从手艺人到职人从抖音上“长”出来的新模式

　　“闺蜜年龄比我小，交的税比我工资还高”“有人二十岁成才，有人四十岁冒尖，每个人的花期都是不同的，慢慢来。”这是美业品牌芳香世家抖音官方账号里的一条热门短视频，演绎着客人与美容师之间熟稔的对话，看似平凡日常却引发了许多共鸣。适婚女性的压力、年轻白领的迷茫、全职妈妈的焦虑......不同角色的女性在小小的美容室内分享着各自的人生际遇，表达着对掌控自己人生的渴望。

　　这类用“戳心”对话展示真实日常的短视频演绎对女性群体极富吸引力，品牌也捕捉到了这一点。眼下芳香世家这些以美容师、店主等为话题主角的内容，散落在超1500家门店中851名美容师或店主的账号中，以各异的人设矩阵式涌现。它们有些主攻品牌宣传，通过日常女性向话题引导认知；有的打造创业或技术顾问型IP，拓展招商、培训等商业链条。

　　受限于传统美容行业派发传单、朋友圈种草等营销模式，大部分此类品牌吸引的人群有范围、年龄群层等方面的局限性。而眼下，突然出现一个千店连锁品牌成为可能。芳香世家全渠道中心负责人冯玲玲表示，品牌因短视频运营而迅速收获了大量关注。在其初始运营抖音的45天内，其350个矩阵账号产出GMV超189.8万。目前职人内容已帮助品牌实现10亿+次品牌曝光，近800家门店冲上城市榜单。

　　而这种以品牌为核心，出动大量员工，矩阵式铺天盖地覆盖平台的营销方式，正在抖音上蔓延生长。

　　比如，鲁商集团旗下的大型零售连锁企业银座集团在多地拥有6家大型购物中心、超120家百货超市、30余家社区超市等业态，而它直接将整个零售网络搬到了线上。

　　背靠海量员工资源，银座集团自春节起陆续搭建了超2000个抖音账号，让那些原本便已驻扎在百货超市里的店员、柜姐们就地进行直播及短视频带货。到眼下，一个普通超市员工直播剥榴莲4小时，就能吸引近4万人观看，成交销售2.6万，而这类直播或短视频带货正高频、海量地覆盖其实体业态原本触达不到的公域流量池。

　　区域商家也参与到了其中。位于深圳龙岗的一家名为VIVI HAIR SALON的发型沙龙为店内13名“Tony”都开通了各自的抖音账号，他们通过短视频展示着各自的发型成果，以及与客人交谈间流露的个人特色。不同于过去朋友圈等侧重于私域的营销方式，抖音短视频的传播可以令远在东莞的陌生人因刷到心仪的Tony，花费1小时奔赴到深圳龙岗。

　　从发型师、超市售货员到美容师，这些手艺人正经历角色的转变。他们本是人们习以为常的日常生活构成，但眼下这些角色正由现实转移到网络世界，跨越时间、空间地将他们的所知所感浓缩具现，抖音生活服务称他们为“职人”。

　　职人指的是将企业自己的员工，发展为具备短视频和直播能力的内容创作者，也就是培养自己的“达人”。商家可通过为手艺人、教练、技师等账号进行认证授权，使相关账号能拥有为商家营销推广能力而不被限流，进而令商家获得长期曝光的流量获取工具以及品牌宣传阵地。

　　目前而言，职人的运营大致有两种典型模式，一类是以银座为代表的销售型职人，通过海量账号进行矩阵式运营，规模化覆盖本地生活的原有业态；另一类则是以芳香世家为代表的手艺人，可以用近乎MCN的方式进行如店铺营销、个人IP这样分层的运营规划。

　　而无论对哪种类型的商家而言，他们看中职人模式最直接的意义在于：每一个职人都可以成为一个流量入口，瞬间打开辐射范围和服务范围。

　　打造职人，是抖音对本地生活服务领域的新尝试。它想象空间巨大，涉及到日常消费、餐饮美食、美容美发，甚至是商超零售，并且是个仍然有待挖掘的富矿。

　　抖音对本地生活的运营战略悄然进行了转型，鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。其中的核心在于，抖音本质上是一个内容平台，而人本身就是最好的内容。

　　情绪价值，是需要真实的人物来提供的。芳香世家女性向视频内容的来源就是店内美容师的所见所闻，通过短视频传播吸引了大量从没有体验过美业的人群。

　　“顾客和美容师之间的关系是非常深的。”芳香世家全渠道中心负责人冯玲玲表示，美容院为顾客提供的不仅仅的皮肤需求，一次变美体验，更重要的是可以满足用户的情绪价值，“你在这里可以放松，找回自我。大家会有一些沙龙，坐在一起聊一聊你的生活，你的育儿，你的夫妻关系，你未来的个人的成长价值，甚至是你自己如何变美，你的气质、你的形体、你的各个方面。”

　　通过短视频传播这些在美容院真实上演的故事展现，不仅是覆盖公域流量池中更广的消费者，更重要的是能激发原本对此并不感兴趣或缺乏认知的顾客。更深一层次来说，本质上，抖音的短视频和直播是在创造场景，场景让用户感受到关联性，从而产生消费需求。

　　过去通过朋友圈私域营销或自行搜索被吸引到店的客群，大部分是对美容已经具备精准需求的，他们会在原有认知基础上进行价格或服务的对比。但当一个从来没有进过美容院，或对如芳香世家这类品牌没有听说过的客人反复刷到一条触动人心的短视频，或许能激发其尝试体验的需求。

　　这种吸引非计划的消费需求也正是抖音营销的优势之一。正如在2023抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨所分享的案例，“有一家餐饮客户，在中国已经经营十几年了，有几百家门店。从抖音来的顾客，有80%都是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里”。

　　另一方面，人的真实案例也能反哺品牌原有的商业模式。芳香世家美容店主讲述成功经验案例、或“揭露”美容院套路的视频颇为受欢迎，那些诸如“80%的顾客都不知道的打折套路”等强冲突内容因真人讲解而极具情绪张力，这除了帮助销售转化外，也帮助芳香世家在培训、招商加盟等方面积累更多商业链条。

　　对眼下的消费者而言，在线上无论是购买水果，还是剪次头发，这类本地生活非标品的消费决策更需要信任。而本地商家的职人们天然具备信任背书，他们就在店里。

　　银座那场直播剥榴莲的是位4、50岁的光头大哥，在超市卖榴莲已经有近6年了，所有榴莲都是经他的手拨开称重出去，当这样一位大哥在直播间里一边剥榴莲一边讲怎么挑榴莲，并卖榴莲的券，对观看直播的消费者来说是在逐渐构建信任感的过程。类似的还有商场经理或化妆品柜姐带着直播间观众巡店等等，他们能提供真实的到店服务。

　　在消费成熟度高、信息透明化的眼下，消费者们在做购买决策的时候，已经能熟练地剥离外围溢价。无论是明星代言、豪华包装或大规模投放背后的广告溢价，还是各类电商或生活服务领域等的平台间溢价，在眼下的消费环境下，人们很容易也更倾向于通过对比来拉平信息差。但始终无法被剥离溢价的是产品本身。

　　诸如美业行业，如发型师、美容师等手艺人不但需要在手艺上继续精进，更是需要兼具美学素养，同时在心理、语言沟通上也需要做提升。

　　“剪头发其实并不是很简单的事情。”VIVI HAIR SALON创始人阿莫表示，他已在美发行业从业超10年，但仍需要不停带队去日韩等学习，也在全国各地寻找有名望的老师学艺，“像跟一些名气较大的老师，一个3 - 5 天的课程，可能光学费都去到六七千块钱”。此外，阿莫还需要琢磨如何引导客人不去因流行而选择根本不适合自身条件的发型，这些都考验其应变能力。

　　而职人不断迭代升级其技能的核心在于，只有产品够硬，才能在信息透明化的眼下获得信任与消费需求。另一方面，通过短视频、直播等形式传达这些手艺人的价值改变，无疑能进一步丰富商家的品牌资产沉淀。

　　根本而言，职人账号对商家来说相当于品牌宣传的不同点位，而不同职人的人设一定意义上也在从多个方面丰富商家的品牌形象，让一个品牌变得立体化、有亲和力。

　　在过去，人们很少会注意如银座超市内的员工都在做些什么，他们大多只是购物路上的背景板。但当以各个员工为主角每天准点的发布短视频或直播，一直在同一个位置剥榴莲的大叔有了具体的面孔，带着客人寻店的商场经理会告诉观众哪些羊毛值得薅......一些曾经距离感在不经意间消弭于无形。

　　如美容、美发这类以忠诚客户高频次消费作为主要商业模式的商家，很多新客是对他们有“薅羊毛”的刻板印象或误解的。会不会有隐形消费，有没有套路，进来之后会不会不办卡就不让走，这类客人最担心的问题完全可以通过职人的展示与宣讲答疑。

　　无论是消除距离感，还是消除负面印象，职人内容都是手段。本质上，品牌服务的是人，所有的输出最终也要落在人这个点上。

　　比如芳香世家的运营核心策略，是通过职人矩阵叠加分层运营规划来打造双IP，即同时打造人设类账号和店设类账号。以不同门店为主体的店设账号能进一步提升门店转化能力，同时对于品牌的形象打造大有裨益。此外，人设账号通过真人出镜进行流量曝光是符合平台推送机制的，而后期也有通过强化“大师级美容师”“明星选择的美容师”等人设以提升调性的可能。

　　而目前在抖音生活服务进行人设账号打造的商家，其集中打法主要集中在交易顾问类人设和头部IP类人设。其中，交易顾问类人设大多集中在商超零售等商家，这类商家的特征是门店多、员工多，比起头部效应更需要规模效应。对于此类商家而言，顾客的消费决策不强依赖于卖货人的性格，而是卖货人的专业性，如对货品的挑选、使用讲解、搭配心得等等。打造交易顾问类的职人人设，实则是在通过“人”这个角色消除消费者在“买”这个环节的顾虑；

　　而头部IP类人设，往往集中在诸如美业等行业，员工性格和外形往往也是消费者在进行消费决策时考量的因素。另一方面，这类行业顾客的消费频次低但消费黏性高，往往会有“认人”的习惯，比起矩阵效应，头部效应往往能够带动一家门店，甚至一个品牌的长期客流。

　　银座目前在抖音上的团品种类分为全门店通用券和区域通用券，团品按照消费场景划分为超市券、美食券、百货券、通用券等；全场通用的美妆券、百货券、服饰券是跑量最大的团品类型。而这些种类各异的团品并不是上架就能实现销售的，不仅是运营、设计人员需要高度配合，终端的门店呈现、职人的宣导也是最终提升转化的重要一环。

　　眼下，已经出现银座职人会主动在非营业时段开播以服务更多顾客，一个重要原因在于，这能显著提升其自身的销售提成收入，但未来的可能性如孵化出更大的个人IP，或改变其自身职能等想象，也并不是不可能。

　　目前，抖音生活服务也正在通过职人产品功能帮助职人和商家“有秩序”且长期地进行经营。例如，商家绑定职人账号后，职人账号首页可以出现职人认证标签与所属品牌，从而帮助商家和职人相互成长和成就。再例如，商家绑定的职人带货所得交易可以获得分佣激励，这一职人在线激励能力已经陆续在部分城市开通。有收益，职人才会更有意愿更长期地经营。

　　但最终真正能决定商家经营成果的，是如何透过流量和渠道的背后，发掘属于自己的可能性，将平台力量与自己的生意模式有机结合，找到自己的增长点。