论如何建立互联网运营知识体系？

　　当然，部分互联网公司靠产品或技术驱动，运营处于从属地位。但这并不能否定运营的重要性；尤其是在BAT三大巨头主宰中国互联网市场，依靠运营获取产品细分市场的用户，更显得极为重要。

　　简单的说：运营是实现产品自身价值的必要手段。通过运营可以实现产品的传播、用户导入、流量转化；直至取得用户对产品的信任。运营内含推广之意，绝大多数情况下，运营与推广也一直以组合词的形式出现。无论什么样的运营方式、策略；都是以实现其运营对象的产品扩张与品牌传播为目的的。完整的运营框架大致包括运营对象、运营流程、运营方式三大模块，详见下图：

　　运营对象，私以为可细分为互联网产品与互联网产品宣发平台两大类。互联网产品依据其自身呈现的形态，又可以细分为web站点、wab站点、app、微信服务号四大类型。不同的产品形态所用到的运营方式、策略、考核指标也不尽相同。互联网产品宣发平台（论坛、贴吧、微博、微信订阅号、自媒体平台）的价值在于通过媒介推广的方式实现产品牌传达，进而导入潜在用户。

　　运营流程可细分为：拉新—留存—促活。在产品生命周期不同阶段对其侧重也有所不同，在产品导入期，我们可能会更关注用户的导入与留存，在产品的成熟期，我们可能会更关注用户的激活数量。当然最终的目的，是希望通过该流程获取目标用户，乃至取得目标用户的信任与认可。

　　运营方式是实现产品扩张所用策略的具体体现，是对运营工作的细化与梳理。也可以作为运营岗位设置的一个参考。

　　构建用户画像是实现运营的第一步。在产品运营初始阶段，因为没有可靠的数据支撑，只能通过关键词、用户标签分析来建构用户群体所具有的基本特征。通过目标用户群体特征找寻到目标用户活跃的网络社群、地理范围、阅读与消费偏好，进而有目的、有计划的推动目标用户群体接触产品。

　　构建用户画像的最大价值在于找寻用户群体内部的意见领袖或具有话语权的个体。“他”是运营获取种子用户的关键所在。以知乎为例，在其运营初期，邀请了大量行业明星、大众领袖等高知名度、具有一定话语号召力的用户，在他们的影响与诱导下，知乎得以在瞬间爆发惊人的注册与使用量、产品知名度随之传播开来。

　　运营资源掌握的多寡，直接决定了运营执行结果的优劣。运营部门要至少运营初期清楚无误的掌握自有资源的数目，以便做出相应的策略安排。

　　③ 渠道资源（分为线上与线下渠道，包含产品分发平台、媒介推广平台、线下门店、推介等渠道，直接决定了产品覆盖与推广的广度、深度）

　　运营结果要以数据、指标的形式清晰无误的呈现出来，以方便运营部门负责人纠偏、决策。在运营启动伊始 ，作为运营的具体操刀人就必须构建起相对健全的指标体系。正常情况下，互联网公司产品一般以web站点、wab站点、APP、微信服务号形式呈现出来。

　　围绕其产品形态设定具体运营指标，确定每日、每周、每月的指标数据，倒逼运营团队集中有限的资源，完成运营目标。

　　运营团队负责人须围绕产品生命周期与产品运营目标设定相应运营规划及进度安排。产品运营目标能否达成，也需要依托运营规划及实施方案做一筹划与预谋。

　　规划与实施方案同时也是运营日常工作的具体体现，也方便运营团队负责人对其运营思路做一细化与梳理，具体成一件件运营工作安排。一份合格的运营方案必须要在产品与用户之间建立桥接，必须以用户的需求与利益点为出发点，同时兼顾产品自身属性与特质。

　　用户运营侧重于产品渠道铺设、用户需求挖掘、用户管理体系的规划建设、用户各类问题的跟进与解决等；是用户获取与维系的关键角色；

　　活动运营侧重于产品线上、线下活动的策划、执行，第三方运营资源的拓展与引入等，是用户激活与创意生产的关键角色。

　　针对内容运营而言，首先要做的是构建媒体矩阵，即内容输出渠道。目前可供选择的渠道有：

　　1、 内容尽可能的定位与产品及其周边，但在具体的内容行文中要避免硬性植入，内容话题尽可能的贴合生活与社会。

　　2、 构建内容库的目的是为了最大程度的输出信息，避免内容枯竭。内容库的内容通常来源于转载与原创，建议两者保持适当比例（原创成本较大）。

　　1、 标题的好坏与否，很大程度上决定了用户的阅读兴趣与欲望，它是吸引与诱导用户的第一元素。

　　2、 内容策划的目的在于实现信息的有效传播与拓展，是拉近用户信任的重要元素。

　　用户运营的目的在于维系产品与用户之间的联系，在健全的运营组织内部，内容运营主要承担一下工作：

　　活动运营分为线上线下两大类，主要产品活动的策划与执行，主要包括以下几类类型：

　　互动型活动特征在于该活动形式大众，潜在参与对象多数有关相关经历，而且需要和活动发起方进行相关的沟通交流，比如微博段子手经常发起的话题“你吃过最难吃的食物是什么“、“你请假用过的奇葩理由”，知乎的日常体验“失恋是一种什么样的体验”等。

　　互动型活动有三个要点：一个是这类活动（或话题）要相对大众，不然很多人是无法参与的；二是这类活动（或话题）要相对有趣，否则太平淡，用户是没有欲望去参与的；第三则是这个活动（或话题）必须是需要用户互动和参与的，如果只是活动方单方面的输出，其实很多用户是不感兴趣的。

　　猎奇型活动的特征在于独特、新奇，甚至怪诞。比如看到这样的新闻大家一般都会感兴趣的点击进去，“高三学生一年交往335个女友，食堂大妈都是他对象”、“武汉大学惊现女学霸，连续通宵自习3晚”。

　　第一种是依靠活动（或话题）的内容新奇，比如“清华小伙因为长相太丑，被拒绝面试”，旨在以内容吸引用户，你会因为好奇而产生点击甚至分享的欲望；又比如“学渣大赛”、微博曾经很火的“麻辣烫话题”等，都是利用人们的好奇以及事件的不按常理出牌来吸引用户关注。

　　第二种是依靠活动（或话题）的对象新奇来吸引用户。最常见的就是利用明星或者社会名人以及校园红人来吸引用户。依靠明星红人来策划活动，往往需要有这方面的资源，相对活动门槛比较高，但是效果却特别显著。

　　第三种就是依靠活动的形式新奇来吸引用户，比如朋友圈暑期传播很火的“吴亦凡即将入伍’H5，就是依靠明星+酷炫的H5展现形式来吸引用户，到后面的美的、美丽说，也不无借鉴了这种形式，依靠明星加朋友圈新玩法来吸引用户关注和分享。

　　体验型活动和互动型活动有一定的相似性，但是互动型活动一般是参与用户和活动方（或话题）进行交流互动，而体验性活动则是用户在活动方创造的条件下去体验某种东西。例如“硅谷互联网公司试吃行”、“光棍节一日情侣”、“我和校花校草有个约会”、“周星驰新电影观影会”、“发呆大赛”等，这些活动的核心是为用户创造一个条件和环境，体验自己不曾体验到的某些东西。

　　体验型活动是目前用户接受度较高的一种活动形式。体验型活动可以非常弱化广告的形式，而且用户可以直接参与到品牌或产品体验中，带来比较直接的产品体验和转换，但是体验型活动的成本和组织成本相对较高。

　　隐私型活动是目前被诟病比较多的一种活动形式，当然也是传播效果比较明显的一类活动，因为他们往往和性、不好意思公开的话题甚至内心的阴暗面相关。比如“在公告场所放屁是一种什么样的体验”、“早上下楼取快递你有穿内衣吗”、“第一次XXOO是什么时候”、“接吻大赛”、“BOSS吐槽大赛”等。

　　隐私型活动需要注意分寸和尺度，如有不慎，容易被举报和投诉。“正能量”的隐私型活动还是很受用户追捧和关注的。

　　认同型活动是目前在微信平台很火的一种活动形式，在于获取某种自我认知或者得到别人的评价，比如探探曾经做过的“你懂我吗”H5活动，小柚曾经做过的“人品打分”等。认同型活动的核心是通过该活动（往往以H5为主）获取对自己的某方面评价，比如朋友圈很火的“你下半年的运势”、“王二小长大靠的是帅和有才”、“十年后XXX将拥有1000W财富”，或者获取别人对自己的评价，比如“颜值打分”、“你最好的朋友是”等。

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