孙东升：短视频及直播平台助力农技推广

　　随着数字技术的发展，短视频及直播平台正在成为传播农业新知识、新技术的重要渠道。鼓励发展各类社会化农业科技服务组织，创新市场化农技推广模式，打通科技进村入户“最后一公里”，这将极大提高我国农业科技成果转化率，将更多的农业科技成果转化为现实生产力和农民收益，对提升农业科技创新整体效能、加快科技驱动农业强国建设具有重要意义。

　　“大国小农”是我国的基本国情农情。小农户作为我国农业经营主体的重要组成部分，为众多农户以及其他各类农业经营主体提供农业技术服务，是我国农业现代化的必然要求。传统的公益农技推广体系追求直观、可量化的推广成果，往往侧重于农业生产中产量的增长，在农技内容的时效性、便捷化程度上略有不足。在新发展阶段，农技推广必然需要更便捷、更有效的技术传播方式，而数字平台上良性发展的农技传播生态，则提供了一种解决方案，且能适应技术需求的变化。目前，短视频及直播平台正在成为我国传播农业新知识、新技术的重要渠道。根据2022年7月发布的《抖音农技知识数据报告》，截至2022年6月30日，农业种植、养殖、农业机械视频播放总数3280亿次;农业技术万粉创作者年增长率66.85%。

　　中国社会科学院农村发展研究所2023年4月份发布的《农技传播在短视频、直播平台的生态及价值创造》指出，目前我国以公益农技推广为主的农技推广体系，仍存在推广覆盖面积有限、时效性不足等问题，随着数字技术的发展，以抖音为代表的短视频及直播平台凭借直观易懂的农技内容形式、高效匹配农技供需双方的智能推荐机制，以及低门槛的内容制作、观看模式，通过吸纳大批乡土专家、新型农业经营主体、种养能手以及专业农业技术人员的加入，推动农技在不同地区不同层次进行普惠性的传播，成为现有农技体系的有效补充。农技通过抖音等短视频及直播平台进行传播推广，不仅突破了农技推广中部分农业技术扩散的瓶颈，还通过技术扩散模式创新、内部技术创新、农技传播模式创新，推动了新农人返乡创业，带动了农业技术、数字化技术等新技术在农业生产中的推广使用与创新。

　　第一，短视频、直播提升了农技的市场化应用，推动农业生产由增产向高质量发展的转变。短视频、直播平台对传统农技推广体系起到了补充和更新作用，来自田间地头具备农技实践经验的“田秀才”“乡村达人”等有丰富的生产管理经验，传播的是更加灵活、实用性强的技术，如部分农技短视频创作者在传授种植技术的同时，也会介绍农产品销售的时点选择、包装经营技巧等，帮助农民拓展更大的价值空间。这种价值创造既包括农产品品质提升带来的收入增长，也包括涉农产业链延伸带来的价值的结构性创造。

　　第二，短视频、直播平台形成了农技创作者的自励机制，推动了农技推广可持续发展，开拓了农技传播的新价值。短视频及直播平台上农技内容创作者收到的激励，主要来源于和受众之间良性互动所带来的社会认同。这种激励机制可以实现自我强化，成为一种可持续的自励机制，带动短视频、直播平台上农技的长期可持续的传播与发展。传统经营性的农技推广服务、农技服务是销售农资的手段，处于“技物配套”中的从属地位。正因如此，这类“技物配套”式的经营性农技推广有着农技创新方向异化和农技服务内容碎片化等问题，无法有效满足生产者的农技需求。农技推广的提供者通过短视频、直播平台为破解这个问题找到了可能的途径，并为兼具公益性和经营性的农技推广模式的形成奠定了基础。

　　第三，短视频、直播助力提升农技传播的普惠性，满足了中小农户对农技的需求，提高了农技的落地效率。在以往的农技推广体系中，中小农户在技术获取方面存在劣势。短视频、直播平台的智能推荐机制实现了按用户需要、兴趣实现的匹配和推送，这既保障了技术传播的公平和普惠，也为中小农户通过线上途径公平地接触、获取农业技术提供了机制上的支撑。

　　短视频、直播这种新业态之所以能够成为数字经济时代的农技推广的有力补充，主要在于以下三方面因素：一是短视频、直播平台能够搭建自励机制。短视频、直播平台通过全面多层次的用户覆盖技术，为农技创作者与农技实际需求者之间搭建了提供直播交流的即时沟通机制和即时反馈路径，以及较低的使用门槛和精准的兴趣推荐机制，形成了能实现农技创作者社会价值和经济价值的自励机制。二是短视频、直播平台还可以实现传统农技推广中“技物配套”的解构。短视频、直播平台可以用户提供多样化收益的可能，农技创作者可在平台上获得多样化的回报，这就弱化了“技物配套”的紧密性，也就缓解了因服务于“卖货”而导致的农技推广有效性不足等问题。此外，短视频、直播平台具有精准、高效的宣传能力、扩散能力和成本优势，平台上的用户不受地域、时间限制，即使是小众、垂类的农技内容也可以触达到绝对数量不小的农技需求群体，这为多种多样的农技创作者提供了低成本的宣传方式，有助于农技知识付费模式的发展。三是短视频、直播平台还可以化解农技传播中的信任问题。农技需求者与农技提供者由于地理上的间隔等原因所导致的信任问题，可以籍由观察创作者的口碑与评论、在直播中互动交流等方式缓解，提升农技供需双方的互信，打消农户对于农技应用的顾虑，从而提高农技推广落地的效率。

　　为充分利用好短视频、直播平台，促进农业技术推广事业健康发展，建议做好如下两方面工作：一是在应用中不断解决问题，持续迭代更新。基于此，适应农业生产的变化和需求，提高短视频、直播平台的吸引力和影响力，增强农民的参与度和学习效果。例如完善短视频和直播的互动机制，增加用户参与，包括通过专项活动提供奖励，提高农民学习农技的兴趣和动力，增强农技知识的传播和应用，促进农业生产的发展和创新。二是促进内容创作、农技推广以及农产品电商融合发展，实现商业利益对公益传播的反哺。利用相应矩阵账号在农产品电商方面的优势，导入农技推广和知识普及等传播内容，丰富直播电商的话语体系，促进农技推广效果的优化。(作者孙东升系中国农业科学院农业经济与发展研究所副所长、研究员)