在抖音卖鸭3天带货100万这个老字号凭什么又“活”了 深度对话

　　前几天，传出许留山门店倒闭的消息，这个诞生于上世纪 60 年代的“糖水大王”正在销声匿迹；大名鼎鼎的狗不理包子灰溜溜地从新三板退市；四川人的童年回忆天府可乐也进入破产清算......

　　在流量为王的当下，老一套的经营策略确实有些过时。尤其是在营销层面，从喜茶到茉酸奶，当下爆火的网红餐饮，哪一家不是抓住了营销和流量红利，才成功出圈。

　　他告诉运营社，全聚德正在抓紧时间跟上年轻人的步伐，在抖音等年轻人青睐的互联网平台做营销和种草。

　　目前，全聚德已经成为抖音上最热门的餐饮老字号之一，平台内全聚德搜索量达 3.5 亿次。

　　作为老字号，全聚德与瑞幸咖啡、塔斯汀汉堡等年轻的餐饮品牌有很大不同，但却能快速拥抱变化，紧跟平台政策。一段时间以来，他们积极尝试做一些数字化转变。在餐饮行业中，也有不少像全聚德一样的老牌餐厅，想要去转变。

　　根据全聚德抖音运营负责人介绍，比起卖货全聚德更重视的是在抖音传递「品牌价值」，具体而言就是通过好的内容，提升品牌形象的同时做转化。

　　这些流量匹配上合适的团购套餐，再结合抖音 POI （ Point of Interest 兴趣点）推荐，既能起到宣传效果，也能达到提升 GMV 的作用。

　　目前，靠着这一套打法，全聚德取得了不错的流量：抖音上全聚德搜索量达 3.5 亿次，并且推出了多个与烤鸭相关的话题，获得了千万精准流量。

　　比如官方账号 @中国全聚德集团 发布的内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主；@全聚德-萌宝星厨 的重点则放在营销和引流上，短视频以剧情和动漫等内容为主导。

　　作为有百年历史的老字号餐饮品牌，全聚德对 Z 世代年轻人来说有些陌生，固定用户中年轻人占比较少。按照传统依赖线下的营销模式，品牌价值难以触达年轻用户。

　　全聚德重新去了解年轻人对老字号的期待，特地打造了账号 @萌宝星厨。区别于传统用普通主播为主角，全聚德直接把店里的主角-鸭子拟人化，希望用年轻人喜欢的二次元风格定调，避免过于严肃和说教。

　　在内容上，这个账号主要输出与烤鸭等美食相关的故事，画风偏二次元，内容则以科普性的故事为主，更新频率稳定（每月 3-5 条）。

　　据蝉妈妈显示，在该账号的 11 万粉丝中，30 岁以下的年轻用户占比达到 62% 以上。

　　作为老字号，全聚德的优势是品牌知名度高，线下业务稳定，但曝光和流量增长相对困难。

　　线上的流量庞大，手段运用得当可以获取有效的经济增长，顺势而为通过抖音内容结合线下活动，是全聚德数字化转变和增收的办法之一。

　　据全聚德抖音运营负责人介绍，每隔一段时间全聚德都会策划一场线上联动线下的大型活动。

　　比如 2022 年店庆期间，全聚德就策划了一场 #百年烤鸭吃出新花样 的活动，带动了 425 万精准流量。

　　具体而言，他们先邀请 @明明闯北京、@杜老师带你吃遍京城、@京城吃货大骆驼 等十余位达人到全聚德做探店。

　　他们把传统烤鸭配菜进行解构，邀请用户尝试在烤鸭中加入不同的配料。比如蓝莓酱、甜辣酱、沙拉酱，配菜也可以加入哈密瓜、山楂、火龙果等。

　　这样做，一方面可以让用户拥有全新的美食体验，呼应了话题 #百年烤鸭吃出新花样；另一方面新潮、有趣的吃法会刺激用户在社交平台主动分享、打卡，带动二次裂变及转化。

　　目前，全聚德已经是抖音上流量最大的老字号餐饮品牌之一。抖音上全聚德搜索量达 3.5 亿次，“秒杀”很多餐饮品牌。比如许留山只有不到 1300 万次。

　　据全聚德抖音平台运营负责人透露，仅一月，全聚德靠 POI 就突破百万的团购，且核销率很高。

　　有流量，粉丝才会主动搜索或转跳到 POI 页面。目前 POI 卡主要基于粉丝分发、兴趣分发、地理位置分发，出现在关注列表、推荐等位置。

　　运营社研究发现， POI 卡出现的频率还可能与店铺评分、好评数量以及榜单排名相关。

　　比如尚渔味双拼烤鱼上线抖音仅一个月，就实现了月销量 100 万元。他们通过

　　同时店员在上餐时也会引导消费者打卡、好评，帮助品牌在抖音生活服务的热度持续升温。

　　相关商家可以向粉丝发送粉丝专享券，针对关注用户发送福利和优惠，既可以吸引用户关注，也可以通过让利引导新客到店消费。此外，抖音 POI 还支持专享券，商家还可以在不同渠道、面向不同分层用户设置差异化的价格和库存，实现“同商品+不同渠道+同时不同价”的带货效果。

　　在运营社观察看来，全聚德作为老字号，对抖音的定位仍然是以品宣渠道为主，期待借此触达更多年轻群体。

　　根据财报数据显示，全聚德全年在抖音平台共直播了 36 场，时长累计 300 小时，观看人数累计近 180 万，累计销售 600 万余元，

　　对比第一次直播，全聚德总结了 3 个抖音直播的小技巧，刚好也是大量本地生活商家第一次在抖音直播需要规避的坑。

　　全聚德的第一次直播，与大部分商家相似，一股脑地把全部餐品摆在桌子上，主播依次介绍然后带货，没有明确的直播目标和带货主题。

　　他们每场直播都有明确目标，比如有时候直播是为了宣传新的菜品，有的时候就是为了冲销量卖货。

　　比如此前全聚德旗下餐饮门店仿膳饭店做直播，核心目标是传递品牌形象，带货则是次要目标，他们就会把直播场地设置在北京北海的小船上。

　　这场直播虽然没有很高的销量，但让很多年轻粉丝第一次深度了解了仿膳这个品牌，达到种草的作用。

　　做餐饮直播的第二个“坑”，就是直播内容不聚焦，靠着“满汉全席式”地把菜品一股脑呈现在用户面前，是不明智的。具体而言，直播画面尽可能的用菜品摆满整个桌面，没有画面主次之分。

　　但经常刷直播或者短视频的用户，其实会更偏爱看某一个画面清晰明了，可以沉浸在其中的内容。

　　因而全聚德在画面呈现上，改变了传统的风格，在直播画面上做了减法，给用户强调「沉浸式」体验。

　　(全聚德、仿膳、四川饭店、丰泽园)，不同品牌有不同特色，也就要求呈现不一样的直播画面。全聚德是烤鸭店，烤鸭作为核心产品理应是直播的主角。所以直播带货全聚德餐厅时，他们会从产品角度出发，强调「明火烤鸭」过程，带着消费者近距离看烤炉，欣赏片鸭师傅的刀工......

　　仿膳饭庄主打宫廷菜，店址在北海的皇家林园。所以直播画面也会尽量展现皇家林园的气派，

　　但经过几次直播测试后，全聚德发现，团购直播 SKU 必须做减法。因为用户往往在直播间停留的时间只有几分钟，如果不停地介绍新菜品，大部分用户看不到完整的介绍。

　　更好的方式是将团购套餐控制在 10 道以内，并设置引流款和盈利款套餐搭配，把更多餐品放在 POI 页面。

　　数据背后，大部分老字号餐饮品牌在消失。“老字号”虽然意味着历史、传承、老味道，也常常伴随着“守旧”、“创新难”等困扰。

　　全聚德在抖音的“破局”就是一次不错的尝试，其他老字号想要转型，其实也不妨学起来，做一次大胆创新的尝试。而更多想要尝试做本地生活餐饮的商家，希望也可以通过这篇文章得到一些经营上的启发。

　　PS.「2023 数字化运营生态大会」门票售卖中，两天畅聊【全域提效】，1000 位从业者线 位大咖分享交流，追觅科技、诺特兰德、挪瓦咖啡等品牌已经确认出席！感兴趣的伙伴可以扫码了解报名。

　　如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

　　丁昱彤宣告去世！曾试图在香港夺回管虎，却情绪崩溃，而梁静则选择忽略这一切

　　美驻华大使：中美两国政府之间有必要保持开放对线岁老人遭遇空调刺客：洗两台空调最后花了2400元

　　美驻华大使：中美两国政府之间有必要保持开放对线岁老人遭遇空调刺客：洗两台空调最后花了2400元