【电商】抖音电商多次调整组织提升白牌商家的重要性

　　抖音电商为更高效地引入和扶持商品价格更低的产业带商家、白牌商家做了一系列组织调整。同时，抖音电商还在积极招纳产业带服务商完成商家引入工作。2023 年抖音电商在不下调 GMV（交易总额）目标的前提下，提高了对 “订单量” 的考核要求。

　　据《快消品》了解，抖音电商自 2020 年诞生之初选择的是优先撬动品牌商家。经过三年时间发展，抖音电商的 “Dou 2000” 品牌商家入驻率在 2023 年 3 月已超过 98 %。“Dou 2000” 是指在淘宝、天猫销售额前两千名的品牌商。此次的组织调整主要是由于其直播电商模式的天花板将近，从而抖音团队开始投入更多资源发展以商城、搜索为主的货架电商场景。

　　为了获得进一步增长，抖音电商开始变得像一家传统电商平台，开始和竞争对手们比拼最基础的能力——更丰富和更有价格力的商品。引入海量的白牌商家能帮抖音电商最快实现这个目标。

　　《快消品》了解到，为了扶持中小商家，抖音电商曾在2022年7月成立了一个商家发展中心，与服饰、珠宝、食品等十多个行业运营组并列，各行业负责人均向时任抖音电商运营负责人木青汇报。当时日均销售额小于3万的商家被悉数划归至这个中心。在此之前，抖音电商完全依照行业做商家划分，不论他们的规模是大是小，是品牌还是白牌。

　　而就在今年5月，抖音电商将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，并最终分成了 A 、B 两个组。所有品牌商家将进入 A 组，非品牌商家进入 B 组，每组再根据各自情况，细分成不同的行业做针对性运营。比如在珠宝领域，属于品牌的周大福会被划进 A 组，没有品牌的珠宝商进入 B 组。销售额高低将不再作为划分商户类别的评判标准。A 组由抖音电商运营负责人木青管理；B 组由近期从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责，他们均向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

　　其中，A 组需要做的是针对品牌进行精细化运营，让销售额 “稳中有涨”。比如对接头部商家的电商运营，要更细致地看品牌货盘和价格力，以及寻找适配品牌调性的达人。偏向白牌的 B 组则需要从引入更多的产业带商家开始，根据不同行业的特性，让白牌商家学会如何在抖音电商的生态中经营，实现规模化增长。

　　此次调整让B组重要性有了大幅提升。它还设置了独立的策略团队，由原TikTok巴西电商负责人黄远健带队。与此同时，抖音电商还改革了针对商家运营的考核标准——以品牌商家为主的A组更关注GMV；以白牌商家为主的B组更看重订单量。

　　抖音电商是中国增长速度最快的电商平台。去年支付 GMV 达到 1.6 万亿元，今年目标 2.3 万亿元。当抖音电商把货架场（商城、搜索）作为更重要的经营阵地时，商品的丰富度与价格力变得格外重要，它也将直面与主打 “全网低价” 拼多多的竞争。根据推算，抖音电商的订单 GMV 接近占拼多多的七成。

　　抖音电商为对标拼多多定向引入了更多低价爆款商品，同时招募大批产业带服务商，借他们之力找到更多中小商家在这里经营卖货。《快消品》也了解到，目前价格低于20元的商品订单数量在抖音电商里有很快的增长。

　　抖音电商还在今年 3 月成立了商品中心。这是抖音电商首次围绕 “商品” 组建的项目组，目的是为了提供更丰富的商品供给、制定卖货策略。在此之前，抖音电商主打短视频、直播内容推荐，这种模式对平台商品丰富度的要求相对较低。

　　但对抖音而言，更大的挑战在于如何让这批商家在抖音电商经营时，愿意进一步降低商品价格。抖音电商不缺 “打爆” 商品的能力，但过去这更多体现在以短视频、直播为核心的内容场景里。而多数产业带/白牌商家普遍没有内容策划和运营经验，想在此打造一款爆品并不容易。在抖音电商重点发展的货架场景中，也没有足够的流量和成熟的方法论打造爆品。