抖音618好物节特辑｜欧莱雅：清晰品牌“人设”定位来看高端化妆品牌如何备战抖音618好物节

　　今年618，欧莱雅北亚及中国高档化妆品部（LD，Luxe Division）首席数字营销官郑亮对旗下品牌在抖音电商年中大促周期中的成绩很有信心。这是欧莱雅高档化妆品部首次正式参与抖音电商大促，距离2022年5月入驻仅仅一年。

　　众所周知，高端化妆品市场竞争激烈，在众多外资化妆品巨头的2022年的财报中，中国市场业绩均有不同程度的下滑，市场少有增长空间。在这个背景下，抖音电商这个持续快速发展的赛道成为了众多美妆品牌不能错过的渠道，根据2022年年底抖音电商美妆奢品行业美力大赏中公布的数据看，过去一年各大品牌也在加速拥抱抖音电商，2021年12月1日至2022年11月30日期间，入驻抖音电商的全网TOP美妆行业品牌数75个，年销破亿的美妆行业品牌数达143个。

　　在过去一年中，欧莱雅高档化妆品部尝试了很多抖音电商新玩法，贡献了不少行业内反响突出的先锋案例。欧莱雅高档化妆品部能在抖音电商618快速取得好成绩与日常精细化运营密不可分，它究竟看中了抖音电商什么优势？又发现了哪些经营奥秘？

　　一直以来，欧莱雅高档化妆品部对大促活动有着丰富的经验。通常在大促前半年，欧莱雅高档化妆品部就开始根据每个渠道的特征、人群资产来估算销售目标，同时准备物料、货品等，需要投入至少半年，甚至长达1年日常运营经验的沉淀。

　　在欧莱雅高端化妆品部看来，不同于传统货架型电商，抖音电商是个将内容场景和货架场景结合的全域兴趣电商平台。“传统货架型电商像漏斗，最上面一层是消费者的需求，消费者有目的知道自己要买什么，通过搜索进入店铺，最后购买。而抖音电商就像是滚雪球，随着越来越多的人进入直播间，产生互动和高效的成交，就会有更多流量滚进来，雪球也会越滚越大。”郑亮说。

　　因此，针对此次抖音618大促，除了促销活动的惯例准备之外，欧莱雅高档化妆品部还做出了更多投入。

　　对于像欧莱雅高档化妆品部这样已经建立起品牌效应的商家来说，大促的重要性在于能够吸引比平时更多的流量，而如何把这些流量变成长期的用户，是他们在大促期间所需关注的重点。

　　在内容场上，欧莱雅高端化妆品部制作并铺设更多的短视频，短视频素材量是其他平销时期的1.5倍，同时扩大了KOL+KOC的矩阵式种草，确保大促期间可以更广泛地触达品牌消费者，进一步聚焦消费者对品牌产品的认知。

　　在品牌店播中，欧莱雅高档化妆品部延续了去年双11的经验，在直播前做好引流的工作，通过优质的内容，由抖音电商匹配到精准的兴趣人群，并在主播、助播、场控、投流上加大了人员投入，确保在大促期间从投流，到话术，再到转化可以一气呵成。

　　除了店播，欧莱雅高档化妆品部还积极拥抱不同类型的达人直播合作，通过建立了流程化的合作机制和体系化的筛选标准，实现品牌、商品和达人的最优配置，扩大在抖音生态的声量，放大生意增长。

　　在货架场上，欧莱雅高档化妆品部也做了充分的准备。参考以往的经验，欧莱雅高档化妆品部发现抖音电商的消费者更偏好现货，因此在销售形式上更多的是以现货方式销售，而没有推行在其他平台常见的预售模式。另外，套组产品在抖音电商中也受青睐，为此欧莱雅高档化妆品部在产品的结构上也区别其他的线上渠道做出了差异性。同时还将种草和直播间及商品卡紧密结合，并为商城定制了爆品单品和联名款。

　　“抖音电商在大促期间的玩法相对更简单，对消费者来说没有太多太过复杂的叠加促销机制，这种所见即所得、简单明了的购物心智是其他渠道不具备的优势。”郑亮说。在他看来，618和双11是对品牌上半年和下半年日常运营的考核，日常运营经验的沉淀决定了大促成绩，因此欧莱雅高档化妆品部对抖音电商的日常运营也格外重视。

　　从2022年5月，兰蔻、Urban decay、赫莲娜，科颜氏和圣罗兰美妆先后入驻抖音电商开始，欧莱雅高档化妆品部就在人群互动、店铺设置、直播的形式等方面尝试了一些新玩法，注重积累和扩大人群资产，一直在研究如何更好的做人群资产的流转和转发，如何在日常提高GPM（平均每一千个观众下单的总金额）、观看时长、增加粉丝数量。

　　经过一年的尝试，欧莱雅高档化妆品部总结出一些抖音电商运营的方法，其中最重要的核心就是：足够清晰的“品牌人设”定位，尤其在抖音电商“货找人”的内容场景中。

　　已入驻抖音电商的品牌里，欧莱雅的每个品牌都有不同的“人设”，比如法式优雅的兰蔻女人， 先锋妆造师圣罗兰美妆，代表独立女性的赫莲娜，酷炫女孩Urban Decay，精英男士碧欧泉，清晰的人设可以吸引到有对应需求的消费者。“品牌是什么样的“人设”，它就会吸引到相应的消费者。”郑亮说。

　　在郑亮看来，美就是生产力。在每一个店铺上线之前，团队内部都要对直播间的美观度做了详细的讨论，直播间的背景灯光效果也是按照线下精品店的规格和要求实景搭建，在美的同时突出品牌特色。同时，主播形象和服装也经过精心设计，不同形象的主播代表了不同的人群，可以更好的诠释不同产品的功效。清晰的产品策略也是重点，想要在特定人群中，将产品推广效率最大化，如何帮助消费者挑选产品、设计组合是关键。

　　在此基础上，短视频一直是抖音电商的重要引擎，欧莱雅高档化妆品部在短视频制作上也投入了大量人力、物力。在短视频的规划中，欧莱雅高档化妆品部不仅看数量，更追求质量，总部会给到的高质量素材，由专门的团队结合抖音生态的特点，从脚本到模特，再到音乐节奏来传递品牌特性。在短视频制作中也要呈现出差异化，通过数据研究，欧莱雅高档化妆品部针对不同的消费者，准备了不同的素材，选择了不同的信息呈现方式与消费者进行沟通，力求实现千人千面。

　　另外，欧莱雅高档化妆品部还对达人合作有着清晰的战略定位。在郑亮看来，自播与达人合作的比例要控制在一个合理的数字，这些都需要进行严格的测算。

　　目前，兰蔻、 圣罗兰美妆和赫莲娜已经成为欧莱雅高档化妆品部在抖音电商中运营非常成功的三个品牌。

　　在对圣罗兰美妆的规划中，欧莱雅围绕着“送礼”这个用户心智，在抖音电商首创了一个名为“礼遇空间”的直播间，从消费者的礼遇心智上去传递圣罗兰美妆的产品，在直播方式上也采用了站播的方式，为用户讲解送礼的相应场景，成为了行业内反响突出的先锋案例。

　　针对兰蔻品牌，考虑到兰蔻针对不同人群，拥有不同的产品线，欧莱雅决定同时开设三个号，每个号分别有不同的沟通重点，在直播间的话术设计上做到了千人千面，从结果看，三个号的协同效应强，实现了1+1+1>

　　3的效果。

　　赫莲娜同样创造了众多行业纪录，围绕王牌产品黑绷带设计的空间不仅只强调卖货，在诠释产品信息之外，还向消费者普及服务信息和美容知识。

　　在郑亮看来，抖音电商是一个还在不断发展的新渠道，成长快速，市场快速变化，消费者行为也有很多变化和成长。为此，欧莱雅已经在内部组建起一个共同学习、互相分享的共进体系，每个月各事业群的掌门人都会聚在一起分享经验。在组织架构上，数字营销团队会协助各个品牌，一起与抖音电商平台协调合作框架和相关资源，并做出相关的数据分析和案例分享。“我们还需要在不断探索中学习进步，现在有了更清晰的战略，知道什么该做什么不该做，我们叫做‘定力和张力’，张力就是我们总结和学习的能力，这是我们能做好这件事的根本。”郑亮说。

　　欧莱雅在高端品牌上的打法，也为其他同类型商家提供了借鉴。对于这些商家来说，他们考虑的不仅仅是短期的流量，更是商家可以借助好内容，形成强大品牌吸附力，获得消费者忠诚度，和全方位的品牌效应，为其线上线下都打好品牌基础——这也是抖音电商平台的特别之处。

　　随着抖音电商的升级，抖音电商提出了“全域一体，飞轮增长”的经营导向，同时提出了全域经营的增长飞轮模型，货架场成为了新的增长空间。

　　过去的内容电商主要依靠好内容带来的流量。如今，在全域兴趣电商模式下，抖音电商开始全面投入建设各类主动交易场景，如商城、搜索、店铺等渠道中，抖音电商直接分发商品流量，通过让优质商品自带流量，形成货架场景。内容与货架场景的流量互通互联，让所有内容与商品平滑连接，形成飞轮运转起来。消费者开始从直播、短视频等兴趣内容激发的兴趣消费，向搜索、商城的主动消费过渡。对商家来说，内容场景产生的兴趣消费，和货架场景产生的主动消费成为了共同驱动商家前进的两架马车，特别是好商品在货架场景的成绩尤为突出。

　　抖音电商平台的升级，从根本上解决了品牌商家在内容场景与货架场景，流量与销售两者之间作出平衡的疑虑。使得像欧莱雅高档化妆品部这样的商家，对于在抖音电商上深度耕耘，并持续试验不同的内容场景与货架场景组合营销和品牌建设方式，带来了长远的信心。

　　欧莱雅高档化妆品部也看到了抖音电商货架场景的趋势。“除了直接通过短视频和进入直播间来购买，也有部分消费者是在看完短视频或直播后，主动去商城浏览甚至主动搜索，我们需要丰富和优化我们的货架来承接好这部分的需求。”郑亮说。

　　欧莱雅高档化妆品部看重搜索在抖音上的潜力，消费者被短视频种草过后，点击搜索，引流到品牌的直播间中，用户进一步了解产品，最终从商品卡中直接下单，这一路径让内容和货架在一个场域里形成丝滑的全链路。为了不错过这个机会，欧莱雅高档化妆品部优化了商品卡标题和图片，高效地引导消费者点击和下单，并多做有短视频封面的商品卡，而不是单一的静态图，用内容来吸引消费者点击，促进转化。

　　尽管欧莱雅高档化妆品部入驻抖音电商相对较晚，通过深耕内容场景和货架场景，全面布局抖音全域兴趣电商赛道，欧莱雅高档化妆品部实现了弯道超车，此次618大促也成为了品牌线上重要的增长引擎。

　　今年，欧莱雅高档化妆品部将带领植村秀、羽西、TAKAMI等更多品牌入驻抖音电商，借助于抖音电商平台实现品牌拓宽圈层，触达更多不同圈层的消费者，实现长远规模化的增长。