网红城市留不住网红成都抖音头部出走揭开经济繁荣景象下的危机

　　成都是西部地区最发达的城市，同时在网上也有很高人气，但最近川观智库调查发现，目前这座网红城市的网红职业主播正在流失，据不完全统计，104个成都头部网红职业主播中约20%已于近两年迁居外地。

　　川观智库以抖音平台头部网红职业主播（抖音平台上粉丝超过500万的职业主播被认定为头部网红）离开成都为线索，去追问成都网红经济发展遭遇的新情况。

　　川观智库通过新榜研究院采集的抖音星图数据发现，抖音头部网红职业主播正在离开成都。抖音星图数据显示，注册地在成都市的头部职业主播账号有132个。抖音星图是抖音广告交易平台，也是官方推行任务接单平台。抖音网红职业主播想要变现，需注册抖音星图，并通过星图交易。一般来说，网红职业主播在抖音星图上显示的注册地就是其最初运营账号的常驻地。川观智库为确保研究对象更有针对性，仅观察以打造个人IP为主的头部主播账号，故筛掉了机构、二次元虚拟人物和宠物类账号。在成都注册的头部主播账号实际上有104个，但其中有25个头部主播账号的登录地址近期显示在异地——这通常意味着他们本人在外地。

　　川观智库通过进一步向网红职业主播和相关业内人士确认，得知上述异地账号中至少有8个头部网红职业主播已不在成都发展，其中就有数个粉丝数超千万的网红职业主播。同时，基于对异地账号往期内容的分析，能够确认离开成都的主播有12个，如“郭小胖”和“若驰宝宝”2022年搬到杭州，天眼查数据显示同年五月他们在杭州注册成立新公司，并且其在四川的公司显示已注销。根据已有信息进行不完全统计，原本在成都发展而近两年陆续迁移至杭州、上海等地发展的网红职业主播有20人，外流人数占比19.23%。

　　川观智库采访了成都新媒体MCN产业园董事长胡晓、OST传媒创始人袁鹏、中国互联网协会新媒体创业导师、四川轻化工大学讲师梁湘、成都市互联网协会创始会长管爱民、成都市电子商务协会秘书长徐震等多位业内人士，均表示目前的确存在成都网红职业主播流失的情况。

　　川观智库进一步分析20个出走网红职业主播的账号，60%以上的账号在带货，他们主要流向杭州和上海。主播“毛光光”已迁移至杭州，他告诉川观智库，他离开的主要原因是杭州电商环境优于成都。梁湘表达得较为直接，“成都在电商配置上有一些缺陷，在成都的产业布局，如产品的选品、物流、仓储等方面，较难支撑网红职业主播直播带货的需求。”从选品来看，成都在消费品方面品类较少，即使是优势品类其制造规模也相对较小,很少有能够快速反应并提供高品质货品的供应商。川观智库访问了2家电商，所售商品包括鞋类、汉服。他们同时提到一个问题，成都没有稳定的货源。成都的鞋和汉服虽然名声在外，但本地涉及此类产品的主要是一些较小的工厂，量产还是要看沿海城市。

　　即使有好的选品和稳定的货源，后续服务也可能掉链子。“我们曾经服务过本地一家知名食品企业，通过网红职业主播带货的方式也能卖掉产品，但是这家企业无法完成每天数百万件的发货需求。因为没有能支撑这种完整发货体系的信息化基础。”徐震认为这不是一家公司的问题，是整个生态的欠缺。目前而言，电商在发货环节所涉及的货品清单填写、货品检验、信息复核、装箱等流程的标准化和数字化还未实现。此外，江浙一带因为地理优势，其物流价格低于四川。川观智库试着通过申通快递小程序去查询运费进行验证，发现杭州寄件到上海的定价标准是首重8元/kg，续重2元/kg，成都寄件到上海的定价标准是首重12元/kg，续重6元/kg。巨大的物流价格差异也会限制带货网红在成都的发展。

　　“成都对MCN机构的管理和推动没有较为清晰的政策，特别是企业和网红职业主播个人税收的优惠。其实各地都出台了相关政策来支持这个经济体的发展。”胡晓在提及政策时表示一些成都籍的网红职业主播往往在杭州、广州、湖南等地发展，其中一个原因是注册地的配套政策非常好。多位受访者表示，杭州的税收政策和场地补贴力度优于成都。袁鹏名下的传媒企业遍布四川、浙江、广东、福建、陕西、湖北、江苏、天津等多地，对多地纳税要求均有了解。在他看来，成都的纳税政策无论是对网红个人还是企业都比杭州、广州等地的优惠力度差一些。川观智库查询了全国范围内公开发布的政策信息，杭州和广州专设了直播领域人才认定机制，对直播人才买房买车和子女入学等给予补贴，而成都暂无相关政策。

　　成都市“十四五”规划提出要大力发展数字经济，推进“短视频+网红”等融合销售模式，引进网红职业主播流量人才，同时鼓励发展旅游和直播电商等多样化消费业态。头部职业网红主播本身发布的内容具有较大的曝光率和影响力，而带货网红主播主要的变现模式是通过直播和短视频进行带货变现，所以网红们的流失，主要会给当地带来两个方面的损失。从网红职业主播的流量来看，主播离开同时也会带走城市的曝光度，从而影响旅游经济。达人“大辫子酱酱”表示，短视频用户会通过网红职业主播的视频了解城市风貌，进而被吸引到该城市旅游。从某个角度看，网红确实能带来流量，进而刺激相关经济——今年三月，成都新晋网红熊猫“花花”以一己之力拉动旅游经济，3月以来成都大熊猫繁育研究基地门票销量同比去年增幅达9倍。

　　从网红职业主播背后的产业来看，头部带货网红职业主播离开会对当地数字经济造成一定损失。网红经济是数字经济的一种新载体，仅就带货网红而言，其发展和变现离不开培育网红的服务业和支撑网红带货的电商行业。头部网红职业主播背后拥有强大的服务团队支撑，如果大量网红流失，也会带走相关的服务机构。其次头部带货网红主播流失也会对当地电商产业造成影响。诚然，网红职业主播带货可以异地带货，但这样带来的成本更高。对此，成都市电子商务协会秘书长徐震说，“网红直播带货有一个非属地的问题，就是说你可以在成都卖广州的货，但是仍有诸多不便。首先不能为地方政府带来税收，因为你销售不在这个地方。其次产品的供应链和产品的研发不能更加紧密的结合，所以网红更愿意走到产业发展的积极区域去。”

　　持续优化电商环境，健全直播电商产业链。可以将网红职业主播的流量适当附着到本地优势产业中，如就本地优势产业培育垂类带货网红。网红与产业形成良性联动，才是长久有效的机制。

　　政府应提升对网红职业主播经济的重视，给到针对性强、力度更大的扶持政策。可从网红职业主播个人及相关企业关心的税收、场地和人才认定等方面对标杭州、广州等的做法，进一步提升企业及个人的归属感。

　　最后，还有一条适合成都发展网红职业主播的路径——再造更多的“李子柒”“周周”“美食作家王刚”这类将IP品牌和产品相结合的带货主播。袁鹏说，“成都和杭州的发展逻辑不一样。杭州是有货、有电商平台再去做内容和流量，然后再去变现。成都可能是没货也没平台，那么可以先做内容，成都适合走的路线就是李子柒这个路线，先做IP，做品牌，然后再去思考供应链电商的问题。”袁鹏认为，如果拼供应链肯定拼不过江浙，但是可以做附加值。成都有很好的内容基因，可以基于内容IP做出高净值的产品。