快手直播电商运营方法论

　　每年 6 月，都是电商大促的关键节点，各大平台都会铆足了劲办活动、搞大促。

　　但是，我们发现，即使流量大、官方补贴多，但由于市场竞争激烈，很多直播间“无人光顾”，甚至在疯狂赔钱，一部分中小商家都开始不参与大促。

　　现在的直播电商时代已经趋于成熟，竞争日益激烈，如果商家没有正确的方法论加持，不能打造出专业的直播内容，很难生存下去。

　　我们观察到，快手为了帮助商家实现 GMV 攀升，在 618 期间发布了《快手电商直播运营白皮书 2022》，针对如何做一场专业的电商直播，做出了一套方法论执行手册

　　在 2022 年快手电商“引力大会”上，快手电商业务负责人@笑古 提到：

　　“在快手电商生态里，商家与用户接触最重要的场景便是直播间，直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地，因此直播间是超级节点。

　　同时，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任作为快手电商交易的基石，将有助于用户获得更好的消费体验。”

　　快手电商的特点可理解为“强私域”，只有值得信任的商家才更能够和快手共建“强私域”，和平台一起留住愿意付费的用户，实现平台、商家、用户的三赢局面。

　　回答这个问题前，我们先引入一个直播电商公式，来了解 GMV 都是受哪些因素影响。

　　从公式中可知，曝光次数是实现高 GMV 的基础，因而商家需要了解平台如何运转、知晓新的流量分发机制，才能精准抓住“风口”、获取红利。

　　而快手电商此番公开的流量机制，正是围绕「信任电商」，从流量处做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。

　　首先，为了满足不同阶段的商家在快手平台上获得可观的 GMV，快手推出了围绕三个节点的「重点流量分发策略」，即在「冷启动阶段」、「成长阶段」和「活动爆发阶段」的三个节点，为快品牌、品牌、服务商和商家提供流量扶持。

　　其次，为了让值得用户信任的好商家将会拥有更多的自然流量，快手设定了「基础流量分发策略」。只要你的店铺或直播间能让用户信赖，平台就将有更多的曝光机会和流量扶持。

　　为了建立用户与商家间的“信任链接”，快手推出了「回头客推荐指数」和「回头客说」两个产品。

　　想要理解这两个产品，先要知道“何为回头客”：回头客，即近 30 天内买过多次的用户。

　　「回头客推荐指数」是快手通过数据，量化商家经营情况，给用户展示「回头客」推荐“率” 。

　　简单来说，就是在快手上的每家店铺都有四个新的衡量数据 —— 品质、内容、服务及回头客。

　　一方面，通过这些数据，用户可以清楚地感知到这个商家是否属于“值得信任”的商家；另一方面，各数据优质的商家能在快手上获得大量流量。

　　而「回头客说」则是通过具体的案例，向用户表达商家经营能力，展示回头客喜爱“度”。

　　用户可以在直播间，清楚地看到曾经购买商品的用户，对产品和主播的线、新机制下商家如何在快手实现GMV高速增长？

　　在冷启动期，商家的主要目的是树立主播人设，快速涨粉，并同步测试商品款式，促成直播间商品交易。

　　第一步「盘直播」，确定清晰的人设定位，比如宠粉老板、金牌销售、产品专家、种草达人等。

　　比如，通过发红包、抽奖等方式，留住直播间的新用户、调动老用户的互动积极性；也或是在直播结束前发出优惠券或福利品，回馈一直守在直播间的粉丝。

　　快手目前有三种活动帮助商家涨粉，「人参果计划」、「大场合作」和「拉新专场合作」：

　　当粉丝数量达到一定程度、直播间各技术成熟后，想要实现 GMV 大范围突破，就需要在大促期间下功夫。

　　「盘亮点」——打造主题性亮点，提前 15 天进行蓄水预热，有节奏、有主题地释放活动福利，吸引用户关注；

　　可设定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利润款和 40% 的跑量款。然后在直播中，扔出大量「福利品」吸引新客，再把「中高客单价」商品结合直播节奏触达老客，完成转化和复购。

　　总结来看，此次《快手电商直播运营白皮书 2022》中的直播带货 SOP 和五盘方法论是相辅相成的，不过不同阶段商家运营侧重点有所不同。

　　商家在直播前，可以结合功能「直播计划」，制定有效的直播计划并精准执行，获得官方流量扶持。

　　在直播中，「跟播助手」功能可以关联「直播计划」，一键操作直播间商品、营销工具的上下架，以及流量推广设置、公屏管理等，也支持查看实时直播数据以及趋势图，帮助商家高效管理直播间。

　　在直播后，「复盘诊断」针对单场直播进行复盘，「商家经营周报」则会持续监控数据效果及变化，做阶段性的复盘。