围观抖音和快手差异化变现 抓住短视频行业崛起带来机会

　　抖音其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大成功，而快手的变现在直播和电商（网红带货，直播卖货）成果斐然。对于广告、直播、电商而言，随着短视频行业的高速发展，将会带来哪些投资利好和冲击？

　　图片视觉中国000681)当前，由于产品设计的迥异，抖音和快手两者在后端变现上各有侧重。抖音以内容和算法为核心，塑造了高流量、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有流量高地的媒介平台，而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户和视频主之间关系的弱关系社交产品。兴业证券601377)看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。关注在互联网红利消退的现在，用户时长已经进入存量博弈阶段，短视频流量和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击。1）快手的变现仍以直播为主，2018年快手已经是第一直播平台，而2019年随着抖音也在大规模发力直播变现。两者在直播业务上的成长，将在拉动更多下沉用户进入直播市场的同时，对纯直播平台 YY、虎牙和斗鱼构成竞争冲击。2）在整体宏观环境压力下，整体广告收入增速明显放缓，短视频的流量崛起无疑将挤占其他流量平台的广告变现价值。2019Q1字节跳动（抖音母公司）的广告份额同比提升了7.11个百分点（PCT），与之相对百度同比下滑了4.95 PCT，阿里、腾讯、分众传媒、爱奇艺也分别下滑了1.20PCT、1.18PCT、1.41PCT、0.75PCT。3）电商、游戏等买量需求高的互联网业务，受益于短视频增长的新流量高地，迎来了一波流量增长的红利。尤其是以直播电商、网红电商为代表的新电商流量给电商业务带来了新机会。

　　短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频短视频成为移动互联网时长增长的绝对高速引擎，贡献了2019年6月用户总时长同比增量的六成以上。且2019 年6月短视频行业总体月活跃用户数达到8.21亿（同比增长 32%），超越手机游戏（MAU 6.91 亿）跃居第二，并逐步缩小与长视频的差距（在线%）。其中，抖音和快手作为短视频APP双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一战。2019年6月抖音、快手的月活跃用户数分别达4.86亿和3.41亿，远高于其他短视频APP，稳居第一梯队。值得注意的是，虽然抖音、快手双强格局稳固，但重合用户数大幅提升，双方竞争将加剧，且对比长视频，抖音快手重合率基本与三大视频网站相当。根据易观数据，2018年9月腾讯、爱奇艺、优酷三大长视频APP的重合活跃用户数为1.46亿。同时，抖音、快手使用时长持续增长，月人均使用时长已远超四大在线视频。

　　此外，同属字节跳动的规模过亿的短视频 APP火山、西瓜增速放缓明显。与此同时，原本规模较小的短视频则因为基数小均开启了高速增长阶段，百度、腾讯布局的千万级短视频APP则呈现高速增长，其中腾讯系 2018 重启的微视已跻身亿级俱乐部。抖音以高流量支撑广告生态 而快手直播发展迅速在广告变现上，抖音凭借强大的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资源，东兴证券预计抖音2019年广告收入约450亿元。在互联网媒体广告收入增速下滑的大背景下，字节跳动广告业务表现亮眼，2019Q1广告收入为161亿元，同比增长145.88%，进入前三（CR3）。与此同时，抖音广告收入2019Q1广告收入为86亿元，占比53.4%，其占字节跳动广告收入的比重不断上升。而快手倾向于沉淀用户与视频主的关系，目前快手直播已经成国内第一的直播平台。依托快手短视频源源不断提供的主播及观众资源，快手直播发展迅速。数据显示，快手直播2018年收入约200亿元，远超国内其他主流直播平台（YY 直播2018年收入149亿元、虎牙44亿元、斗鱼31亿元）。2019年快手直播收入预计超300亿元。据悉，快手2018年4月获得腾讯4亿美元融资，在今年8月初关于腾讯收购或加大投资快手的消息也时有传出。据报道，腾讯的投资金额或将会在10-15亿美元之间，快手投后估值则可达260亿美元。此前，快手共完成的8轮融资中腾讯就参与了3次，已知的最高金额达10亿美元。快手和抖音形成不同特色电商生态快手通过快手小店功能集成电商业务、展示电商商品，其中具体的商品来源可分为快手自营快手商品和第三方平台商品两个大类。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与主播之间的依赖和信任关系，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，快手形成以人带货的电商模式。

　　而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告，更多地通过短视频（含电商购物车的）内容自身的高流量及契合度驱动，提高商品的触达率和转换率。抖音电商按照售卖商品的渠道可分为自营电商的抖音小店，第三方电商（淘宝、 京东、网易考拉）和小程序方式接入的第三方电商（京东好物街、小米有品、小米商城等）。截至2019 年6月25日，开通抖音购物车功能的用户数量已经突破了100万，相比去年12月增长了超10倍。抖音2019年先后接入京东、网易考拉，一改此前只接入淘宝的形式，未来开放多个第三方电商可能会成为抖音发力电商变现的趋势。随着今日头条提高佣金率先发力电商变现，东兴证券认为，抖音或加快其电商的商业化变现步伐。