再次发力抖客抖音电商的“拿来主义”能奏效吗

　　在今年618前夕，阿里方面在微信上线了一款名为“天猫优品”的小程序，同时这也是淘系电商平台首次以“天猫”命名、并出现在微信生态中的零售电商类小程序。而十年后淘系电商平台重回微信生态，除了意味着国内互联网行业的互联互通迎来标志性时刻外，也被外界认为是正在面对市场竞争加剧、自身增长放缓等挑战的淘系电商平台，又一次试图在微信生态分得更多的“羹”。

　　但如今“盯上”微信的，显然并不只有淘系电商平台。日前有消息显示，在今年618期间，抖音方面正式推出了面向抖客的超级红包和分佣政策。据悉，抖客通过抖音精选联盟或第三方服务平台生成口令，以“超级红包”的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，通过裂变、透传即可获得交易佣金。

　　所谓抖客，根据官方介绍限时，是帮助抖音电商从抖音站外引流、促进生意增长的推广工具。通俗来说，抖客其实就是抖音版的淘宝客。就如同淘宝客可以通过淘宝联盟在站外引流到淘宝赚取佣金，属于电商领域CPS营销的范畴一样，抖客同样也是通过分享链接的方式在微信、微博、小红书等外部渠道拉流量、促成交，并获取佣金。

　　显然抖客并不是什么新事物，但它的“不新”不止于此，还在于面世时间。其实早在2021年7月就曾有消息传出，抖音电商在内测抖客，随后在同年9月，抖音电商运营团队发布《抖客及抖音商品站外推广违规管理细则》。之后在2022年3月，抖音电商进一步宣布抖客开启公测，并已与60余家服务商达成合作。

　　虽然早已面世，但抖客的存在感却一直并不太高，更没有如同当年的淘宝客一样获得“蚂蚁雄兵”的称号。而这背后的原因，除了抖音电商“货找人”的兴趣电商逻辑与“淘宝客”诞生于“人找货”货架电商场景的导购形式，并不完全匹配外，或许也在于抖音电商“摇摆不定”的态度。毕竟摆在抖音电商面前的一个难题，是抖客一旦壮大就有可能会挤压站内达人的收益。

　　而此次推出面向抖客的超级红包和分佣政策，或许也意味着抖音电商的态度正在从“摇摆不定”转变为“主动”。那么是什么因素促使抖音这个首屈一指的“站外平台”，下定决心要去薅别人的流量呢？答案其实已经很明确，那就是自身的流量或许已经满足不了需求了。

　　一方面，如今抖音DAU、MAU的增长放缓已是不争事实。此前在2022年12月，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上就曾表示，抖音的DAU虽然依旧在增长，但低于年初设定目标的预期。另一方面，据《晚点LatePost》的相关报道透露，抖音曾在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响，这或许也表明公域流量不能无止境的为抖音电商供血。

　　在流量不够用的同时，抖音的流量成本也越来越“贵”。据ffit8联合创始人、COO董洪波此前在接受《中国企业家》采访时透露，据他估算，抖音近两年的流量成本至少上涨了30%，并且他还指出，“我们在京东的获客成本可能连抖音的一半都不到”。

　　在站内流量成本越来越高，商家流量转化也受到一定限制的情况下，抖音自然就需要来解决这个问题了。为此，抖音方面也曾尝试用私域、外部引流等方式解决商家的流量焦虑，例如推出企业号、粉丝群、会员等私域运营工具，以及拆分出“抖音盒子”这类产品。但事实证明，这些策略暂时并未奏效。

　　考虑到抖客对标的淘宝客曾是淘系电商重要的流量来源，甚至一度为其带来了数千亿的GMV增量，因此抖音电商此时调转方向、发力抖客，向诸如微信、微博等外部渠道渗透，并尝试与淘宝走一样的道路也就不难理解了。

　　并且需要注意的是，继兴趣电商之后，通过布局货架电商、“走出”直播间和短视频，乃至走向全域，如今俨然已成为抖音电商的“重中之重”。据官方公布的相关数据显示，目前货架场景在抖音电商交易额中的占比已达30%。并且在抖音电商的畅想中，未来这个比例还会继续提升。

　　而发力货架场景，也就意味着以往抖音电商“货找人”的兴趣电商逻辑与淘宝客“人找货”形式不太匹配的问题，将会在一度程度上得到解决。事实上，据《中国企业家》援引的相关消息显示，抖客的主要推手正是抖音商城团队。

　　其实作为电商领域的“后起之秀”，抖音虽然凭借着兴趣电商打破了以往的市场格局，并占据自己的一亩三分地。但回顾抖音电商的发展历程不难发现，无论抖客、还是货架电商，甚至是其赖以起家的直播电商，都并非“原创”。

　　除了淘系、京东、拼多多等平台的“立身之本”货架模式，蘑菇街早在2016年便已率先将直播与电商结合到在一起、并成为“第一个吃螃蟹的人”，直至两年后抖音的直播电商才正式登场。

　　当然，热衷于“拿来主义”的并非只有抖音电商。君不见，拼多多首创的百亿补贴如今几乎已成为各大电商平台的标配，就连诸如“砍一刀”、“拼着买才便宜”等玩法，也给了优酷、美团等平台以灵感，其中前者推出了拉新助力看剧模式，后者上线了团购版外卖产品拼好饭。

　　其实“拿来主义”在互联网行业并不鲜见，几乎所有的大厂都曾互相借鉴、并学习竞争对手的“先进经验”。至于其中的原因，除了有些模式复制成本相对较低之外，借用他人的成功经验显然也是风险最低的一种方式。

　　只不过对于如今的抖音电商而言，不断“效仿”竞争对手除了试图“走捷径”这个原因外，更多的或许是为了寻求新的增量。此前就曾有相关报道限时，2022年抖音电商的交易总额已达1.41万亿元、较2021年增长76%，2023年抖音方面希望进一步加强电商业务，并定下了电商业务整体GMV不低于2万亿的目标。虽然官方至今并未对此消息进行回应，但寻求增长无疑是任何企业永恒的追求，因此这也意味着他们需要找到新的增长点。

　　所以不难发现，在直播电商、货架电商之余，抖音电商还开始在布局自营业务。截至目前，抖音电商方面已有7条自营业务线，覆盖了美妆、文创、酒水、服饰、农产品等多个品类。并且早前有消息源透露，未来抖音电商或还将会增加新的自营电商业务，其中可能将包括奢侈品类目。

　　此外，虽然身处短视频赛道，但抖音方面近年来并未停止过对图文内容形式的探索，不仅以流量扶持等方式持续激励创作者，还曾尝试过独立的种草App“可颂”。而且就在不久前，抖音方面更是直接在App首页顶部上线了“经验”频道，以双列信息流的形式展示图文和短视频内容，也被外界成为是“抖音版小红书”。

　　对于如今的抖音来说，图文的价值显然已不仅仅是为了丰富内容生态，背后或许还有其扩大电商业务的意图。此前在2023年2月，抖音电商便已全面开放了图文带货入口，用户发布图文即可挂上商品链接。而在三个月后举行的第三届生态大会上，在解析全域兴趣电商时，抖音电商方面除了提到直播和短视频，也将图文带货纳入了内容电商的范畴。

　　而随着电商业务的不断推进，在“拿来主义”的背后，或许是抖音电商希望在目前的存量竞争阶段找到新的增长曲线、扩大业务版图，以及为自身寻找更多确定性的意图。

　　不难发现，抖音电商方面似乎并不忌讳“抄作业”，但能否“抄得好”，目前则还是未知数。

　　以抖客为例，正如彼时的淘宝客一般，手握13亿月活的微信无疑是当下“理想”且极其“庞大”的流量池。但昔日淘宝客能从腾讯手中获得一定得流量，与前者自身电商业务的“缺位”不无关系，可今时不同往日，在有了视频号这个“全场的希望”后，腾讯方面或许并不希望为他人做嫁衣。

　　在自营业务方面，抖音电商除了要直面京东、天猫的竞争外，同样要面临搭建物流配送和售后体系等难题。与此同时，以平台模式起家的抖音电商，可能还要面对“即当裁判、又做运动员”的质疑。要知道，这个问题如今也是海外电商巨头亚马逊备受监管质疑的原因之一。

　　而在货架场景中，如何吸引中小商家则是抖音电商目前的首要任务之一。毕竟在升级为“全域兴趣电商”后，其电商业务的重心也进行了调整，在原本以短视频和直播为主的内容体系外，还加入了以搜索、橱窗、商城为代表的货架场景。而加码货架电商自然也就意味着，其需要确保商品数量和种类足够丰富，才能承接用户对“逛”的需求，并逐步建立起“好逛”的用户心智。

　　但在当下极为激烈的市场竞争态势下，新一轮对商家的争夺已经拉开帷幕。自今年以来，京东、淘宝、快手、拼多多等平台相继推出相关举措，或降低商家入驻门槛、或简化入驻流程、或减轻商家负担，为的无疑都是吸引更多的商家入驻。

　　就在不久前有消息称，此前在5月下旬，阿里巴巴创始人马云为淘宝天猫集团指出了三个发展方向，即回归淘宝、回归用户、回归互联网。其中关于“回归淘宝”，马云认为，当前的宏观情况还会持续，因此接下来是淘宝、而不是天猫的机会。对此有观点认为，这或将也意味着淘天集团未来会用更大的力度来扶持中小商家。

　　更进一步来说，抖音越来越“重”这件事也已经不再是什么秘密。这些年来，四处出击的抖音试图在各个赛道夺取一定的市场份额，也已经从最初相对单纯的内容平台，逐渐演变成集购物，乃至吃喝玩乐于一身的“全家桶”。虽然这种略显激进的做法背后是抖音对自身商业化的考量，既是为了寻求增长、也可能是为了业务的多元化发展。

　　但毕竟内容和娱乐与电商背后的用户需求并不完全一致，所以对于抖音来说，如何保持各业务间的平衡、并满足用户多重需求，仍是一个需要长期探索的课题。