4月它冲到抖音国货第一

　　由于没有大促和节日，每年4月对于电商人来说都是竞争压力相对较小的一个月，但也正因如此，4月往往被视为一个适合弯道超车的月份。

　　在今年4月，天猫、抖音等渠道就都有品牌强势跑出，不少店铺更是首次跻身榜单前20。那么，它们又都是如何运营的呢？仪美尚通过分析，总结出了多个玩法。

　　生意参谋数据显示，整个4月，天猫美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具大类的市场大盘均呈下降趋势，且两大品类下设的子类目中，除局部护理、香水用品、男士彩妆和旅行装有略有上升以外，也均呈现不同程度的下滑。

　　细分到周，两大类目的表现情况也基本一致，其中第一（4月3-9日）、第二（4月10-16日）周的各项指标均呈上升趋势；第三（4月17-23日）、第四（4月24-30日）周则都有回落。而从时间节点上看，这一表现则与天猫月内的两场小型活动时间基本吻合（天猫初夏上新季4月5-9日，天猫出游季4月7-12日）。

　　再来看4月的品牌排名。生意参谋数据显示，彩妆/香水/美妆工具大类中，国货与国际大牌的表现势均力敌，其中前20榜单中，国货占据9席，分别为第1/4/8/12/15/17/18/19/20位的花西子、卡姿兰、彩棠、花知晓、橘朵、intoyou、酵色、完美日记和colorkey。

　　而在美容护肤/美体/精油大类中，前20的榜单里国货也有7席，分别是第1/5/11/12/13/15/16位的珀莱雅、薇诺娜、至本、自然堂、HBN、溪木源和谷雨。

　　在以上排名中，卡姿兰、花知晓、溪木源的上升幅度较大，且花知晓更是一举上升13名，为数不多地冲进天猫高交易榜单前20。而从三个品牌的销售爆发情况看，它们的玩法也不尽相同。

　　其中花知晓主要依靠品牌上新。据悉4月14日，花知晓月光人鱼新品正式开售，为配合新品曝光，花知晓在微博提前半月余宣传造势，并在当天启动2件8.5折、4件7折的福利，同时叠加满350-25元的优惠券，带动了当日直播人气和销量的上升。

　　卡姿兰采用了代言人签约玩法。4月25日，品牌签约人气偶像刘宇为品牌代言人，且在同期上线参与商城搜索，赢取代言人同款礼盒等活动，一定程度拉动消费者热情，也提升了品牌当日的搜索与转化。

　　而溪木源则是用周年庆和公益活动强化品牌价值。在4月20日品牌三周年庆典当天，溪木源官方旗舰店不仅推出了实付420元有机会获420元等额免单券，和420元半价秒935元大礼包的活动，同时还携手品牌代言人朴树启动了“还源自然”计划，指出每卖出1支15ml精华，就将该销售额的10%捐赠于长江源水生态环境保护站，受到了消费者的广泛好评。

　　飞瓜数据显示，4月抖音销售情况不及3月，月销超过1亿元的小店仅有4个，而上月这一数据则为12个。

　　从排名上看，前20的小店中国货店铺有10个，分别为第2/3/4/5/7/9/13/17/19/20位的韩束官方旗舰店、花西子官方旗舰店、黛安蒂护肤线上店、谷雨官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店、白米高奢定制护肤、HBN官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、朵美百货和欧发商贸DJ，其中第4/9/19/20位为白牌店铺。

　　其一，韩束成本月黑马，一举超过花西子，跃升为4月抖音美妆小店高交易排行榜总排名第二、国货第一。

　　从其销售额组成情况看，韩束的销量主要来自于店铺自播（仅韩束官方旗舰店就占据90%以上的月销售额）和@疯狂小杨哥的各个切片账号，除此之外，其也合作了少部分中腰部达人，但在销售转化上并不突出。由此可以见得，超头主播的切片矩阵号，的确可以为品牌的曝光及销售转化带来不错的效果。

　　而就其自播情况来看，本月韩束官方旗舰店粉丝破300万，品牌为此在4月18-20日推出了为期三天的“300万粉丝狂欢庆典”，并上线了爆款“红蛮腰”买即赠正装的活动，吸引了不少粉丝关注和抢购。

　　不仅如此，仪美尚发现韩束在抖音推广上的投入也比较大，其直播间流量来源中付费推广和广场推荐的占比约可达到60-80%之间，而同期的花西子则仅有40-60%左右。

　　其二，白牌依旧发挥稳定，共有4个小店冲进榜单，且有新店铺（黛安蒂护肤线上店）首次上榜。据了解，这是黛安蒂在今年4月3日才开通的新店，与黛安蒂工厂店、黛安蒂产品店、黛安蒂系列店等共同构成店铺矩阵。

　　据飞瓜数据，本月黛安蒂的销售峰值出现在4月16日。以往黛安蒂品牌创始人@安然 日播场次为一场，单场直播时长约为4-5小时，但在16日当天，其粉丝量突破600W大关，对此其在中午下播后，又在同日晚间增开了一场“600W粉丝福利场”直播，带动了当日销售额的猛增。

　　不仅如此，@安然 也在不断加大抖音内的推广投放，从其多场直播间流量来源看，付费推广和广场推荐的占比基本稳定在90%以上。而其个人也非常注重对自我和品牌实力的包装，在她的个人账号首页，也特别强调了自己“广东省化妆品智联管理协会副会长”的身份，及品牌2号研发中心正式启用的信息。

　　不过值得一提的是，上月销售额超花西子4倍、位居抖音美妆小店榜首的海洁娅旗舰店，本月已不见踪影，且在飞瓜数据的3月榜单中也被调整至40名，月GMV也由7.5亿-10亿元“缩水”到了2500W-5000W元。仪美尚发现，调整后的数据与@国岳夫妇、@赵雅芝等主播的带货数据基本吻合。

　　这一变化似乎也印证了当时某业内人士“该店存在刷单情况”的猜测（详见《月GMV超花西子4倍，抖音有了新贵？》），待官方和数据平台核查过后，即会进行清理。这也给到了其他品牌一个警示作用，不要企图以投机取巧的方式造假，否则只会使品牌口碑受损，严重时还有违规和遭受处罚的风险。

　　与上月相比，快手平台美妆小店4月的销售情况也有所下滑。飞瓜数据显示，4月快手无月销售额过亿的店铺，而上月则有3个店铺过亿。

　　从平台高交易榜单前20名看，快手美妆小店当下已形成“三足鼎立”之势，如本月前20的小店中，快品牌店占据7席、本土知名品牌店8席、美妆集合店5席。

　　其中，快品牌店依旧以创始人带货为主，典型如春之唤、黛莱皙等，但当下也有部分快品牌开始布局达播矩阵，以期在创始人之余加大品牌的声量与销量，典型如朵拉朵尚就合作了@小四轮儿-美伊、@米姐的日常生活等主播、韩熙贞也合作了@琴姐心开始、@大漂亮鞋店等主播。

　　不过，这些快品牌们合作的达人们，基本都属于粉丝量级在50W以内的中底部达人，在为之进行带货时的转化也不算突出，可即便如此，此举依旧被业内视为快品牌们求变过程中的一个重要突破。

　　此外，本土知名品牌们的玩法也与行业普遍认知出入较大。在抖音，各品牌基本都搭建了丰富的自播矩阵，但到了快手后，这一丰富经验却被多数品牌抛弃，在4月上榜快手高交易前20的成熟品牌中，除润百颜有一自播账号外，其余7个品牌均为纯达人带货。

　　并且，快手上这类品牌会更倾向于与头部达人合作，如@蛋蛋、@瑜大公子、@周周、@徐婕等，而这也与快手“信任电商”的平台属性基本吻合。

　　最后是美妆集合店，此类店铺的销售品类相对较杂，既包含雪花秀、梦妆、兰芝等国际品牌，也包含花月情、姿维雅等白牌。而在带货主播的选择上，此类集合店则较常采用头部主播+中底部主播组合的矩阵模式。

　　当然，除此之外，也有部分品牌创始人在带货自家产品的同时，会去拓品牌或拓品类。如梦泉品牌创始人@贺冬冬、兰妆创始人@雨姐都有在店铺中上线了多个品牌，既丰富了直播选品和内容，也增加了店铺营收，实为一项一举多得的举措。

　　从目前来看，快手内的美妆局势已基本成型，但不排除日后国际品牌的进驻，会否对平台整体格局造成新的影响，而未来将如何，仪美尚也和大家一起拭目以待。返回搜狐，查看更多