听了60+场线上课程谈谈商场做直播的感触

　　2019年是直播元年，李佳琪、薇娅、辛巴纷纷破圈走进了大众的视野。受疫情影响，直播短视频运营成为消费者与商场“无接触购物”的“大势所趋”。

　　为了了解市场现状、掌握企业客户的需求、探索直播行业的“前世今生”，我们收听了60余场线上课程，内容多为零售行业的直播、短视频、电商运营板块，希望能为客户拓展思维、梳理方法。

　　疫情期间，商场或闭店或缩短营业时间，消费者宅家隔离，采购的货品也集中在防疫物资及生鲜食品上，品牌门店无客流自然无成交。

　　虽然国内疫情得到了控制，但在疫情期间培养的线上消费习惯以及卫生安全的因素，业内人士认为，消费者到店消费的频率恢复到疫情发生前仍需要一段时间。

　　商场有了小程序商城，是否就不用做直播带货了？事实上，从当今的消费趋势及新养成的购物习惯而言，光凭电商的详情页和评论，消费者是无法参考购物的，在无法进入门店消费的场景下，直播是顺应潮流的销售渠道，消费者可以通过直播看到产品的样式、使用方法、上身效果，与主播实时的互动交流，这比文字和图片或短视频来的更直观，也更具冲击力。

　　从营销学的角度来讲，一个产品的周期可以划分为孕育期、萌芽期、上升期、爆发期、衰退期或起死回生期，而直播正处于上升爆发阶段，现在入手还来得及。

　　淘宝直播。公域流量，月活1亿，直播受众广，优点是在销售环节上更为连贯，带货能力强。劣势在于不易于分享，在微信社群中只能通过口令传播。

　　快手。公域流量，日活1.6亿，聚焦二三四线居民，直播带货销售额排名第二。快手大部分粉丝是北方人，传统实体企业在北方地域的可优选快手平台，更适合中低端商品推荐。单纯入驻快手平台无需投资，但带货就需要开通商家号，600元/年认证费，疫情期间快手推出专项扶持政策。

　　抖音。公域流量，字节跳动生态，日活2亿。2019年前，业内有一个共识：抖音适合种草，快手适合带货，原因是抖音之前以广告收入为主，然而到了2020年，不管是KOL、MCN还是品牌方心态都发生了变化，带货逐渐成为抖音的主流，但劣势在于消费者从观看直播到交易完成不能一步到位，只能通过后期加入直播微信群进行下单购买。

　　一直播。微博生态，直播可引入微博粉丝流量，其已与微信打通端口，消费者既可在微博观看也可通过微信观看，操作相对简单，更为方便且更易分享宣传，劣势也在于没有导购橱窗，需要通过后期加入直播微信粉丝群进行下单。

　　看点直播。腾讯生态，背后有微信12.5亿用户的强大支撑，生态资源强大，具有私域+公域两大特色。微信用户跳转链接具有平台选择性，用户群以微信用户居多，且微信直播有回放留存，链接持续在，可不间断卖货，传统商家可选择先入驻腾讯看点直播平台。

　　小红书。日活2000万，聚焦白领用户，拥有垂直领域的优势，一直以来，小红书的关键词是“种草”，用户在看完小红书博主的种草笔记后，购买环节需要对比各大电商平台的价格，从种草到拔草的过程相对较长。

　　需要注意几个问题：1.公域流量头部效应明显，2.无趣单一、纯做广告的内容容易被筛下来，3.主播的才艺影响留存，因此建议中小商家和主播建立微信体系内的流量直播。另外，直播带货的高转化是可以让用户在站内完成种草、拔草的完整消费链条。

　　KOL（Key Opinion Leader），关键意见领袖。当前国内并没有MCN行业的标准化机制，而头部的KOL因人设、擅长领域的不同，并不一定能带来有效转化，因此与其找MCN挑KOL，不如找电商服务商，因为他们专业于为企业挑选合适的KOL。需要注意的是，直播员最好就一个，一来能跟客户产生熟悉感，而长期的合作有利于直播员了解品牌和产品。

　　KOC（Key Opinion Consumer），关键意见消费者。常见KOC是门店导购，品牌成为类MCN机构，自己培养直播达人，这就要求导购不仅需要了解产品，需要了解消费者本身的需求，还需要了解行业，才能提供正确产品给消费者，这样的转化才高，因此KOC同样需要人设。有时候KOC更像是销售代理，一个人就是一家店，对于品牌及商管公司来说，需要注意KOC的火爆及账号签约机制。

　　如前所说，无趣单一、纯做广告的内容容易被筛下来，而基于直播员的人设，直播的内容不能局限在产品、品牌和店铺。因此大致有以下几种内容：一种是按节日时令，比如服装四季都有上新，比如特定的节日就会有约会妆发、圣诞穿搭、情人节套餐等；一种是热点追踪；一种是产品信息，涉及产地、面料、价格、风格、颜色、流行元素等；一种是行业信息；一种是植入课程内容进行销售转化，比如穿搭教程、化妆教程、烹饪教程、手工制作教程等，都是创造导购与客户沟通的连接。

　　疫情期间及后疫情阶段，口罩、消毒液、免洗洗手液等防护相关的健康用品仍是消费者关注及热销的货品。除此之外，结合过往经营数据及与各店铺导购的沟通，商场运营人员可选出几类货品有限“上架”：全商场最火爆的，每个业态卖最好的，每个店铺最热销的，高频刚需的标准化产品等，上述选品同样适用商场级小程序商城。

　　另外，根据品牌及产品属性，选择适用哪种营销渠道：比如国际大品牌，本身自带号召力，在公众号里放优惠放链接就很好转化；比如高频刚需的产品，把供应链弄清楚、价格做便宜，把消费者拉到群里，做社群营销就能有转化；而非标品的行业，需要消费者想要适合自己的产品，不找最好的，因此导购不仅需要了解产品，需要了解消费者本身的需求，还需要了解行业，提供正确产品给消费者，那么这样的转化才高。

　　在新的业态下，商场是否要有小程序商城，会员数据化系统，是否要做社群裂变，是否需要团购秒杀等营销工具等。支撑直播顺利转化需要一套完善的线上运营体系，而赢商网旗下「闪购」产品皆可以实现。

　　直播导流。直播间看中的商品，需要微信群里或加店员微信进行购买，这是需要克服的问题之一。其次是直播员带来的流量，如何转化成品牌或门店的流量，这是需要进一步思考的问题之二。

　　之后，赢才商学院也将继续学习和整理相关内容，及时与同行们分享交流，也欢迎小伙伴们在底部留言，向我们分享你的经历和建议。返回搜狐，查看更多