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抖音电商强势崛起618家电直播风吹“兴趣电商”

发布时间:2023-06-22 13:32   浏览次数:次   作者:小编

  618激战正酣,但是越来越多的家电电商从业人员发现,这个原本属于“京东、淘宝”们的促销节日,已经被“抖音和快手直播带货”抢占了风头。

  甚至部分从业人员开始预测,电商生态已经迎来了新一轮的变革:一边是迅速崛起的抖音和快手直播带货,一边是流量急剧下滑的综合电商平台。

  来自国金数字未来实验室数据也验证了这一点:2022年一季度抖音电商渠道成交额同比增长133%,表现明显领先于其他主要电商渠道(阿里官方数据:淘宝和天猫1-2月GMV增速较为平稳,3月有所下滑)。

  在2022抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露了一组数据:2021年,抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。

  有数据显示,过去的一年,抖音电商家电品类GMV同比增长了312%,家电品类消费用户量同比增长473%。其中厨房小家电、个护类产品表现优异。

  业内人士认为,虽然综合电商平台虽仍保持GMV领先地位,但增速已放缓;而直播电商正高速发展,天花板尚未可见。

  正是基于此,越来越多的家电企业将其看成下一个增量市场,是风口。特别是今年618,抖音、快手的促销动作呈现抢跑之势。

  抖音电商总裁魏雯雯喜欢把抖音电商定义为“兴趣电商”,她认为,兴趣电商的价值,在于以优质内容将商品和消费者连接起来。

  而这正是抖音电商的生意逻辑,即平台在推送内容前已了解用户的兴趣所在,可精准匹配商品内容从而激发用户潜在需求,实现高效率种草转化。换言之,抖音电商处于购买决策链的前端。

  而天猫京东传统货架电商基于搜索逻辑,当用户有明确需求认知时才会决策购买,明显处于用户购买决策链的下游。

  表现在数据方面,有分析师测算,2021年抖音电商GMV超8000亿,也有更乐观的人看到9000亿以上。

  数据虽未得到抖音验证,但万亿GMV意味着什么?京东实现万亿GMV用了13年,淘宝用了10年,就算是攻陷下沉市场的拼多多也用了4年,如果上述消息属实,抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。

  而对于抖音电商的商家们而言,这种基于兴趣爱好而触发的流量,一旦击中“需求”,流量转化变得简单。

  以近期火爆的新东方旗下的“东方甄选”直播间为例,凭借双语直播带货的特色迅速出圈,一度登上了抖音热点榜榜首。第三方平台灰豚数据显示,仅6月11日当天,东方甄选直播间观看人数就达到了1274.6万,当日GMV(商品交易总额)为2100.43万元,在抖音平台带货榜排名第6位。而未出圈之前,东方甄选的表现非常一般。

  一位在电商行业摸爬滚打十多年的资深人士告诉潮流家电网,对于品牌商而言,抖音电商的第一步并不是直播卖货,而是种草,涉及创意构思、内容的拍摄、视频剪辑制作等,有了一定的基础之后直播带货才有效果,而直播又涉及到产品定位、卖点的提炼、直播话术、主播个人能力等各方面,且要求并不低,所以想要分得一杯羹并不容易。

  从第三方数据来看,在抖音电商的品类结构中,服饰贡献突出,但其中家居用品(内含厨房小家电、生活电器细分子类)占比同样有所提升。

  这和其受众人群密不可分。来自Quest Mobile的数据显示,2021年12月抖音女性用户占比51%;年龄上,19岁-30岁(25.1%)和31-40岁(25.2%)为主要核心群体。

  来自国金证券的一份报告显示,抖音兴趣电商的定位契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类,家电中的厨房小家电、生活电器适度较高,目前在抖音平台表现较为优异。奥维云网(AVC)也认为,小家电单价低,次刚需,多趣味与抖音渠道概念巧契合

  据奥维云网(AVC)线月小家电(电磁炉、电炖锅、电饭煲、电火锅、电水壶、电压力锅、电蒸锅、电煮锅、豆浆机、煎烤机、搅拌机、咖啡机、空气炸锅、面条机、破壁机、台式烤箱、养生壶、早餐机、榨汁机、蒸/煮蛋器、电吹风、电动牙刷、电动剃须刀共计23个品类)抖音渠道零售额25.5亿元,零售量2138万台,抖音渠道占比高达10%,规模逐月增长,未来发展不容小觑。

  除此之外,厨卫电器销量也在快速成长。据奥维云网(AVC)抖音/快手监测数据显示,618首周(2022年5月30日-6月5日),厨卫电器在抖音快手两大平台总销量3.5万台,销额0.6亿元,其中包括传统厨电0.36亿元,热水器0.14亿元,新兴厨电0.11亿元。

  从整个电器类目来讲,手机,厨房家电,生活家电增速快,增速最快的是厨房电器和生活电器,大家电提速较慢。

  但也正如奥维云网厨卫大数据事业部高级研究经理郭冬蕾所言,目前抖音电商仍然属于导入期,发展竞争环境相对宽松,且对新锐品牌扶持力度尤为明显,平台的高增长趋势明显。

  数据显示,2021年底抖音电商家电品牌入驻数同比增长了230%。根据抖音电商商家助手数据显示,2022年开年以来,苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异,跻身销售额排行榜前列。产品维度,扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列。

  一位家电电商老兵告诉潮流家电网,今年1-5月份综合电商流量掉的厉害,只有抖音和快手电商还行,所以本次618我们更愿意在这两个平台投入资源。不过,该人士同时也透露,相比综合电商平台,抖音电商平台家电售价整体偏低,其中20—100元之间的小家电产品最容易在抖音电商平台被打造成爆款。

  虽然社交电商正处“风口”,但目前电器品类整体规模并不大,坊间传闻,抖音电商有意从2022年开始最大电器GMV。

  郭冬蕾也认为,抖音社交电商(抖音快手电商)和综合电商的发展主线不同。一方面,社交电商会分割综合电商的一部分流量与需求,但另一方面,社交电商通过内容种草也会将流量引入综合电商,形成互利的局面。未来,社交电商必然是品牌传播与流量培育的重要渠道,也有可能成为重要的销售渠道。返回搜狐,查看更多