她会说，EvaLom只经营小型美容院时，创始人亲自为她洗脸；当被问到直播间送什么礼物时，她会强调买的食物质量最重要，样品太无聊了，所以你必须买一个完整的尺寸并得到一个完整的尺寸；就连海南鸡饭，她都找上海最好的。试问，这样的老钱诱惑，哪个姑娘能抗得住？

　　老钱的时代，视频号向小红书位置的转移以及章小蕙独有的IP属性所形成的和谐让这场直播获得了令人满意的反响。这让章小蕙摆脱了低价卖东西的“人带货”和以品味为优势的“人带货”占据优势地位的恶性循环。这似乎成了小红书的一个渠道，“有品位”的人带来“有品位”的产品，观众被他们认可的主播吸引，愿意了解品牌并产生消费。难以批量复制的“味道”直播间

　　章小蕙的小红书带货出圈后，和同样在小红书圈子里的董洁直播间同框讨论。也有网友将二者进行对比，称一个是老钱，一个是新钱，用他们的带货味来形容直播空间。

　　在品位上，章小蕙已经是大师级的存在，将自己的知识、修为、经验、审美、生活方式，包装呈现在直播空间中。

　　她把直播间的读者、编剧和观众称为“怒梦之窗”。她的直播不喜欢卖商品，但她爱自己胜过爱观众。

　　其他主播只会夸A产品有多好，但章小蕙表示自己用过多款ABCD产品，他选择A产品最好，从推荐形式上来说更有说服力。

　　有网友认为，靠着自己的“品味”，章小蕙靠着自己的“品味”站着赚钱，而不是喊着号令，饿着营销。

　　不过，如果“品味”成为小红书直播站的目标，也意味着“老钱新贵”与直播一姐的PK还将继续。

　　这也是为什么，在章小蕙直播之后，不少网友开始质疑董洁之前的人设“品味”。

　　在产品选择上，章小蕙从个护和美妆入手，董洁则主打品牌服饰。两者的客户群体并不完全相同。相似之处可以体现在双方的产品定位和客单价上。高的

　　一位美妆护肤买家评价：“章小蕙直播的稀缺性很强，你很难在一个直播区看到这么多小众女装品牌。”小批量或突出设计师特色，单价每客单价一般在100-1000元左右。

　　用户的高购买力让小红书找到了新的电商直播方式。章小蕙和董洁的直播，1000个客单价还是卖的很好。小红书官方数据显示，平台目前日活跃用户2.6亿，其中70%为1990后用户，50%为一二线城市用户。交易方面，数据显示，平台用户月均消费支出达5000元，超过56%的用户愿意额外消费以提升生活品质。

　　IndigoSocial高级合伙人胡一虎曾在播客中这样形容小红书的主要用户：敢花钱、会花钱、会花钱。

　　然而，和所有热门直播一样，“怎么复制，怎么复制……”成为了平台需要思考的问题。只有便宜的直播间才能通过商务沟通谈价，但品味不是一蹴而就的。培养的。就像章小蕙的老钱风格不是天生的，人们传言她5岁买高档衣服，12岁学习香奈儿，收集时尚杂志和名牌服装。15岁穿，18岁穿。专属的衣服……这种从小衣食住行的生活，让她逐渐积累，形成了自己的品味。而且，当一个比较“有品位”的人设出现时，之前谈“有品位”的人在大众眼中往往就没那么“有品位”了，前人设的反击随之而来。不过也有网友认为，章小蕙和董洁谁是“一姐”没必要定论：“玫瑰和百合各有优缺点，大人应该选择。”

　　虽有悲欢离合，但不可否认的是，章小蕙和董洁走出直播空间，强化了小红书电商的存在感。

　　今年的618，小红书宣布618活动将于5月24日20:00，一直持续到6月18日。

　　活动期间，小红书将主打直播、搜索、商城三个方面。直播方面，由Anker执导，门店直播保驾护航。在小红书的直播专页，直播间的推广置顶，每天都有不同的主播预告。

　　产品笔记带货笔记，笔记相关活动和产品受益于平台奖励，优质笔记可以获得流量曝光。此前，今年5月初，小红书上线了便利贴功能带货。品牌可以在纯佣金的基础上与人才合作，而不仅仅是作为合作模式进行广告宣传。新功能上线后，个人和博主可以在链上写笔记。

　　对于这款618，小红书官方表示将是首款实现全球升级的618。整个域主要分为三个域：私有域、公共域和中心域。前两个是直播间和商品说明，中间区域是小红书修复后主菜单栏的购物页面，这里是小红书618购物节的主场。

　　从明星主播到带货note再到全场优惠，这应该是小红书目前为止最有潜力正式加入牌桌的618了。但是想要玩一手好牌，小红书还是有挑战的。

　　第一，刚刚结束直播的章小蕙、董洁等明星主播还没有宣布是否会在618小时内开播。他们都控制库存，保证货架上商品的稀缺性，从而吸引用户下单。他们还在直播中强调，某些小众产品要等待比较长的更换周期。

　　但不管怎么说，等了很久才商业化的小红书今年还是决定敲开618的大门。同时，小红书直播的成功上线带货，无论背后是喜是悲，都在商业化的道路上不断刺激着小红书。更多的机会，结合这次的618事件，终于可以印证小红书的信心之年了。