从“一分购”看快手如何助力品牌营销

　　在“得用户者得天下”的今天，企业对于消费者的抢夺也面临着更艰难、更高要求和愈加白热化的增量竞争局面。在这样的混战局面中，品牌如何从中深挖未来的增量，提前为发展做好布局？

　　近日，快手一分购活动携手肯德基品牌，上演了一场新生流量收割战！在不到1个月的时间内，该活动引发了大量的用户参与及关注。快手端内形成巨大流量及讨论的同时，也为肯德基带来了大量站外曝光，微博、小红书、豆瓣等渠道产生大量自来水相关内容。

　　其中#肯德基一分钱#微博阅读量超过6600万，讨论量超3.5万；多人主动晒单，分享攻略、组队互助。以上讨论，也为双方品牌增加了社交平台的自然提及。

　　亮眼数据的背后，印证了快手一分购拉新模式的成功，这背后绝非仅是利用了用户喜欢低价产品的心理，更是快手从流量挖掘，到消费者需求的洞察，再到爆品的打造，以及品牌长期口碑价值创造的一系列思考。

　　本文试图从营销视角来复盘分析，揭秘快手致胜的三大优势，看快手是如何利用独有的人群、生态、特点、基因，快手的生态，为更多品牌带来双赢的可能性。

　　光从营销逻辑来分析，快手砍价一分购的玩法并不复杂，只是有很多细节地方对传统砍价玩法进行了改良，对比之下更加注重用户的体验与感受：用户通过快手APP搜索“一分购”进入活动页面，自主选择想要的商品发起砍价后，再邀请好友助力帮砍，在规定时间内助力用户数达到要求，用户可获得1分钱购买此商品的资格（其余成本均由平台进行补贴）。

　　对于用户来说，快手一分购这样真实有效且规则简单的活动，根本不需花时间过多研究，只需邀请3-4个新用户即可以1分钱领走心仪商品，相较其他平台难度更低，也就更乐意与积极去参与其中。“简单粗暴”的活动模式其实更适合普罗大众，也与快手的强国民属性为之匹配。

　　作为人群覆盖广泛、年轻人聚集的新平台，快手如今已有3亿多的DAU，具备不同类型的用户人群覆盖。快手独有的社区文化，快手的用户喜欢分享、社交，并形成口口相传，这为以「社交裂变」为核心的一分购玩法模式造就了天然的土壤。老铁们天然对此类活动有着很高的热情，配合简单直接的活动模式能帮助在平台上释放更强的传播效应，利用老铁人群带动口碑效应，更容易形成内部自传播裂变。

　　一直以来，快手都以互动玩法能力见长，通过互动能力为品牌商家加持，是快手的独有优势。因此，品牌们在考虑社交裂变营销时，可以考虑快手这样的短视频内容社交平台，同样是打造强社交裂变的有效渠道。

　　现如今对于许多品牌而言，都想要以最低成本获得最大回报，但如果在营销细节上做不到位，对整个活动效果与销量转化影响很大。从用户基数，再到用户活跃度，再到闭环链路上的良性循化等，都会持续给予营销品牌活动引爆添一把火。因为砍价一分购作为快手内部的增长向活动，在玩法机制、能力承载以及实现上都已经拥有一整套成熟且完整的闭环及方法论。

　　作为品牌良好的合作伙伴，通过合作，品牌可以极低成本撬动快手的高价值流量资源位，为主推产品带来大量曝光及引流：平时品牌方需要付费购买的侧边栏、活动冠名等资源，加入一分购活动合作就相当于享有了站内所有一分购的内广资源。

　　在此之前，品牌商家无需过多投入，只要开通了快手小店，再复用成熟的一分购模式即可，运营成本极低。借助一分购模块，吸引更多目标人群的关注，高性价比活动还能赢得快手老铁带来的内容传播与影响力加持，形成社交裂变影响力，并形成短视频等带有传播力的内容形态。这种自来水的流量，比商家投放广告更划算更有价值。

　　如果你问我，什么才是好的合作伙伴？那么快手肯定是一直值得信任的朋友，可以让品牌清晰看到自己的需求，并提供一套可行的方案，还为大家控制好了预算，简直不能太友好了！

　　对于品牌而言，能尽可能把握住每一位客户，就等于节省下一笔巨额推广费用。但我们都知道，无论是拉新还是维旧都需要成本，而拓展一个新的客户所投入的成本往往比抓住一个老客户要高的高。所以拓展新客户和抓住老客户同步进行，才能最大限度地省下成本与提高受益。

　　快手当然也为合作伙伴考虑到这一点，除了快手核心基本盘的保证与平台优质资源加持，快手特有的人群基础以及流量分配机制，使得品牌商家得以打通公私域之间的流量。在活动参与的基础上，不断通过内容加深用户向私域（快手小店）的转化，并且得以实现用户的留存和复购。

　　在内容生态层面上，快手十分擅长探索和创新，针对各种玩法和内容均做出过多种探索，也擅长跨界联动；快手拥有一群固定的用户群基本盘，也可以给予合作品牌一定的建议与协助。内容生态强化用户同品牌的沟通，有着效果更强、影响力更为长期的宣传效果。

　　到目前为此，已有超百个品牌选择与快手砍价一分购活动合作，其中包括肯德基，美的，格力，荣事达，iphone，三星，华为等，覆盖日用品、手机、数码、家电、厨具、食品、美妆护肤，线下餐饮等行业品牌。近期与肯德基的合作，还验证了到店美食类商品符合快手用户的砍价心智，能够广泛传播出圈并打出爆款效果，该模式可以帮助品牌主，特别是线下企业品牌，通过钩子产品，达成强有力的品牌引流效果。

　　早从2018年开始，快手便开始精耕区域文化性内容，并开拓相关场景。时至今日，快手已具备了不同区域、不同类型的用户人群覆盖，使得快手在同类似肯德基这类品牌进行合作时，能够深度融合品牌区域流量资源，开拓相关场景，实现「同城安利」，引发「城际事件」，合作的转化效率、活动参与效果都十分突出。

　　眼前的一切都告诉我们，快手社区生态尝试与品牌跨界合作，确实可以为品牌突破现有的瓶颈，带来更多的可能性。如果品牌商家想谋求合作，或应尽早躬身入局。