学习贯彻习新时代中国特色社会主义思想丨构建理论新媒体传播矩阵

　　理论只有掌握群众，才能变成物质力量。互联网时代，新媒体是实现党的创新理论大众化的重要渠道。为增强创新理论传播的实效，构建高质量新媒体传播矩阵是重要举措。

　　内容确定后，传播渠道是决定传播效果的关键因素。新媒体不仅渠道丰富多样，而且形式也千姿百态，功能是同中有异。相互配合会实现功能最大化。以往的实践表明，媒体融合有助于提升传播效果。鉴于此，提升创新理论传播的质量，首先要建立新媒体传播矩阵。新媒体传播矩阵是指利用互联网终端和平台的互动连通性，进行多种新媒体渠道组合，从而促进快速传播，由同一主体运营。新媒体传播矩阵一般是指“一核、两翼、多平台”。“一核”是指客户端（APP），“两翼”是指微博和微信，“多平台”是指抖音、快手、头条号等类似账号。从方向上，新媒体矩阵可以分为纵向和横向两种类型。

　　构建新媒体传播的横向矩阵。新媒体横向矩阵也称外矩阵，狭义的是指在新媒体平台的布局，包括移动客户端、网站和各类新媒体平台如微信、微博、头条号等。广义的是指包含传统媒体在内的新媒体的布局。为了实现教育对象的全覆盖，需要构建新媒体横向矩阵。作为党中央机关报，人民日报社在构建新媒体横向矩阵方面走到了前列。其不仅实现了国内的全覆盖，而且实现了海内外的全覆盖。人民网和中国新闻网是其名下的网站，还建立了人民日报客户端、人民日报微信公众号、人民日报抖音账号等。同时，还实现了与传统媒体报、刊融合的横向矩阵。人民日报社的这一做法，不仅实现了广覆盖，还可以避免自媒体对官媒的冲击，让主流媒体在网络上发挥价值标杆的作用。传播党的创新理论的相关机构可以根据自身的辐射面和实际条件因地制宜。比如，高校可以既建立网站、微信公众号，又建立抖音号、腾讯短视频。还可以以新媒体为中心，实现与传统媒体的融合。

　　构建新媒体传播的纵向矩阵。纵向矩阵也称内矩阵，主要是指在一个平台内的有机布局，是其新媒体各个具体形式的纵深布局。这样布局的优势既让受众看到机构（或官方）的观点，又让受众看到个性化的态度。共青团中央微博的纵向矩阵除了中华全国学联微博外，还有按省（直辖市）布局的众多共青团微博构成的内矩阵。纵向布局的优势是为了针对同一问题进行多角度传播。

　　打造新媒体横向矩阵是通过表现方式的改变，推动教育对象“广学”；打造新媒体纵向矩阵是通过传播主体的变化，助力教育对象“深学”。两种矩阵相互独立、相互配合，实现了全方位的传播，提升了新媒体传播党的创新理论的效果。

　　在内容和传播渠道确定后，话语成为影响传播效果的重要因素。话语是由视角、语态等要素构成的。

　　视角要由俯视转为平视。党的创新理论属于社会主义意识形态，严肃、庄重是其主要特点。传统媒体中心化的特点决定，在传播党的创新理论时很容易把教育对象看作被动的接收器，多会采用居高临下的语气。新媒体互动性的特征决定，教育对象具有选择权。如果新媒体传播党的创新理论时，还采用传统媒体的视角，教育对象就会逃离该场域。为此，利用新媒体传播党的创新理论时，要将话语视角调整为以用户为中心的平等的引导式的表达。人民日报微信公众号的“夜读”栏目，登载的文章大多与拼搏奋斗、自律自省等相关主题有关，但基本不以过来人的身份说教，而是化身朋辈分享感悟。这样的表达视角备受受众喜欢。

　　语态要由呆板转为活泼。语态就是说话的方式，主要解决应该“怎么说”的问题。传统媒体在传播党的创新理论时，多用模式化的语言表达。新媒体传播，如果依然采用这种方式，不仅会让传播内容无法入脑入心，还会让教育对象放弃使用该平台。为此，运用新媒体传播党的创新理论时，要摒弃呆板的说教语态。求趣心理、求近心理，喜欢情节性叙事、代入感强的讲述是人的普遍心理。而故事是用生动活泼、通俗易懂的语言把抽象的道理分解。为此，新媒体传播党的创新理论时，要多使用活泼的语言，要会讲故事。

　　编码要由一维转为多维。编码是话语交际的重要阶段。传统媒体只能以一种或两种方式进行编码。新媒体的问世，实现了文字、影像、符号、声音、视频于一体的话语编码。这种多维的编码有助于人们接受信息。当然，新媒体的编码也不能将传统媒体上的文字直接照搬到互联网或新媒体端，也不是在文字段落间穿插几张图片和几段音视频的简单叠加。2021年10月，由中央党史和文献研究院等部门联合出品的《百炼成钢：中国的100年》入选国家广播电视总局该年第二季度优秀国产纪录片。该片的成功在于“集画面和声音于一体，视觉符号的多元呈现和听觉语言的多重运用”。该片的声频使用了解说词、现场声、采访同期声等多维表现方式。视频不仅采用了历史影像、影视作品等传统的形式，还运用了模拟地图、沙画、写意性空镜头等新兴形式。

　　结构要由封闭转为开放。新媒体改变了传统媒体单向流动的缺陷。新媒体互动性的特点决定，新媒体传播信息时，不仅要传播者“讲”，也要学习的人“说”。由于新媒体使用者的身份可以虚拟，传者采用的封闭话语结构如果不被认可，受者就会马上逃离对话场域。由于个人阅历、教育程度等的不同，人们对问题的理解也会千差万别。为此，在利用新媒体传播时，传播者在把控“议程设置”的同时，更要通过开放式的话语结构，让教育对象通过评论、发帖、点赞等形式畅所欲言，充分表达观点。教育者在研判不同的观点后，要调整议程设置，发挥自身的专业优势和理论解读力，引导教育对象对党的创新理论进行深入学习。

　　（作者单位：黑龙江省社会科学院，作者系黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员）