抖音618好物节特辑丨广东夫妇：抓住每次大促机会内容货架共同增长

　　仅仅三天的直播带货，广东夫妇就完成了他们去年618大促期间十八天的总目标。

　　由郑建鹏、言真组成的广东夫妇是抖音电商平台最受关注的达人之一，主要聚焦护肤美妆、家居和食品等品类的商品，大牌美妆是他们的强项。

　　广东夫妇是今年大促好成绩的代表。除此之外，明星艺人、品牌方主播以及其他达人也交出了漂亮的成绩单。

　　过去数年间，抖音电商通过多方位政策扶持达人，助力他们成长。但达人如何在抖音电商618取得好成绩？抖音电商升级，达人如何看新的生态？我们跟广东夫妇聊了聊他们的经验和看法。

　　郑建鹏喜欢将大促比喻成战役：“对我们来说，每次大促都是一场仗。要发动战役的时候，我们就会反推，看现在的市场、合作的品牌，以及我们在这些品牌中的优势，结合这些因素定我们的目标。”

　　在这场战役中，货品则是最重要的弹药。今年的618，广东夫妇在商品侧做了更充分的准备。投入了超过1个半月的时间筹备商品货盘，反复与品牌商家沟通商品规模、优惠机制。广东夫妇在2022年618的商品筹备周期只有两周，但在今年，从4月23日开始，广东夫妇就专注备货，“备战”618。

　　广东夫妇现在已经形成了固定搭配，言真负责选品，郑建鹏负责大促的策略、内容脚本。选品则是今年言真更重视的前期筹备环节。言真意识到，留足时间才能在商谈中获得更多的商品、更好的优惠机制，“不是说跟这个品牌方见一次，他就能给到我满意的货盘跟机制，大牌的都要见三次以上。”在反复与品牌方商谈后，广东夫妇成功让品牌方给到了较低的价格。

　　广东夫妇非常注重直播带货整个周期的消费者体验。在直播间里，言真把控整体设计，包括音乐、灯光、流程等，力图将更多信息直接呈现在消费者眼前。在广东夫妇的直播间，除了广东夫妇的讲解，他们身后也有多位团队员工负责举牌展示商品和优惠信息，相当直观。提前设计的商品链接封面图也能直接展现商品优惠力度，让消费者更快了解信息、避免浪费时间。

　　他们同样注重发货环节。广东夫妇考虑到消费者收到商品的时效以及包装，还会催促合作商家提前打包商品。郑建鹏说：“我们在卖货前就在确定如何保障快递能够迅速发出去，如何确保消费者收到完好无损的货品。我们要求所有的品牌都要提前一周开始打包。在我们的眼里，消费者的收货体验，比商品卖出去更重要。”大量粉丝在广东夫妇的评论区称，他们在下单次日早上就收到了订单商品。

　　此外，他们也积极与抖音电商平台沟通方案细节，寻求流量机制、合作商谈等方面的建议。在郑建鹏看来，从他们开播的第一天开始，抖音电商平台方就提供了诸多指导和支持，“抖音电商就像一个严厉的老师，他会教你，带着你往前走。”

　　在选品、直播、发货、投流、团队等层面不断打磨，让消费者高效决策 ，加强商品来源管控、减少物流延误，广东夫妇逐渐形成了这套抖音电商618大促的打法。在这套打法下，他们也开始让更多消费者记住了这个大牌官方旗舰店商品直播间。

　　从今年的成绩来看，仅仅三天的直播带货，广东夫妇就超过了他们去年618大促期间总计十八天的表现，说明这套方法行之有效。

　　今年不是广东夫妇第一次备战抖音电商618大促，2022年的抖音电商618，广东夫妇准备时间更少，他们看中的部分品牌也没有进入直播间，以往广东夫妇在大促期间基本只有1、2场的直播，“我们现在的大促比去年前年都是升级的。”郑建鹏表示，“现在我们大促基本上是一场大的开幕，接着几乎每天都播。”他们在每场直播后也都进行复盘。

　　在已经取得成功的时候，广东夫妇想冲刺更高的成绩。郑建鹏表示：“我们对自己的要求是，我们从来不卷别人，我们只卷自己。因为我们觉得618是个机遇，每一年都是一个新的机遇。”

　　达人群体关注抖音618好物节的机会。究其原因，一部分是因为抖音电商的商业成长潜力，一部分是因为抖音电商的平台特色，也就是内容场景与货架场景之间的高效联动，这意味着达人生产优质内容产生的流量有机会得到迅速变现，以及现在抖音电商货架场景本身蕴含的巨大增长潜力。

　　今年抖音618好物节为达人提供了生意增长和营销增长两大核心玩法。在生意增长玩法中，抖音电商推出的好物直播间、精选联盟618选品专场活动，能让达人获取更多的曝光资源，且有机会瓜分千万流量奖励。其中，平台方对好物直播间提供运营扶持或货品补贴，精选联盟618选品专场活动聚焦热卖品类低价高佣好货。

　　在营销增长玩法方面，达人可以通过巨量千川获取百亿流量扶持，实现生意爆发增长。广告新客户可以获得最多5000元的流量加速包，全量广告客户则可以加速直播间和短视频的增长，获得更多激励。

　　在今年618期间，抖音电商在达人侧推出的政策兼顾了流量扶持、货品补贴以及运营支持等多个维度，帮助达人获得好价好物选品的同时，可以借助平台工具推动直播间和短视频场景中的商业变现。

　　在大促期间，抖音电商推出的营销IP、扶持政策和平台活动，是达人可以借力的资源。在抖音电商平台上，达人以内容沉淀粉丝，然后转化为交易。而大促正式放大这种转化的节点，甚至可能帮助达人一举打出名气。

　　抖音电商在重要的促销节点投入更多资源加速达人生意的增长。广东夫妇也开始将大促视作是重要的“战役”，做足准备，把握平台政策和流量政策。

　　2021年618期间，广东夫妇已经是抖音电商美妆行业重要达人之一，接连推出多个大品牌开设抖音旗舰店的开业专场。可以说，广东夫妇已经成为了抖音电商达人里抓住电商平台发展的代表。在他们成长的背后，实际是整个达人群体在抖音电商平台上发展的缩影。他们也受益于抖音电商为大促建立的完整生态。

　　在过去两年间，抖音电商在这些基础设施环节的投入，在抖音电商618期间得到了放大。消费者在达人直播间获得喜欢的商品，也更信赖商品的发货时效。

　　最直接的，是抖音电商对于达人事业的扶持。回顾此前的发展，抖音电商在2021年两次推出达人扶持项目，帮助达人梳理经营优化，也帮助达人获得精准货品等，助力达人在电商方面取得进步。

　　在达人之外，品牌商2020年下半年接连进驻抖音电商开设官方旗舰店，这些拥有明确官方渠道来源的商品可以增加消费者对于平台、达人以及商品的信赖度。拥有更好的商品池，也是达人快速成长可以借力的资源。

　　在物流方面，抖音电商也加强与快递公司合作，降低因物流原因造成的退货率、投诉率，进一步提升商家的运营效率，也间接改善了达人带货的门槛。

　　广东夫妇是最直接的案例，他们直播间选择只来自于抖音电商平台的官方旗舰店商品。广东夫妇自2019年年底开播，实际取得进展也就是在2020年年中。他们抓住了高端化妆品加快进驻抖音电商的时机，也把握住了机会。

　　平台持续的扶持和快速发展建设，才能出现广东夫妇这样只卖大品牌的直播间，达人群体才能在备战大促时更游刃有余，达人门槛更低、消费者体验更好。

　　今年5月的电商生态大会上，抖音电商提出升级后的全域兴趣电商经营方法论，“从 FACT+ 到 FACT+S” 。这次新增的S则代表了货架场S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店铺 / 橱窗 ）。这意味着，抖音电商进一步加强了对货架场景的关注。内容场与货架场的联动也将进一步推动平台生态伙伴的增长。

　　根据抖音电商在会上披露的数据，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。其中，货架场景GMV占比已经达到30%。

　　全域兴趣电商经营方法论的更新，背景是消费者消费链路的变化，更多消费者通过自主搜索、达人橱窗、商家店铺以及商城板块进行购物。

　　在广东夫妇看来，抖音电商开始加强货架场景，实际是新的消费场景的形成。郑建鹏认为，在直播间购物和货架场购物的消费者是两种人。在直播间的消费者，可能享受“抢购”的氛围，或者希望通过主播了解产品来源、具体功效和使用方式后再进行购买。在货架场景购物的消费者，有明确购买需求，但没有时间看直播，橱窗则能为他们提供24小时的服务。

　　在抖音电商平台上，同一个消费者可能同时具有内容场景和货架场景的消费需求，这两种需求的差异只在于成交环节是在直播间还是在货架。

　　郑建鹏发现，在抖音电商整体盘子放大过程中，货架场和内容场都在增长：“以前我们可能守着一小批客户，大家分蛋糕。现在抖音电商这条街道非常大了，像个商城，甚至是巨大的商业体，有人过来搜索去购买他想要的，有的进来直播间听你讲解。”

　　广东夫妇也在积极拥抱抖音电商的升级。今年抖音电商618期间，广东夫妇主动提高了帐号主页橱窗的商品丰富度，每天也能带来数百万的销售额，成为了额外的收入来源。目前，广东夫妇的橱窗销售额仍然是抖音电商达人最高的。而在以前，他们每次直播完就会删掉这些商品链接。

　　从发展历程来看，广东夫妇抓住了抖音电商的重要发展节点，把握了618大促带来的加速效应，将自己的直播间塑造成了集中大牌优惠机制的场所。

　　但驱动他们成长的内核，是他们对于变化的快速响应。抖音电商高速成长，随之而来的则是平台的快速变化。言真常常把“变化”这个词放在嘴边：“我们团队有句名言，我们团队唯一不变的就是一直在变，因为抖音电商流量在变，我们要跟上打法。”

　　积极拥抱消费者购买路径变化，把握住流量趋势、平台扶持政策转变，才可能像广东夫妇一样赢得先机。