中小商家“6·18”夹缝求生

　　大促往往是大牌的秀场，但今年“618”，中小商家也不甘心“躺平”。6月7日，北京商报记者从多位商家、企业业务负责人处了解到，面对多渠道流量萎缩和上涨的渠道成本压力，缺乏品牌力的中小商家正力图缩短新品研发周期，寄希望以新品引流，对渠道选择也更为“苛刻”。如今，烧钱补贴难以为继，为应对流量到顶环境，提升供应链效率成了商家与平台的第二种活法。

　　今年“618”，一些品类赛道出人意料地杀出了重围，这让淘特淘工厂运营负责人廉文昭颇为惊讶。根据他的观察，户外服饰比家居用品卖得更好，例如防晒袖套。宠物类目除了猫粮猫砂，猫玩具、护理、零食产品也增速较猛。一些零售商品的爆发超出了预期，而一些比较贵的大宗商品如汽车、房产是谨慎投资的品类。

　　毫无疑问，“618”是头部品牌的主场。一组来自淘宝近日公布的资料显示，5月31日-6月3日，天猫第一波大促销售的品牌排行榜中，占据美妆、服饰等TOP3的依然是巴黎欧莱雅、兰蔻、优衣库、蕉内等知名品牌。

　　基于资本、团队等能力，具有较高市场辨识度的大品牌往往更容易以价格挑动消费者的神经。但北京商报记者也注意到，一些借助季节性需求的产品早在大促前就呈现出爆发力。据飞瓜统计，在5月，抖音上的电风扇品类迎来热卖，销售额环比4月增长262%。空气循环扇、挂脖风扇、户外折叠风扇等满足细分场景需求的产品在抖音热销。

　　这也让缺乏品牌效应的中小商家在大促看到了商机。利辛县宜家纱业有限公司总经理刘德志向北京商报记者讲述称，公司在去年年底加入淘工厂，在此之前已经完成了电商平台全渠道布局，线上和线下的渠道销售各占约一半。“618期间，公司的防蚊门帘销售同比增长了20%左右。目前在淘工厂能实现月均20万的订单，已经超出了我的预期。”刘德志说道。

　　出乎意料的惊喜是偶然，人们更多的体会还是经营带来的持续压力。身处在“618”的经营者们明显感觉到，今年的流量争夺越来越激烈了。“基本没有自然流量了，都是付费流量。”一位抖音商家代运营从业者直言，得益于资本介入，为了能让品牌在大促中出圈，一些企业在营销上卖力砸钱，“中小商家玩不起这样的竞争方式”。

　　大品牌能撬动更多活跃用户，又舍得在广告营销上大手笔投入，自然能在大促比拼中获得平台更多的流量青睐。从淘宝、京东，到后来者抖音、快手加速品牌化，均经历着这样的过程。一些商家甚至将这种大促流量失衡现象调侃为“二八定律”，即“双11”“618”等大促，80%的电商销量被大品牌占据。

　　“当你发现你的直播间打折够厉害了，有同行比你下手还狠时，很多用户就流失了。特别是当前消费市场日趋理性的情况下，仅靠低价竞争，对企业的利润空间挤压是非常厉害的。”一位在电商售卖服饰的中小商家向北京商报记者坦言。

　　前几年受疫情影响，刘德志的工厂遭受了冲击，促使他意识到电商渠道布局的重要性。电商团队运作了五年左右，抖音、拼多多、淘宝等平台工厂都在做。“今年线上渠道的流量变得萎缩且分散，企业布局全渠道意味着管理成本也随之上升，今年线上渠道的管理成本上涨了10%，”刘德志说道，“因此哪个渠道能带来更明显的反馈，工厂也会投入更多资源。”

　　为了设法在激烈的竞争中站稳脚跟，刘德志的工厂也在尽力迭代商品，以新品在“618”中见缝插针撬动流量。例如在防蚊门帘上进行功能和材质升级，新款的防蚊门帘能贴在门上，中间使用磁铁，可以在人们随意进出时秒闭合。同时，工厂研发新品的周期也从过往的3个月左右尽力缩短到1个月左右，做到全年能上线款新品。

　　能刺激新需求的新品成了商家、平台应对流量大盘增速疲软的又一方式，这也能进一步解释为何当下的小商品出现了各式各样的新奇功能，例如便携一体气垫梳、一次性肥皂纸片、玉米粒分离器等等。一些中小商家通过投放达人短视频，来展示新品可应用的消费场景，从而获得用户注意的机会。而产品满足更小众且精准的潜在需求，意味着这块领域还没有太多商家进入，还能寻找市场空隙。

　　以小搏大的产品逻辑同样适用于大连海参。由于行业商品质量参差不齐、标价混乱等现状，大连海参难以建立用户心智，源头厂商始终受困于市场狭窄。京东超市生鲜业务部贝类组负责人胡海向北京商报记者介绍称，一方面平台会强化溯源体系，进行地标保护；另一方面，为了让大连海参扩大市场，海参产品也在迎合即食和鲜炖等细分需求。

　　“用户买回鲜炖海参后，撕开就能直接食用。”胡海表示，今年“618”符合年轻群体趋势的即食海参和鲜炖海参将会迎来爆发式增长，达到30万根，同比增长100%以上。

　　基于消费数据沉淀，平台给予中小商家生产指引的同时，其经营理念也在发生变化。廉文昭认为，由于竞争，企业在今年利润率普遍下跌，很多商家会把“618”看作扩大产能的机会。而淘工厂追求性价比，不太可能以过分拔高成本的方式做更好的体验。因此，平台会通过更确定性的供应链预测，依靠全国40多个仓库，把货前置调拨到消费者居住地附近，实现次日达。

　　其次，基于品类特征，平台也尝试在供应链环节提效降本。“如果是单件发货，像防晒袖套这类轻巧的商品，物流成本大概占30%-40%。因此淘特推出了N元N样的营销方式，比如9.9元买3样零食、手机壳、饰品等，能有效降低商家的配送成本和包材成本。”廉文昭说道。

　　为了笼络中小商家在平台上持久经营，各个平台在“618”也推出了一系列扶持政策。6月6日，淘宝首页上线面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”。而“618”前，淘宝首页就已经上线了“淘宝好价”频道。京东则宣布帮助商家在大促期间平均降低30%的运营成本。

　　廉文昭向北京商报记者解释称，“淘宝好价”和淘特App为同一个团队、同一波商家和同一个供应链能力，但“淘宝好价”切的是垂直类目，为所有用户提供相同品类价格便宜的东西，而淘特服务的是一类用户某个品类的需求，两者在品类结构上有所差异，从而避免资源内耗。

　　针对众多平台推出“百亿补贴”举措，廉文昭认为，百亿补贴更像是电商企业间激烈竞争的仓促防守，但品牌商花重金补贴，价格战很难持续。其次，百亿补贴里的品类选择都是一些有明确用户认知的品牌，这些商品每个平台都有，很难补贴出用户认知。

　　“电商平台产品模式容易模仿，但长期的用户认知很难超越，可能得花5-10年周期去跨越，这也是电商之间的护城河。”廉文昭如此总结道。

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