直播带货成功的“11要素”

　　这个关于带货的主题研究，将会是传媒产业全面恢复生产之后，可能会助力传媒产业恢复元气、改善效益的一种出路。

　　2019年，网红+直播+带货引发了直播和网络购物两大行业的「化学反应」，薇娅、李佳琦等「头部」网红带货主播动辄年收入上亿；

　　2020年，如今疫情之下，直播购物可能会成为越发主流的消费渠道，从近日#李佳琦直播#连上热搜便可见一斑。

　　但与此同时，也有不少「带货直播间」只有寥寥数人的观看量，甚至被迫退出转行。除「时机」因素外，这巨大反差的背后离不开以下三个关键问题：什么样的网红？如何直播？怎样带货？

　　网红+直播+带货彼此勾连、互为支撑、互相成全，其中的11个要素最为关键。

　　「网红」是最具活性的部分，也是最引人关注的部分。带货效果的好坏，通常会夸张数倍的「归功于」或「归罪于」网红。

　　带货直播中的「网红」被赋予了多种身份预期，包括：售货员、专家、闺蜜、邻家大姐或大哥等，每个身份都需要不同的能力素质。

　　每种能力都具备且出色，就可能成为一流的带货网红；只具备部分能力，可能成为「腰部」；哪种能力都不出色，就只能处于行业的「末端」。

　　在绝大多数用户的内心深处，希望「专家」来引导和帮助自己进行决策，消费决策也不例外。因此，专业度较高的人，天然容易获得信赖。

　　在带货直播过程中，主播需要对网友提出的问题进行及时反馈。其中，一些是相对专业的问题，比如：化妆品的成分等；还有一些问题只是因为网友内心犹豫不决，比如：这支口红是否适合我？主播的回复需要专业又体贴的解决这些问题。

　　李佳琦多年的工作经验使其在「口红」选择方面能够给出非常专业的建议；薇娅在服装搭配和选择方面也是独具审美眼光。

　　「如果你真的站在买家的视角，就得每天不停地学习，学习各种产品知识，让粉丝信任你，需要你。我喜欢这种被需要的感觉。」薇娅在一次采访中提到。

　　网络购物与线下购物的一大区别在于，网络购物只能看、不能摸、不能试，体验性比较差。而直播购物可以通过主播对商品形象化的描述，在一定程度上解决这个问题。

　　因此，主播是否具备将自己对商品的感受进行形象化描述和展示的能力就非常关键。VR/AR虚拟购物体验成熟之前，带货直播可能是网络购物中让用户最有体验感的一种方式了。

　　商品展示方面，除了试用、试吃、试穿之外，巧妙的小心思和小玩法也非常具有吸引力。比如：主播穿上带货的「服装」后会无限靠近镜头，清晰的呈现服装的材质和自己的感受，提升用户对商品的了解程度，增加用户的安全感。

　　描述表达方面，需要主播通过比喻等形象生动的修辞手法，搭配表情和身体动作，将试吃、试用之后的感受清晰的传达出来，让用户感同身受。

　　其中，品牌直播带货主要是依靠品牌的影响力和吸引力，主播的个人魅力还在其次。网红直播带货中，主播就一定要成为「网红」，拥有一定的忠实「拥趸者」之后才更具带货能力。

　　「主播」成为「网红」的过程中，「人设」是重要的一环。「倾家荡产李佳琦」「薇娅的女人」「每次都吃到饭店老板崩溃的浪味仙」等，这些说法的背后都是非常成功的「人设」打造。

　　除了主播本人之外，直播间的助理人员的表现以及彼此之间的互动，也是粉丝们乐于关注的焦点。李佳琦萌萌的小助理也多次登上热搜榜。

　　带货成功的「网红」通常都具备一个优秀售货员「察言观色」的素质，对消费者心理有精准的把握。

　　据报道，薇娅歌手出身，十几岁就开始赶通告，父母从商，从小耳濡目染，又曾亲身实践，很了解人情世故，她称自己是「话唠」，那些来店里的客人被她唠的没有不做回头客的。

　　比如：在一场直播中，货品是一种比较便宜的项链。有网友问是否掉色，薇娅的回答是「会掉色，但不会轻易掉色」。既没片面夸大商品品质，因为毕竟价格很便宜；也为网友下单提供了理由。简单一句话，透露出对消费者心理的高超洞察。

　　「第一批货品数量少，秒杀下架之后再申请补货」等业务流程，也都是根据消费者心理量身定做的。

　　「直播」是「网红」带货的内容形式。以这种内容形式为基础，直播带货具备了「图文带货」时代所不具备的一些优势。充分发挥这些优势，才能真正激发「直播带货」的潜能。

　　「互动性」是「直播」的一大优势。通过及时互动在主播与粉丝之间传递信息、沟通情感。比如：欢迎新进入直播间的粉丝，解答网友关于商品的各种问题等。带货直播过程中，主播与粉丝的互动通常非常频繁。

　　很多主播都称呼粉丝为「宝宝们」「女生们」「美眉们」，就像淘宝网上「亲」的说法一样，成为直播带货互动的代表性词汇。

　　图文带货和短视频带货更适合常规的销售状态，直播带货非常适合一次性大额度促销的状态。促销力度的大小是影响带货效果的重要因素之一。

　　品牌通常会给「李佳琦」「薇娅」等头部网红非常优惠的价格，或者优厚的赠品。全网最低价是头部「网红」的底气和实力。《薇娅淘宝直播间的秘密，如何选品，如何布景，如何提升淘宝直播间热度》一文中提到，薇娅直播会先展示市场价，再展示薇娅专属价，粉丝以为这已经是个难以拒绝的价格时，薇娅会告诉你，还有买一送一的福利，亮出「粉身碎骨价」。

　　随着主播「3、2、1」上货倒数结束，几万件商品瞬间售罄。观看直播的网友很难抵抗这种大规模群体一致行动的诱惑，消费冲动被激发。「这么多人都在买，我也要买」，感觉不下单，自己就是没有融入群体当中，会被群体「遗弃」。

　　带货直播的各种「仪式感」对于激发「群体性效应」非常有效。如何设计这些「仪式」，是需要技巧的。

　　《网红直播带货能走多远？十个关键问题，以及我们的答案》一文认为，「用户们真正有了逛街的感觉，长时间地停留在同一直播间，像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了，直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点并没有发生变化。」

　　对于「有闲，不缺钱」的网友而言，长达几个小时的带货直播的「陪伴意义」也非常突出。李佳琦的很多直播中都带着狗狗；薇娅也会在直播中提到自己的女儿。这种「拉家常」的内容非常有助于拉近与粉丝的距离，形成「陪伴感」。还有直播的粉丝评论区中，粉丝之间的互动也形成另一种「陪伴感」。

　　货品品类选择、货品组合不同、背后产业链条的完整性等因素，对于「带货效果」都有巨大影响。

　　这场疫情，无疑将对我们的传媒产业带来带来不小冲击，但是，业务可能停滞，思考却不该停滞。这个关于带货的主题研究，将会是传媒产业全面恢复生产之后，可能会助力传媒产业恢复元气、改善效益的一种出路。