九阳徐楠：运营数字化、直播内容化、导购IP化是未来直播电商三要素

　　2020年的疫情几乎打乱了所有人的节奏，却无意间让诞生于4年前的直播掀起了新一轮热潮。当罗永浩也高调宣布加入直播电商大军时，或许很多人还记得，就在刚刚过去的2019年，一场关于“全民直播”的电商直播狂欢已经上演。

　　在这些进军直播电商的队伍中，诞生于2016年的九阳直播团队，在2019年实现了内容直播营销过亿的突破，并获得2019淘宝年度直播最佳商家。而在疫情期间，当线下业务一定程度受到影响时，直播电商又为这家公司带来了新的机会。

　　在3月27日每日经济新闻主办的“2020未来商业战疫行动”第三期线上沙龙上，九阳全域营销部高级总监徐楠进行了分享并接受《每日经济新闻》记者专访。

　　在徐楠看来，疫情期间，80%-90%的企业都从直播中寻找到生存之道，对于线下来说，直播很好地帮助了企业数字化转型，也一定程度帮助企业走出困境。同时她认为，由于疫情二次催化的直播行业，并不会因为疫情的结束而散去，反而会为更多传统企业带来更多关于营销渠道和流量运营的思考。

　　新冠肺炎疫情爆发以来，线下商企遭受巨大冲击，与此同时，开拓新渠道、探索数字化转型成为很多线下商企的重要课题。直播电商作为2019年最为火热的一种新商业模式也由此延续了热潮，甚至迎来了新的高潮。

　　“这次疫情对九阳线上业务影响并不大，反而是流量的激增。而直播对九阳线下业务也是一个新的机会。”对于徐楠来讲，这次疫情对于九阳直播业务的影响带给了她较深的感触。

　　在她看来，因为九阳线下的导购都具备非常强的美食制作和销售能力，当把手机放在面前的时候，每个人都可以成为一个相对专业的主播，也正是如此，当直播热潮来临之时，九阳不仅经受住流量激增的考验，也发现了直播行业的新机遇。

　　徐楠透露，在疫情的过程当中，九阳有五千名左右导购都参与到直播间的互动当中，而与其他品牌不一样的地方在于，九阳在疫情期间从三个方面去跟进直播项目。

　　首先从产品端来说，徐楠表示，九阳属于健康小家电品牌，而在疫情期间，健康类产品成为重推方向。以洗碗机为例，因为宅在家，很多用户和消费者都不太会做饭，而这段时间美食话题激增，炒菜机得到爆售，九阳通过直播更好地进行了产品展示。

　　从用户端来说，九阳也做了相关免疫白皮书，分发到所有的直播间，来提升直播的内容转化，

　　而在达人端，九阳一直和头部主播有非常好的合作关系，所以疫情复工期间，和头部主播的合作也带来了很多的明星效应和品牌流量。

　　“从线上来说，现在基本上是顺利过渡的阶段，疫情期间的电商直播帮助品牌数字化转型，其实在这个阶段，前期导购的流量，包括导购的专业度都不是特别充分，到了后期，随着一些大电商平台对于线下受疫情重创的品牌流量的支持，多数品牌均有受益。”徐楠表示。

　　几乎是在直播概念诞生的同时，九阳就开始搭建直播团队，而作为传统家电产业，能够在疫情期间应对突然的需求增量，并成为直播平台的“新晋网红”，这对九阳直播的基本功是一个巨大的考验。

　　据徐楠透露，九阳从2016年搭建直播团队，而在一开始并没有去做电商直播销售转化的事情，很大一部分是来自于“人”的搭建。

　　“我的团队由三部分人员组成。一部分来自MCN机构，他们知道整个直播供应链过程，以及直播数据转化效果；第二部分来自于平台的人员流动，也就是熟知平台直播规则、直播动向的这部分人员；第三类核心人员来自于主持人、或者是主播，他们会融入到我的直播团队。”徐楠表示，能够很清楚地看到，我的直播团队很重要的成本是放在了‘人’这个部分。

　　在她看来，这三部分分别对应供应链模块、平台规则模块和人员打造的模块。徐楠发现，直播团队在运营过程中最为重要的包括两部分，一个是店铺自播，一个是达人直播，而如何掌握这两部分所占比例，她也有自己的看法。

　　徐楠表示，很多品牌选择达人直播驱动所有的直播销量，这样其实是不对的。要让店铺自播的部分成长起来，占比最大，和达人直播作一个平衡，这是做直播内容很重要的点。

　　而之所以需要重视搭建品牌的直播能力，徐楠认为，未来在5G时代，直播是用户线上产品体验和品牌体验很核心的一个载体，而不是一个销售渠道，这也将成为品牌能长期经营的事情。

　　毫无疑问的是，当疫情导致线下经营受阻时，直播为各行各业带来了希望之窗，但是在疫情过后热潮是否还能持续，以及直播带货是否会成为未来商业经营的常态，很多人或许仍持谨慎态度。

　　对此，徐楠表示，直播一定是一个非常长期的形式，也是未来消费趋势中很重要的一个形式，所以直播已经是品牌方战略级的项目。不管有没有疫情，中间会爆发什么样意外的事件，直播都是在这个时代下驱动出来的产物。

　　“九阳品牌一直没有把直播当成一个工具，它是我们的运营标配。就像以前，我们在线下做生意，后来有了电脑，我们在线上做生意，电脑只不过是我们标配的一个东西而已。直播也是我们九阳这边的一个标配，可能现在不是一个虚假的繁荣，而是会成为一个品牌的营销技能。”她表示。

　　而作为品牌必备营销技能，随着入局玩家的增多，一场竞争在不远的未来或许不可避免。

　　对于未来直播电商运营的重要决定因素，徐楠则有三个理念。第一个理念关于数字化运营，在她看来，现在大家在做直播时，很多涌进来的商家底层能力是不具备的。

　　“如果你没有数字化运营的能力，就没办法挖掘用户的需求，也没办法去真正实现你的业务在线化。未来就算是疫情结束了，我们希望大家仍能具备在线化能力。以前大家去分析线下市场的时候，具备的数据不过是EPR（网络公关系统）这些数据，可能未来会具备更多运营方面的数据化能力，所以真正去实现组织数据化的转型，这是非常重要的。即便疫情结束了，线下的商家一定会将直播变成很核心的能力。”她表示。

　　第二点则在于直播内容化，即让直播间品牌化，让它往更精细化的方向去发展。在很多人看来，经过2018年、2019年的阶段，直播电商得以发展起来，而娱乐直播、秀场直播在倒退。徐楠表示，这实际上只是直播的一个发展阶段而已。

　　随着大家对直播的接受度更高，用户对直播的要求也会越来越多，未来的直播形式一定是娱乐化、商业化的整合。因此企业在生产内容、销售品牌方案的同时，还要考虑内容是不是符合用户的需求，能不能有不断的黏性。

　　“内容化是我们直播未来非常重要的点，它可能会成为我们未来品牌美誉度、粉丝运营非常核心的阵地。”徐楠表示。

　　第三点在于打造线下导购的IP。徐楠表示，在过去的直播运营里，九阳会有方言化的导购、主播，也有一些不同用户群体的主播，还有的主播是IT化的主播，他的用户群体可能更年轻化，面向不同群体使用不同类型的主播将成为一个重要趋势，因此徐楠透露，未来在人的打造上也将成为九阳直播间核心的一个模块。

　　值得一提的是，徐楠还特别提到了直播电商产业链和产业带布局的重要性。在她看来，中国有很大一部分企业的痛点在于走不出去，直播平台将成为联通上下游特别好的一个平台，也会带动企业与产业链进行更多联动。

　　“比如说我们的豆浆机，上游其实是食品，未来我们会和更多的豆料或者是农产品的产业带做更多的合作，同时加强和MCN机构合作，一起推动产业链的产业化，和市场做更多结合，让直播发挥更大的效用，这也是我们未来思考的事情。”徐楠表示。