光生资讯 “营销专业户”椰树又双叒叕登上热搜

　　5月24日晚7点，椰树集团携主播团开启了淘宝直播首秀。这也是继2022年10月开启抖音直播首秀以来，椰树集团在直播阵地上的又一次扩张。

　　而6月的第一天，椰树趁着618节日庆典开启直播，可它不卖饮料，直播间唯一的一件商品是“猛男蹦迪票”。

　　和普通的直播带货不同，在椰树集团的直播间里，无论男生女生，都身材健美，他们拿着集团生产的椰汁、矿泉水，在屏幕前随着音乐摆动身姿，或者穿着背心短裤现场健身，展示浑身上下的肌肉线条，甚至几度被平台警告暂停直播。

　　面对外界的擦边争议，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司的相关负责人回应称，椰树直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

　　继去年10月“椰树四美”引发热议之后，椰树又双叒叕一次因擦边直播而登上热搜。截至发稿，“你觉得椰树直播算擦边吗”的线次的讨论，阅读量更是达到惊人的3亿次。

　　有30.8万名网友认为“不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美”，还有4.6万名网友投了“不太喜欢，算是‘擦边’吧，感觉有点低俗”的选项。

　　尽管饱受是否涉嫌擦边的争议，但深谙流量密码的椰树在短视频平台运营的两个账号，凭借俊男靓女的直播已积攒了一定体量的粉丝。截至发稿，“椰树集团”、“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”两个账号在抖音分别积攒了138.9万和66.5万的粉丝。

　　与此同时，在单个直播电商平台拥有一定的粉丝基础之后，椰树还将直播的阵地从抖音进一步扩张到了淘宝平台。

　　6月1日，椰树在淘宝直播间拍卖“蹦迪票”，仅有一份，出价高者，可以在直播间与椰树猛男共舞30秒。

　　不知道是被猛男的连体健美裤困住了理性，还是被骑单车的水蛇腰唤醒了野性，这张票，还线万人观看。“蹦迪票”起拍价50元，出价300多次，最终以8.093万元成交（每秒2698元），有媒体更是调侃其为史上最贵“蹦迪票”。

　　然而，数千万人流在推高直播间热度的同时，却并未带来产品的热销。数据显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司近三个月的销售额在75万元-100万元，直播间销量在1万-2.5万。以3月17日的一场直播为例，1个小时的直播就有200万人次冲进直播间，但是销售额却只有5万元-7.5万元，平均每人仅消费0.03元。

　　还真应了直播界的流行语：“上播就看，下播就散，分文不买，主打的就是一个陪伴。”

　　另一个官方抖音号“椰树集团”，直播数据更加惨淡。以6月1日的一场直播来看，1小时的直播有165万人次观看，最高在线万元。

　　然而，销售数据惨淡的背后，椰树集团或许就没有把心思全部放在直播带货上。相比卖货，椰树集团进驻直播间的更大目的，或许是为了品牌营销，这是一场“深入到年轻人中去”的战役。

　　直播间成为椰树集团新的低成本广告投放途径，与其说这是椰树直播间，不如说是一个“椰树频道”。更有趣的是，心思不放在带货上，反而让年轻人觉得新鲜，成为了一个互联网热梗，这也是热搜词条“不带货纯擦”的由来。一个多年“初心”不改，一身反骨的形象立起来了。

　　更重要的是，在新茶饮之风盛行的当下，椰树集团更加需要通过直播间打广告的方式，重新唤起年轻群体的品牌认知。

　　椰树将直播当作另一个品牌广告展示间的背后，也反映着近些年营销渠道的变迁。

　　1988年，椰树集团还只是一个无名小卒，在全国市场上并没有什么知名度。但是在当时，结束集团却懂得借助媒体，通过在各大电视台推出广告来打响知名度。

　　然而，随着营销渠道的变革，短视频平台，正在取代各大电视台，成为一众品牌的新营销重地。

　　一众茶饮品牌，在新一轮的流量争夺战中表现尤甚。不仅仅是“茶百道”“奈雪的茶”等新茶饮在抖音直播，即使是曾扬言不做电商的娃哈哈创始人宗庆后，也在2020年现身抖音直播间，开始转型拥抱短视频直播。

　　椰树集团也一直在努力跟上年轻人的步伐，2022年，椰树与瑞幸联名生椰拿铁，是椰树集团34年来的首次联名。从抖音到淘宝的直播，也印证了椰树为了品牌年轻化所做的种种努力。

　　国产平价饮品品牌想要夺回市场份额，就只能与实力雄厚的外资品牌、熟悉互联网规则的新消费品牌正面厮杀，年轻人也在等待这些老牌国货支棱起来，守护他们的“饮料自由”。

　　综上所述，当短视频平台化身新的营销渠道后，直播表现越来越成为衡量品牌成功与否的标准之一。

　　在很多“童年回忆”中的品牌逐渐被人遗忘，甚至看到时会惊呼“原来它还活着”时，椰树还活跃在热搜词条里。“擦边”争议、有热度没销量，也许只是它甘愿付出的代价。