抖音电商「内容场」连接「中心场」打造商家会员「新增量」

　　抖音818发现好物节期间,抖音商城交易额破百万单品个数超过400个,日均成交相比于618提升近20%,累计83款商品单坑产出超百万……

　　自「抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书」发布以来,商家在抖音电商的长效增长获得了更完整的经营体系,除了“内容场”,由商城、搜索、店铺等中心化场景组成的抖音商城备受关注;在抖音818发现好物节,一连串的数据,再次验证了抖音商城为品牌带来的经营助力。此时,当我们走进品牌、商家们的经营细节,我们又可以找到内容场+中心场的另一重效用:它的会员运营价值。

　　在抖音电商,会员客单价是非会员客单价的230%,会员30天内复购率高达20%。如何善用会员运营,完善私域沉淀提效增长,是商家与品牌的关注点。品牌和商家在前期花了大量精力进行「内容场」种草之后,用户心智被影响,当他们带着购物需求进行搜索、进入店铺、在商城“逛街”时,做好立足「人找货」的抖音商城功能,不仅能提高拉新效率,布局购买触点;更能在用户侧补足用户体验,增进会员互动,激发用户复购。

　　一手聚焦「内容场」、另一手紧扣「中心场」,刚刚过去的818,许多商家凭借高效的会员运营收获了亮眼的成绩。在本文,我们将向您分享抖音818发现好物节期间,夸迪、窝小芽、橘朵三个品牌的会员运营细节,看他们如何利用大促势能做好会员运营,如何将短视频、直播、抖音商城功能与会员运营充分融合,实现生意增长。

　　华熙生物是行业领衔的玻尿酸生产和研发企业,占据全球玻尿酸市场40%的市场份额,而旗下品牌——夸迪,是华熙生物旗下唯一的高端品牌,拥有优质产品优势。

　　818期间,夸迪会员销售额占全店销售额34.1%,会员成交转化率20.14%,活跃会员占比37.54%。其中,新会员转化率更是高达64.63%。突出的升级,源于夸迪在818期间,在传播会员政策、多场景招募会员、优化会员转化与复购,特别是利用官方账号与店铺的联动,推出多样会员专属权益所带来的综合效果。

　　在抖音818发现好物节期间,夸迪不仅在多场景齐发力,广泛布局会员招募渠道,将会员招募放置于整体营销的关键位置。入口包括了直播间购物车、直播间贴片链接、品牌企业号首页、店铺首页、支付成功页、品牌专区等8个。在直播间,夸迪以“会员派样”的形式,通过引导用户1分购次抛体验装,开通会员,快速吸粉。

　　更值得关注的是,夸迪以重磅会员权益,充分调用抖音商城功能的深度“活粉”动作。818期间,夸迪带来了7大会员权益,用户进入官方店铺首页,点击“会员”即可一站式触达。这其中包括了“1200-60的会员专享券 ”或是“399-20的会员专享券”的会员入会礼;“会员中心”详细的会员积分任务体系、以及通过积分可兑换超过十种商品;会员还可参与品牌推出的“空管计划”兑换积分。以高频次、多吸引点的互动,推动品牌活动期新会员GMV高效增长。

　　为了进一步提效转化,818期间,夸迪通过品牌会员通功能,实现“会员定向服务+权益玩法+触达渠道”为核心的会员运营模式,提升用户粘度降低获客成本。具体而言,为了增强会员互动的“节奏感”,818期间,夸迪还自发式进行节点促活。“会员抽签购”每周五“开奖”,以重磅礼品营造免费领的会员福利心智,消费者进入会员中心,点击抽奖即可参与活动。“品牌会员日”周周安排,会员专属权、会员红包、9.9秒杀产品、商品加赠等进一步调动会员参与兴趣,实现复购。

　　纵观818,夸迪会员运营的核心店,在于实现了「内容场」「中心场」的平滑过渡、有机融合。短视频种草+直播间引导+抖音商城承接,夸迪以福利满满的“互动厅”,打造出集招募、激活、转化、复购为一体的会员运营全链路。

　　作为国内婴童食品头部品牌,窝小芽认为会员和品牌是深度依存关系,借助于精细化的会员运营,可以有效助推品牌客单提升、并助推生意增长。

　　围绕这一认知,在抖音818发现好物节期间,窝小芽在会员招募、会员转化、会员复购三点共同发力。在这个过程中,抖音商城会员店铺,成为了激活新老会员的核心“阵地”。活动期,窝小芽最高单日招募会员数超2万人,会员成交贡献占比全店成交近40%,会员客单价超过非会员的2倍,并贡献超百万GMV。

　　在会员招募上,窝小芽结合平台会员权益,深度融合公域资源,提振消费者加入窝小芽会员的兴趣。窝小芽会员招募的重心主要是直播间渠道。在直播间,一方面,主播在解说爆款商品的同时,引导用户领取会员开卡礼;另一方面,以直播间贴片的形式,指导用户一键高效入会/领取会员权益下单。除了直播间,窝小芽还积极参与行业会员活动,平台助力品牌沉淀店铺用户会员资产,为品牌会员运营助力。

　　超级福袋、会员派样等多种玩法,是助力窝小芽实现会员招募爆发的直接原因。窝小芽带来了“会员专属入会礼”和“会员抽签购”两种拉新、激活玩法。在“入会礼”,活动期,窝小芽共计向会员派样2000份,通过对体验装的派发,对新品进行拉新种草,促进二次复购。

　　818期间,窝小芽定制了内含19件产品的锦鲤礼包,1元抽签购。在吸引更多新会员的同时,也促进了老会员的活跃度。活动期间,参与人数超过1.5万。

　　窝小芽也致力于构建激活转化、复购的“长期主义”。面向新老会员,窝小芽以不同等级的专属会员券,让会员享受到不同类型的店铺权益;刺激会员复购,窝小芽打造了会员专属定制品,会员可优惠购买零食礼包。818期间,窝小芽会员5元开卡礼的领取核销率约60%,ROI提高 40%。

　　抖音818发现好物节期间,新兴美妆品牌橘朵,以达人短视频作为纽带,高效拉新入会。活动期,橘朵短视频会员招募量1.7万人,招募数环比增长499%。

　　在这个过程中,橘朵的关键点在于一“前”一“后”,即:在前,以优质短视频内容帮助品牌高效拉新;在后,以高品质的店铺货盘为依托,强化用户粘度与信赖感。在短视频高吸引力的背后,品牌店铺优质的货品组合,成为了提升会员招募效率的“定盘星”。

　　短视频方面,橘朵在数量、质量上并重。在数量上,橘朵保证每日更新一条以上挂入会短视频,活动期间,共发布16条挂入会组件短视频,提升入会入口曝光量。

　　在内容上,橘朵主要通过化妆教学短视频种草产品,以“有章可循”的短视频方法论输出给达人,高效吸纳粉丝。如,在1-5秒,通过画面、方言等,形成氛围感,吸引用户停留;在5-10秒,传递核心信息点,让潜在用户关注;在10-15秒,透出产品卖点,种草用户。为了实现高效会员招募,橘朵短视频挂上了入会组件,以“新会员立享25元券”等形式吸引用户领券拔草,视频最后加箭头引导领券入会,实现种草、拔草的一体化。

　　在全新升级的「全域兴趣电商」背景下,抖音电商为商家、品牌提供了新的会员运营工具。商家在私域运营中,不仅要灵活利用原先内容场中的思维逻辑,更要通盘考虑系统对接、仔细揣摩用户体验,积极用足平台玩法。基于内容场、中心场、营销场的结合,私域运营打开新局面将指日可待。