快手616战报：品牌自播增长151%25位主播GMV破亿

　　6月20日，第二年的快手616品质购物节圆满落幕。上一年的616，快手电商平台诞生了全网单场GMV最高的直播记录，而今年616，则无时无刻不在展现着快手电商在这一年全维升级的电商生态，无论从主播矩阵、品牌表现、活动创新等，我们都能找到不少新变化、新趋势、新商机。

　　接下来，感谢你的耐心阅读，如果你觉得从中有所收获，也希望将本文进行分享。

　　数据来源：本文数据来自壁虎看看快手版及快手电商官方战报数据，如若转载或数据合作等，请咨询运营官阿碧【微信ID：bihu936】

　　壁虎看看数据显示，快手616品质购物节期间，快手电商平台共诞生了12个单场破亿直播间；单场GMV破千万场次高达270场，千万场次直播间累计GMV达到86.4亿，场均GMV超过3200万；

　　单场GMV破百万的直播场次则超过了2400+场，头部主播与新晋主播，在这场总曝光量高达2.36亿的活动中，展开了强势的PK战。

　　壁虎看看数据显示，本次616品质购物节，带货GMV 排名TOP100的主播，累计直播场次近2600场，累计直播时长超11600个小时。

　　其中TOP100主播的累计GMV达104.2亿，GMV环比增长超83%。其中，25位主播累计GMV破亿。

　　从类目分布上来看，累计GMV排名前100位的主播中，服饰类目主播占据了44席，累计GMV为44.9亿，GMV占比则达到了43%。

　　服饰类目主播，在TOP100主播榜单中，优势明显，无论是主播人数还是销售额表现，几乎领先排名第2的类目主播近1倍。

　　排名其后的三大类目主播，则分别是美妆主播、明星/达人，及食品酒水类主播。

　　三大类目主播，在GMV上分别占据了24.0%、10.3%、6.9%的份额。可以看出，各个类目的主播都在快手电商平台上，找到了足够庞大的市场及发展契机，但同时相互之间的竞争也十分激烈。

　　具体到主播表现，服饰主播蛋蛋小盆友，夺得616直播带货战的榜首。另外，瑜大公子、徐小米、77英姐、李海珍、李宣卓等各领域的头部主播，均登上GMV TOP10榜单。

　　主播徐小米，在616期间，创下了约1.6亿GMV，成为快手电商服饰行业乃至全行业的翘楚。看着该主播的直播，我们很难能够联想到，在快手进行直播带货之前，她曾经的本行是开修理厂。

　　2018年到现在，不到3年的时间，徐小米从一个“零粉丝”的小白主播，成为一位拥有1000万+粉丝的头部主播。并且，壁虎看看的数据显示，该主播连续数月创造了单月GMV在2亿上下的超高带货水准，成为月榜单TOP10的常客。

　　除了徐小米这般熟悉的老面孔保持高水准外，在此次616活动中，壁虎看看还发现众多新主播的惊艳表现。

　　原创服装设计师出身的主播苟梓馨，目前在快手的粉丝为5.7万，却在616期间，拿下近300万的GMV，其带货商品的平均客单价更是突破了302元。

　　壁虎看看数据显示，在6月20日的直播中，该主播创造了单场48万GMV，销售额最高单品为11.4万，该款商品的价格高达1179元，但仍然获得近100位用户的下单。

　　作为原创服饰品牌而言，这个水平的客单价算得上是可圈可点。该主播得以脱引而出的优势，在于其所带货的产品，是独具特色的国风服饰，从传统蜡染袍子、香云纱，再到手工绣花连衣裙……赶上国潮的风靡，以及快手电商的巨大流量池和潜力年轻客群，都让主播得以抓住风口，快速成长。

　　除了服饰类目迎来强劲的新兴力量外，同样只有6万+粉丝的数码店主辛小娜，在616品质购物节期间，在快手电商补贴货品和流量助推下，创造了单日GMV破1000万的带货成绩，并且在6月7日、6月8日，连续两日成为快手电商带货日榜榜首，比肩众多拥有千万粉丝的主播。

　　此次616品质购物节，我们发现了不少新主播、新风格以及新的增长点，这给予主播、商家们一个启示，把握行业的趋势和热潮，不断深入对垂直细分类目的挖掘，或许就能够从中找到一条区别于同类主播/商家的突破口。

　　主播之间的此消彼长，并非本次616的唯一看点。壁虎看看观察到，GMV百万直播间的主人公，不再仅仅只有电商主播、网红达人，或是跨界的明星，不少品牌也通过自播的带货形式，从幕后的“货品”供应商，走到直播间的“台前”，不断创造了可供参考的成功案例。

　　数据显示，本次616期间，GMV突破1000万的品牌共有178个。从整体类目分布上看，服饰鞋包、美妆个护、食品酒水、珠宝配饰、3C家电五个类目的品牌，表现最佳。

　　毫无疑问，“品牌”所展现的高战斗力，足以让消费者们深入人心，这也是此次616狂欢节，区别于过往任何一次大促的突出标签之一。

　　目前，品牌入驻快手电商，主要有两种直播模式，一是依托快手小店及合作主播进行商品分销；另外则是目前的大热的“品牌自播”，通过品牌官方账号或是创始人IP账号进行自播带货。

　　壁虎看看跟踪发现，目前平台上的品牌，倾向于选择采用“分销+自播”双管齐下的组合拳打法。

　　与过去依赖主播直播间进行分销，随着快手电商在品牌自播领域的玩法愈加成熟，越来越多的品牌在快手电商的自播体系、方法论以及商业化营销产品助力下，选择加大在自播方面的布局，不少品牌在616活动期间交出亮眼的品牌自播成绩单。

　　快手电商616战报显示，616品质购物节期间，品牌自播GMV环比增长高达151%。

　　品牌自播GMV TOP10品牌，分别为韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO、姿美堂、BEXEI、半亩花田、欧诗漫、安踏儿童。

　　以上10大品牌，涵盖美妆、珠宝、手表、3C数码、童装童鞋五大类目，平均环比增长260%，其中2个品牌的环比增长超过600%，成长最高的中国珠宝的环比增长达到642%。

　　另外，我们需要关注到的是，除开钟表品牌BEXEI外，以上自播GMV TOP10中，国产品牌的占比达到90%。

　　这无疑展现出了国潮、国货品牌的崛起趋势，正如快手电商官方披露的数据，国潮国货类消费用户在2021年3月同比增长了43.9%，用户对国货的需求和追崇，给予了国产品牌广阔的空间，选择快手电商，或许能够大有所为。

　　中国珠宝，经过前期的尝试后，在5月中旬才正式在快手开启品牌自播。目前，其快手官方账号“中国珠宝官方旗舰店”粉丝数为17万，绝大多数都是在616活动期间获得的快速涨粉。

　　在快手电商组织的“百大品牌自播争霸赛”第二阶段赛程中，中国珠宝在6月11日-6月14日，连续四天自播GMV突破100万，该阶段（6月1日-14日），中国主播的自播GMV环比活动前增长430倍。

　　和很多品牌一样，中国珠宝在2020年11月初入快手电商时，首先选择的是通过与主播进行分销合作。在尝试数月之后，到了3、4月份，该品牌负责人意识到自播的潜力和重要性，便开始将直播业务的重心从“分销”转移到“自播”。

　　在中国珠宝团队看来，与主播合作，品牌会失去一些主动权，粉丝大多认主播不认品牌，自播则能将粉丝留下来，并转化为品牌自身的粉丝，并且会持续关注后续的品牌自播。

　　通过小店通等流量工具投流积累粉丝之余，中国珠宝还顺应消费者的需求，以高性价比的足金产品来打造爆款。

　　以足金手链为例，自6月9日起，就在连续6场直播中，实现单链接GMV破50万的成绩。

　　创立于2012年国产彩妆品牌韩熙贞，同样是在2020年底进驻快手，并从2021年2月起，通过品牌创始人账号韩熙贞妮姐进行自播，积累了超175万粉丝。

　　616品质购物节期间，该品牌累计GMV突破1790万，品牌GMV实现了181%的环比增长。

　　品牌负责人告诉壁虎看看，从GMV表现来看，该品牌自播效果要强于分销，并且韩熙贞在快手自播的成绩，也使该品牌有了一个新的标签和效应，受韩熙贞的影响，品牌所在的广州地区很多同行商家也入驻快手布局自播，如美康粉黛，肌肤之食，欧丽源，透真等。

　　品牌需要摆正姿态，和快手的粉丝做朋友，在产品端，做到全平台最低价，将极致低价带给快手粉丝；互动端，则是每天进行开播，以及在直播间发放锦鲤福利，充分利用快手的私域优势，提高粉丝之于品牌的粘性。

　　二、初期利用粉条、小店通等工具，搭配短视频内容、连麦等方式进行涨粉，在迅速积累了50万粉丝之后，品牌就通过自播和短视频创作进行自然涨粉。

　　三、集中打造品牌爆款，排品时进行爆品前置，将当天80%以上的爆品集中在前2个小时销售，让品牌冲上实时电商榜，从而获取更多自然流量的倒灌，进行爆品的延长销售或二次销售。

　　四、转化目标，需强调前链路与后链路之分。前链路锁定已购买人群（店铺、大盘二级）；后链路（ROI、订单）锁定已购买人群+购物意图二级人群、网红粉丝/大盘已购买交叉人群。

　　五、策划组织节点性的粉丝回馈活动，如“百万粉丝回馈日”等，创造品牌GMV记录及现象级营销事件。

　　创立16家的生活用纸品牌——雨森卫品，就通过快手平台，找到了品牌增长的新路径。

　　在入驻快手前，这一品牌在线%，亟需破局的品牌，从去年6月起便选择在快手进行品牌自播，打造“雨森卫品”官方账号，并通过有趣的互动+专业知识科普打造“大姨夫”特色人设，用自身的幽默和专业为品牌吸引了众多“路人粉”， 一年间，就吸引了近217万粉丝关注。

　　另外，壁虎看看数据跟踪到，仅在此次616品质购物节，品牌账号涨粉数就超过了40万，约占到整体粉丝数的15%，品牌GMV则达到2250万。而在今年前5个月，雨森品牌在快手的平均GMV已经突破1000万，5月GMV则为1700万。

　　快手平台让这家艰难寻求线上转型的老牌企业，找到了成功的破局方法，并助推品牌通过自播实现更高速的增长，也为更多挣扎于线下的国产老品牌提供了范例。

　　显然，品牌自播，是当下最受瞩目的趋势和风口，而快手电商，也早就在品牌自播方法论、扶持政策、激励活动等各个方面，为品牌商家做好了“军师”。

　　为了给品牌在快手电商直播提供重要理论参考，早在5月举行的购物节启动发布会上，快手电商就率先发布了“STEPS”品牌商家经营方法论。

　　这套“STEPS”方法，正如其名，给予不同阶段及需求的品牌商家完整的解决方案，降低品牌的自播门槛，并提高自播的效率，让他们能够走好品牌自播每一“步”，少走弯路。

　　除了方法论上的硬核支持外，作为616品质购物节的重要亮点，为了助推品牌的全面爆发，快手电商在5月20日-6月20日期间，正式推出“品牌合伙人计划”、“百大品牌自播争霸赛”等激励政策及活动，拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，获得小米、海澜之家等超100个品牌报名参与。

　　另外，快手电商还开设了国潮专场，邀请86个国货品牌接力开播，并且以类目专场为系列，开设食品、运动、数码家电、服饰鞋包、珠宝、美妆六大品类日活动，吸引270位品牌/商家参与，爆款单场GMV峰值破2亿。

　　长期观察快手电商的大家，不难发现，2021年快手在品牌布局上的野心和决心，这在本次616活动中，已然展现地淋漓尽致。

　　我们更加深刻看到了，快手电商与品牌双向赋能所能产生的强大势能和商业潜力。但是，事实上，早从2020年开始，就已经有众多新国货品牌在快手电商生态快速成长。

　　作为从快手成长起来的食品品牌“口水娃”，借助快手完成了从地域性品牌到互联网品牌的跨越，仅在2021年1月，该品牌在快手的月GMV 突破了6000万+的销售成绩。

　　品牌“高梵”，是全网首个单场直播GMV破亿的羽绒服品牌，这场直播记录诞生于去年12月快手头部主播超级丹的直播间。2021年随着双方合作的不断深入，高梵再度在行业内首创与电商主播的战略合作模式，提出了全年10亿GMV的战略目标。

　　其中的理由必然有很多，几乎每个大举入局的品牌，都会强调，快手强大的私域优势。

　　正如快手电商相关负责人向壁虎看看所提到的，“私域的高复购，高黏性的特性，是最具差异化的优势，能够形成滚雪球的效应，帮助品牌不断提高日销占比和整个生意ROI，这件事情在其他平台是需要源源不断的商业投入打造的，但是在快手，品牌则可以打造专属的私域流量，来解决流量和转化、复购的难题。”

　　用户黏性和私域，让品牌完全可以和头部主播一样做成一种IP、一种标签，甚至是一个可不断复制的范例，在用户高成长、高粘性和高复购率之下，品牌能够培养出忠实的粉丝，把粉丝留下来。

　　看到这里，我们发现，在快手电商的所有销售环节中，最终的决策者依旧是“人”。

　　一直以来，快手平台与数亿用户之间，都维持者一种独特的信任关系，也让用户得以快速转化为电商消费者。

　　对于快手而言，要做的就是要与用户不断巩固并强化这一信任关系，通过极致体验的场景创新以及极致优质的商品体验，来圈定用户在购买心智，最终实现从庞大的私域流量中大幅提升电商转化，充分释放用户的消费力，为品牌及商家创造机遇和红利。

　　此次616品质购物节期间，快手电商以用户为核心，推出了“小店信任卡”以及“快手真心夜”两大重磅活动。

　　小店信任卡通过“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”、“7天无理由退换”等权益，为消费者提供给系列体验保障，同样它也成为了快手极致信任机制的重要载体。

　　公开数据显示，在616期间，2.9亿用户领取了小店信任卡，累计成交10单以上的用户数量同步增长了58%。

　　616真心夜晚会，则是直播电商行业首次台网联动盛典，此次活动收获了台网累计观看人次2.36亿，引爆全网热搜，有效地为616购物节实现了域内外引流，助力商家在声量、流量和销量迎来全面爆发，更进一步诠释了快手最核心的信任经济机制。

　　在短视频直播时代，与算法重塑用户消费决策的机制不同，快手从内容走到商业场景的过程中，并没有丢弃私域背后蕴藏的核心心智是极致信任。

　　比起单纯追求一场GMV的胜利，快手电商更着重打造一场能够带给商家和消费者“有趣地逛、放心地选、信任地买”的有灵魂的大促。

　　相信经过本次616狂欢，在大家的心中，老铁经济，已经有了一种全新的诠释，那便是“信任电商”。

　　作为厂家、品牌、主播与新媒体流量之间的生态桥梁，壁虎看看将陪你一同发现直播电商赛道中的新爆款、新趋势、新内容，为您提供更多行之有效的方法论和解决方案，如果您有任何疑问，欢迎来壁虎看看～