宝妈不相信直播间母婴不需要大主播

　　前几天，薇娅、李佳琦、雪梨等大主播都纷纷完成了母亲节专场直播。不过，比母亲节专场来得更早的，是母婴节专场。今年4月20日-21日，多个头部主播陆续发起母婴节主题直播。

　　尽管新生儿出生率走低，但因基数规模庞大、二孩比例上升，伴随新一代父母收入水平与消费水平的提升，母婴市场规模仍在持续扩大。巨量引擎发布的2020母婴行业年度报告显示，预计2023年市场规模将超过5万亿元。

　　一个值得探讨的现象是，面对如此巨大的市场规模，正处在风口的达人直播带货，却没在其中分得太多“蛋糕”，具体到垂类主播，更是难出头部大主播。

　　究竟谁在瓜分母婴行业带货的蛋糕？为何红人主播难“夺食”？母婴垂类主播还有可能突围吗？这个受众精准、营销热门的赛道，又何以挣脱直播带货的逻辑？

　　“90后”新手妈妈小忆的微信里，六个400多人的母婴群不停弹出消息。群内的团购消息，她几乎每天都会仔细查看。

　　宝宝刚出生的时候，她经常为选择母婴用品焦头烂额。“现在市面同品类的产品选择太多了，想买安全、质量好，性价比又比较高的，还真的挺费脑。”

　　后来，朋友推荐的几个母婴群，便成了她的主要购物渠道。“都是品牌团购，价格很优惠，群内都是宝妈，大家也会互相交流产品和使用感受。”

　　除了社群团购，小忆还在微博和抖音关注了不少母婴博主和母婴品牌官方账号，随时学习育儿知识和“种草”宝宝用品。

　　像小忆这样的90后，正成为母婴用品消费的中坚力量。CBNData数据显示，天猫国际中母婴用户规模超过2亿人，其中90后、95后年轻消费者占比超过60%。

　　在线下渠道是母婴品类主阵地的基础上，因抖音、快手、小红书以及育儿母婴垂类平台的导流，线上电商渠道增速非常明显，且呈现出三分天下的带货格局：KOL内容“种草”、品牌店铺自播、头部主播及垂类主播直播带货。

　　如今，“短视频+购物”正合力引导母婴用品人群的购物决策。根据QuestMobile发布的《2021母婴行业品牌营销洞察报告》， 抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间的主要去处，母婴消费群体在小红书的活跃渗透率最高，育儿母婴垂类APP也是获取专业育儿知识、开展社区交流的主要渠道。

　　多位90后宝妈向开菠萝财经表示，最常用的购物渠道是直接在电商平台的旗舰店购买熟悉的品牌，具体的“种草”来源则是抖音、小红书等平台的母婴博主和育儿专家。

　　母婴行业观察发布的《新母婴之王2020母婴产业权势榜TOP20》显示，20家头部母婴企业均已通过小程序、社群、直播等不同形式展开私域运营，其中，45%的母婴企业选择了自建小程序，40%的母婴企业选择了通过有赞提供小程序技术和私域运营的支持，包括爱婴室、喜阳阳爱婴、中亿孕婴、登康贝比等区域母婴连锁巨头。

　　此外，品牌在天猫、京东等电商平台的旗舰店和抖音、快手的官方账号，进行直播，也逐渐成为常态。

　　在被线下门店、内容种草、店铺自播分流之后，留给母婴主播的空间不算多。多位宝妈向开菠萝财经表示，尤其是小月龄的宝妈，很少经常或长时间蹲在直播间，“主要是没时间”。

　　4月20日-21日，淘宝头部主播薇娅、李佳琦、雪梨都进行了母婴节专场直播。一组数据可以看出来，头部综合大主播，即便是切入单个专业垂直领域，流量以及受众的购买力都不容小觑。

　　小葫芦大数据显示，薇娅母婴节专场上架商品62件，销售额1.72亿；同时段开播的李佳琦母婴节专场上架商品63件，销售额1.5亿；前一天，雪梨超级母婴节专场上架商品108件，销售额1.2亿。烈儿宝贝4月12日的亲子节巴拉巴拉超品日，销售额也有2022万。

　　小葫芦大数据显示，淘宝“母婴第一主播”luson妈4月30日的“陈大猪的猪宝宠粉节”上架商品52件，订单数1.87万，销售额140.26万。灰豚数据显示，被称为“母婴界的李佳琦”的抖音95后宝妈“企鹅妈妈”，近90天44场带货直播场均销售额45.9万，最高销售额为222.6万。另一位粉丝414万的母婴大号 “颜家三千金”近90天62场带货直播，场均销售额仅8.2万。

　　因为受众精准以及复购率高，母婴用品成为热门“种草”领域，熟人推荐、内容KOL推荐，能够很大程度引导购买决策，这直接分流了直播间用户。

　　一位微博头部母婴博主告诉开菠萝财经，虽然不做直播带货，但因为粉丝黏性高，自己组织的品牌团购常常“供不应求”。“我自己对品牌和产品都有一定的要求，没有喜欢、合适的宁愿不开团，但开团频率低的时候，反而会被粉丝催着开团。”

　　与此同时，一个越来越明显的趋势是，包括美妆、时尚穿搭类博主在内的各类型KOL，都开始跨界带货母婴，其中出现了不少腰部及尾部主播。“我关注的美妆博主和穿搭博主，只要生了娃，都变身母婴博主了。”一位微博网友调侃道。

　　但不同于美妆护肤等强带货领域，母婴消费群体对安全、专业的关注度往往高于价格优势，也因此，在这一赛道，品牌效应天然强于主播的信任背书。

　　在“2020中国实体母婴（CEMC）大会暨中国母婴网红店主百强大赏”上，ECdataway数据威电商数据研究部首席分析师左文清分享了一组数据。

　　他谈到，2020年，在整个行业的直播销售额里，92%来自KOL主播，只有8%来自店铺自播；但在母婴行业，32%的产品是通过店铺自播卖出去的。也就是说，母婴行业门店自播比例和带货效率远高于行业均值。

　　左文清认为，这反映出母婴行业的受众群体宝妈孕妈们，对专业性的关注度更高，而这是KOL主播较难速成的门槛。“本身很多母婴消费者的流量就在店铺，如果主播带货不能给品牌引流转化，店铺不如自播。”

　　“性价比高当然是最好的，但首先质量要好，比如说衣服要全棉的，对宝宝皮肤比较好，夏季穿的尿不湿要轻薄透气，吸收性强，奶粉选购不但要看成分，还要适合自家宝宝。”一位二孩妈妈解释说。

　　另一位宝妈告诉开菠萝财经，她不会特别关注某个主播，决定购买与否的关键因素是产品质量、品牌与价格。“一般在直播间买的都是纸尿裤、宝宝湿巾、棉柔巾等消耗品，主要是在双11、618等大促期间，看看薇娅、李佳琦这些知名主播的直播间，如果正好有相关产品价格又不错，就会蹲守一下。至于专门卖母婴产品的主播，很少特意关注。”

　　不过，多位行业分析师认为，品牌商家对带货渠道的选择，也与具体的品类有关。

　　在2020中国实体母婴（CEMC）大会的演讲上，左文清谈到，注重体验的品类，通过自播传递信息更加清晰有效；童装/婴童用品品类，商品体验相对直接，更适合与红人合作，可以在短期内提升销量。

　　但他也提醒，品牌以低价进入直播间获得流量的同时，也可能会损失溢价空间和品牌形象，“因为一旦低价了，包括分销在内的线下渠道，会因为大量流量流失受到比较严重的冲击。”

　　高级行业分析师宋亮则向开菠萝财经表示，奶粉等婴幼儿食品品类，本质上是不适合直播带货的。“用品方面和食品方面，母婴消费者心理是不一样的，对食品更注重安全、品质，对用品可能更关注价格。”

　　以奶粉为例， 宋亮解释说，奶粉事关食品安全，销售必须专业和严谨，这与直播带货的娱乐性质不匹配；同时，直播带货是B to C业务，线上推广会很大程度上对线下地推造成价格破坏和冲击；此外，达人直播带货的专业度相对较差，缺乏专业的线上品牌宣传与教育。

　　总而言之，在内容营销、消费者决策及商家投放策略的“组合拳”之下，整个母婴市场销售渠道被分散，直播空间严重缩水。垂类主播尽管有专业和受众优势，但因腰部和底部主播多，又有超级头部主播抢饭碗，要真正在赛道内抢下一块蛋糕，并非易事。

　　目前，在母婴领域，也诞生了一些精准定位并能够较好地实现流量转化的垂类主播。

　　长期来看，与薇娅、李佳琦等超级头部主播相比，luson妈、老爸评测以及一些有医生专家身份背书的KOL更能吸引粘性高的母婴品消费者。以luson妈为例，其2020年一年销售额7000多万，同时收藏量有99万，这些被收藏的产品，以后还会通过其他方式实现销量转化。

　　一位婴童辅食品类中小商家负责人告诉开菠萝财经，在进行直播间投放时，其主要考虑的是，是否会带来直接的销量转化和品牌效应，因此最优先考虑的是母婴领域的垂类主播，“受众更精准，转化率更高”。

　　他也表示，从综合转化体量上来讲，头部主播转化量最大，因此也会考虑投放薇娅、雪梨等超头部和头部主播。“对于这类主播，主要是看坑位费以及能否被选中，谁都希望能上大主播的直播间、花钱少、转化高。”

　　不过，从品牌商家的角度来看，与依靠外部的垂类主播相比，发展属于品牌自身的垂类主播，似乎更值得尝试。

　　宋亮指出，品牌需要的是更精准、更细化、更直接与消费者形成对接的主播，最适合的人选，就是自身已有的母婴店店主或销售。

　　他认为，母婴店店主或销售既了解产品及相关知识，又懂消费者心理，可以完成线上的品牌宣传与专业输出。在线下，这类人群最熟悉本地情况，能把受众圈组织起来，还能做线下活动，是最适合的主播人选。

　　其实，这与社群团购有异曲同工之妙，即业态从消费者主动走向商家，变成商家主动走向消费者。

　　宋亮告诉开菠萝财经，这一发展路径的最终目标，是品牌要实现线上线下一体化，在线上主动向消费者靠拢，进行品牌宣传与知识输出，在线下做地推，并在配送方面便利消费者，像社区团购一样，解决最后一公里的问题。

　　左文清在公开分享中也指出，主播可以拉新、种草，但在销量转化方面，品牌不需要寻找外部主播合作。

　　“超级头部主播的转换能力比较强，所以既有流量又有转化，但不是每个主播都有这个能力的。反之，品牌商家自己就有最好的销售，这些销售就能培养成最好的主播。”左文清说。

　　他算了一笔账，如果每个门店能培养1个主播，每个主播覆盖200人，一场一两个小时的直播销售额能做到两三万，10个门店就能收获几十万的GMV，时效和品效是差不多的。

　　在线上线下一体化的品牌发展策略下，纯KOL的垂类主播地位无疑会被大大弱化。宋亮坦言，未来，母婴领域的垂类主播要想突围，则必须做到三点：专业、亲民、属地化。