抖音电商深度报告：下一个必争之地

　　如何理解抖音电商模式？平台兼具了传统电商与兴趣电商的属性，在原有直播、短视频基础上进一步拓展了搜索栏与抖音 商城场景，最终形成了独特的全域兴趣电商模式。模式升级后的抖音电商平台GMV天花板有望被进一步抬高，作为销售渠 道将受到更多品牌方的重视，有望从此前的“可选”渠道逐步转变为品牌必须布局的电商渠道。

　　什么品类更易在抖音平台获得成功？高毛利、低单价、强视觉效果是目前抖音核心选品逻辑。然而，升级为全域兴趣电商 模式后的抖音将不再仅使用低单价产品，“低价”选品逻辑或将明显弱化。

　　不同家电品牌经营效果为何有所差异？1）引流环节：品牌矩阵号布局规模上的差异使得不同品牌在获取流量能力方面出 现差距；2）转化环节：一方面，定位中低价位段或有更大折扣力度的品牌在当前抖音模式下往往获得更高转化率，另一 方面，部分品牌成功通过打造爆款产品亦实现了更高转化效率。

　　品牌在抖音平台的不同成长阶段打法有何不同？对于启动阶段的品牌来说，一方面，需要通过增加付费流量的投放提升针 对潜在用户的曝光度，同时要通过持续的试错、调整来优化品牌直播间与店铺的运营；对于进入到成长阶段的品牌，主要 是基于摸索出的运营模式持续扩大流量投放，实现GMV的迅速扩大；对于已经处于稳定阶段的品牌来说，流量投放力度整 体有所减弱，对复购环节更为重视。

　　新品牌持续涌入，后续如何展望？首先，尽管在抖音的增长模型中抢先布局的品牌具有一定先发优势，但新品牌凭借更高 推广力度仍有望实现赶超；此外，基于平台流量供需格局流量成本抬升已成为必然趋势，新品牌应尽早布局以避免更大推 广费用压力。

　　短视频的快速发展使得以抖音为代表的内容平台短短几年内汇聚了规模庞大的流量池，月活规模在各类型APP中明显领先。2020年9 月，为更好将平台流量变现，抖音切断了电商交易外链，正式形成独立的电商体系。 得益于庞大的流量规模，抖音平台电商业务在短短不到两年时间内发展极为迅猛，2020年当年平台电商GMV同比增长超50倍，2021年在 此基础上进一步增长2.2倍，平台入驻店铺数量持续攀升，官方口径2021年有180万新商家入驻。

　　从抖音电商平台的模式来看，抖音在2021年3月正式提出其独有的“兴趣电商”模式。区别于传统电商模式，兴趣电商的核心在于“货 找人”消费路径，即商家通过发布商品种草短视频等形式激发消费者购买兴趣，然后消费者在直播间或通过短视频下方链接进行购买。

　　兴趣电商“货找人”的模式之外，抖音数据显示，21年用户有商品意图的搜索行为同比增长217%，店铺页面浏览量同比增长279%，抖音商 城GMV增长超6倍。即用户不仅在“被激发”购物需求，现在已经开始主动搜寻商品相关信息，呈现出传统货架式电商中“人找货”的消费 路径。 为克服兴趣电商模式下成交零散、复购率低的问题，2021年8月，抖音正式将抖音小店升级为抖音商城，进军货架式电商模式，此后陆续推 出百亿补贴、主题月、拼团等多种活动吸引用户与商家。（报告来源：未来智库）

　　全域兴趣电商模式下，抖音电商平台兼具了传统电商与兴趣电商的特征，“货找人”、“人找货”的路径实现双向联通。 一方面，在“货找人”路径下，商家通过制作商品种草短视频激发消费者购买兴趣，最终消费者在直播间或通过带货视频下方链接完 成购买；另一方面，在“人找货”的路径下，已经具备购物意愿的消费者可通过搜索栏在抖音商城直接进行选购。

　　从品牌商的角度来看，全域兴趣电商模式下品 牌打法升级至“FACT+内容场+中心场”的全场 域经营策略。 FACT内容场：内容（短视频、直播）仍是抖音 电商平台引流和转化的核心，品牌应该围绕 “阵地自营（field）、达人矩阵 （Alliance）、主题活动（Campaign）以及头 部大V（Top Kol）”FACT内容场不断深耕，持 续提供多元化的优质内容； 中心场：由于新模式下增添了人找货路径，用 户可通过搜索栏和商城进行货物的主动选购， 因而包含搜索、抖音商城场景的“中心场”成 为品牌需要深耕的又一场域； 营销场：品牌还可通过在“营销场”进行广告 投放，以促进生意规模在短期的快速增长。

　　在原有的纯兴趣电商模式下，消费者购物意 愿是被动激发，因而在消费人群、产品品 类、客单价等方面均受到一定程度限制。 然而，在抖音升级的全域兴趣电商模式下， 对于有购物需求的用户可按照传统电商模式 通过商城和搜索栏直接满足相关需求，根据 抖音官方指引，以搜索、抖音商城为代表的 主动式场域占比未来将达50%以上。这样一种 主动式购物需求的引入极大程度上减少了抖 音电商本身在品类选取、入驻品牌类型等各 方面的限制，对标同是主动式需求主导的淘 宝、京东电商平台，当前抖音GMV体量远未触 及天花板。

　　看当前抖音电商大类构成，服饰内衣、家居用品、美妆、珠 宝文玩、食品饮料销售额明显居前。对以上品类进一步拆分，女装、男装、美容护肤产品、珠宝 翡翠产品、零食坚果、厨房以及生活电器是目前平台中较受 欢迎的细分品类。

　　首先，上述五大品类所处行业毛利率整体居于较高水平，为 抖音平台较高费用投放提供了空间。 此外，除珠宝文玩品类外，其他品类客单价基本在100元以内 的低价区间。与此同时，“好看”、“好吃”、“好用”的视听冲击亦使 得这些品类更适宜在抖音平台进行推广。

　　基于前文对抖音平台前五大品类共性的梳理，可以构建一个抖音平台选品的三维模型：1）平台较高的营销费用使得较高毛利率成为品类在抖音平台推广的必要条件； 2）基于抖音当下主导的兴趣电商模式，被动激发购物兴趣的用户在面对较低单价的商品时更容易做出购物决策。3）短视频、直播的场景设定使得抖音平台中推广的产品往往需要具备较好的视听效果，从而激发用户兴趣，实现最终销售。 三个维度中，“较高毛利率”是需要满足的必要条件，而“低单价”、“视听效果”可在一定程度上相互弥补。

　　直播和短视频作为抖音平台中商品的核心展示场景，其本身呈现出的视觉效果很大程度上影响了产品对客户兴趣的激发以及购买决策 的达成。排除内容制作水平上的差异，我们判断，产品本身在短视频、直播形式中所呈现出的视觉主要来源于两方面：1）产品本身 在功能、外观上的新奇程度；2）产品效果的可视化水平。 前者利用消“猎奇”心理能够更好吸引消费者注意力，进而激发消费者对产品的兴趣；后者则通过产品效果的可视化呈现让消费者认 可产品本身价值，从而更好促成消费者做出购买决策（报告来源：未来智库）

　　家电品类中，厨房、个护、生活小家电在抖音平台中表现明显优于传统白电、厨大电产品。 进一步拆分，厨小电中空气炸锅销售占比最高，生活电器中以新兴扫地机、洗地机品类销售为主，个护品类中除传统剃须刀产品外，按 摩电器亦占据较大比重。

　　巨大用户流量的吸引之下，越来越多的家电品牌加快布局抖音平台。然而，就目前抖音平台家电市场表现来看，各细分品类中仅有 少数品牌实现快速起量，诸多传统巨头在抖音平台并未延续原有市场地位，部分传统渠道的龙头品牌规模落后于新晋“抖品牌”。

　　GMV（商品交易总额）是衡量电商平台商家销售规模的最核心指标，依据其基本公式（GMV=流量*转化率*客单价*复购率）可将品牌商 在抖音平台的运营拆解为引流量、促转化、提高客单价、提升复购率四个核心环节，据此划分将现有品牌抖音打法进行拆解。

　　1）从流量本身来看，既包含了平台免费曝光所带来的自然流量，又包含了依托付费投放所带来的付费流量； 2）从流量的流向来看，基于前述抖音全域电商模式下的用户消费路径，抖音用户最终购物场景主要集中于直播间与品牌店铺，因而这也是品牌 商推动流量汇聚的最终去向。

　　当前抖音兴趣推荐算法机制之下，店铺直播间中如果同时推荐多款不同品类、不同价格的商品，平台无法据此形成对店铺用户人群 的明确定位，进而无法将流量准确投放到准确的用户群。因而，品牌店铺应着力打造少数核心单品，通过提升店铺本身客户标签的 精准性来获得更为精准的用户流量，进而提升店铺流量转化为最终销售的效率。以厨房电器品类为例，抖音“聚焦核心单品”模式下，细分品类销售额集中度与各品牌单品销售额集中度整体处于较高水平。

　　客单价方面，目前最为常见的提升客单价的方式即 是“组货”策略。以家电品类为例，通过多款SKU 组成套系产品，以及辅材与主品搭售的方式有效提 升用户平均下单金额。

　　苏泊尔差异化帐号矩阵打开更大流量入口。凭借自身强大的经销商布局以及对经销商更为优厚的政策，苏泊尔品牌方及其经销商注册的多个品牌帐号在抖音平台已经形成了规模优势 较为明显的帐号矩阵，除4个品牌主账号持续吸引品牌流量外，各地经销商积极开设近50家店铺帐号，针对不同细分目标人群持续输出内 容，获得更大流量输入。

　　低客单价：高转化个护家电包含品类较为复杂，荣泰、奥佳华以及倍轻松主打的按摩椅与按摩器等品类单价整体较高，对比之下，主打剃 须刀、电吹风的飞科客单价更低，尽管在客单价方面并不占据优势，但依靠更高转化有效促进了GMV提升。造爆款：飞科所推出的颜值、功能均表现亮眼的剃须刀爆款产品（“小飞碟”、“感应式剃须刀”）在推广期间吸引大量关注，成为贡献 飞科抖音渠道收入的核心爆款。核心爆款从两条途径有效促进了抖音品牌转化效率的提升：1）外观、功能出众，产品力本身带动转化效 率的提升；2）围绕核心剃须刀爆款的持续销售与推广使得平台精准定位适婚女性等目标人群，极大提升了转化效率。

　　科沃斯在抖音平台进一步延续其扫地机品类的龙头地位，梳理其经营策略：内容场联动中心场的全域营销表现亮眼。 从内容场的打法来看，1）前期：依靠话题挑战赛吸引大量用户关注，通过短视频积攒人气，对商品提前进行种草，促进更多流量汇聚。2） 后期：流量统一汇聚到科沃斯官方直播间进行集中转化，同时引入变形金刚IP提升直播环节趣味性进一步带动直播转化效率的提升。

　　引流环节：直播、短视频内容是获得平台免费流量分发的重要依据，对比新秀品牌与传统渠道巨头品牌比直播场次、新增带货短视频数数 据，新秀品牌均明显领先。转化环节：以先科、恋投、知麻等为首的新秀品牌旗下产品单价普遍在千元以下，相比之下极米、当贝主力机型价位均在3000+，新秀品牌 明显更低的客单价带来更高的效率转化，从而显著带动了GMV提升。

　　基于前文对GMV公式的拆解，抖音平台运营打法主要围绕引流 量、促转化、提高客单价、提升复购率四个核心环节。对于刚 刚布局抖音平台，仍处启动阶段的品牌来说，“引流”与“转 化”是更为重要的环节。 从“引流”环节来看，启动阶段的品牌粉丝数量少，直播间与 店铺积累交易、互动等指标较低，难以获得更多的自然流量， 且由于缺少足够人群数据，平台流量投放精准度也更低。因 而，处在这一阶段的品牌更多需要广告投放、达人推广以及参 加营销活动等多种付费流量增加向潜在用户的曝光度，在促进 销售规模提升的同时更好的定位品牌的目标人群，从而撬动更 多、更精准的自然流量。

　　起步阶段完成了运营模式的探索，同时引入了 店铺的首批目标客户群。进入到成长阶段的品 牌，关键在于基于摸索出的运营模式实现GMV的 迅速扩大。 从引流环节来看，成长期的品牌通过持续高频 输出优质内容（直播、短视频）获得平台更多 免费流量分发；与此同时，针对已经确定的目 标人群继续加大广告等付费流量投入，带动品 牌流量规模的稳定提升。

　　稳定阶段：流量投放力度减弱，聚焦复购环 节。进入到稳定阶段的品牌，直播间、店铺已经 积累了良好的互动、交易数据，且已经拥有 了稳定且精准的客户群体，因而在引流环节 打法相比启动与成长阶段已经呈现出明显差 异，不再持续高额投入付费流量，仅在新品 推广等重要节点进行阶段性大力度投放，平 台分发的免费流量体量大且能够精准投放给 目标用户。（报告来源：未来智库）

　　基于前文对GMV公式的拆解，抖音平台运营打法主要围绕引流量、促转化、提高客单价、提升复购率四个核心环节。对比处于不同阶段的品 牌，“投流”环节打法差异最为明显。 启动阶段：依靠付费流量投放导入首批客户群，实现目标人群定位；成长阶段：依托付费、免费流量的大幅增长实现生意规模的快速扩大；稳定阶段：主要依靠规模庞大且精准的免费流量，付费流量投放力度有所减弱。

　　首先，从抖音平台本身的增长逻辑来看，先发品牌基于更多销售转化与客户沉淀数据能够获得体量更大且投放更为精准的免费流量，在 保证整体流量规模的同时亦能有效降低推广成本，相比后来者的确更具优势。然而，同样是基于这样的增长模型，后发品牌可以通过更大力度投放付费流量弥补在免费流量上的不足，同时通过直播间、店铺运营优 化以及打造细分爆款产品措施等实现流量的有效转化，最终实现赶超。

　　从流量本身的供需角度来看，抖音作为内容平 台，平台总流量中分发给电商的比例（AD load） 存在上限，在平台总流量增长有所放缓的趋势下 电商流量供给弹性整体偏小，但需求端随着新品 牌的持续涌入，广告投放规模快速提升,紧供给形 势下流量成本抬升成为必然趋势。

　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）