入局抖音近1年专场155亿自播单场屡破千万老字号鸭鸭如何重塑辉煌？

　　2021，正经历一场大变局，互联网公司不那么香了，虚拟经济被严重打压，国货热情高涨。

　　从2020年开始，直播带货如火如荼，成就了无数明星达人和品牌方，更让昔日的国货老字号鸭鸭重回舞台C位，让我们来看看老字号品牌入局抖音教科书式的打法。

　　2020年底鸭鸭开始布局抖音，陆续与达人合作带货，2021年1月12日抖音抢新年货节，张庭专场直播1.55亿，“黑马”鸭鸭成为抖音新年大牌榜TOP 1。

　　今年8月开始重点运营抖音自播号，813宠粉节自播店销售额总计1400多万，其中8月18日DIY单款产品抖音销售额破千万，8月28日的单场1300多万，9月11日和18日两场直播也均取得近千万销售额，荣登8月抖音品牌排行榜总榜第三。

　　这对于大众服装品类来说也许不算什么，但对于默默耕耘的老字号小众羽绒垂类鸭鸭来说，足够亮眼，毕竟羽绒服淡旺季明显。鸭鸭是一个始于1955年的老字号羽绒品牌，虽然连续多年获得羽绒服市场综合占有率排名前3，但如果不是最近抖音“雪山直播”上热搜，我对这个品牌真没太强烈的印象。在中国，有故事、有情怀的老品牌也不少，品牌如果不能持续翻新迭代自己，就会被遗忘。八九十年代，鸭鸭曾创下至今业内无人打破的日销10万件销售神话，作为国礼赠送给俄罗斯、意大利、保加利亚等国领导人，但再辉煌的过往，也不能成为当下俘获消费者的理由。品牌往往有生命周期，那么经历了衰退期的鸭鸭是如何利用直播等新电商平台快速重塑辉煌的？在直播电商方面，哪些突破与创新值得其他老字号品牌学习呢？

　　抖音巨大流量池装着6亿多日活用户，搜索式的传统电商是倒三角沙漏，属于马太效应。而推荐式抖音电商，一旦爆量就能形成滚雪球效应，强大的连锁裂变反应，让流量池越滚越大。

　　明星达人的流量具有极强的爆发力和极广的覆盖面，对于新入场的品牌来说，尤其是想快速提升品牌热度的品牌，合作明星带货可以助力品牌快速出圈。这也是鸭鸭的速杀技。

　　2020年鸭鸭天猫店销售额总计15亿，成羽绒服装类目排名第二。在天猫店成绩优异，什么原因促使你们决心进场抖音？作为老字号品牌，是怎么看待抖音平台的？

　　电商赛道瞬息万变，在直播刚兴起之时我们就开始准备布局，也是为了满足消费者不同的消费习惯和需求。

　　大部分品牌都在做电商全渠道，去年抖音倡导品牌入局，鸭鸭今年决定重点将抖音做起来。因为抖音是兴趣电商，除了销售目的还有品牌传播效果，两个点相辅相成，跟搜索电商完全不同。

　　首先，抖音通过短视频，直播间主播口述，无论是对品牌还是产品的加成，都能带来很大效果。多元化的效果是鸭鸭关注的点；其次，抖音流量机制是根据用户标签来推荐，数据好流量放得越多，等于极大地拓展了品牌宽度，是实现品牌增量非常好的平台。

　　今年1月的抖音抢新年货节，张庭“鸭鸭羽绒服狂欢日”专场直播1.55亿。这场直播让鸭鸭杀出重围，成为抖音新年大牌榜TOP1。张庭是抖音头部带货明星，当时怎么考虑一上来就大手笔运作？

　　因为临近春节，过新年穿新衣是大部分消费者的习惯，从消费动机看大家是有这方面消费需求的。

　　2020年冬季鸭鸭也已经和多位头部主播和明星合作创造了销售记录。所以我们也是希望在能够满足消费者需求的同时为品牌销售再创佳绩，实现品牌在抖音的突破。

　　除了张庭，之前还合作了不少当红明星，如请佟丽娅代言，合作郑凯、贾乃亮、张庭、罗永浩等进行专场直播。明星带货除了销售额外，对品牌流量、知名度、热度等方面有哪些加成效果？

　　请明星代言确实为品牌快速打响认知度。比如2020年请丫丫佟丽娅做品牌代言，销售额同比去年增长566%。佟丽娅的专业度与鸭鸭49年始终坚持做羽绒服一件事的专注度是契合的，这次代言也比较成功。

　　明星本身就自带很大的IP流量，合作中能把部分明星粉丝转换到品牌认知上，这是在品牌传播上的中能。

　　拿张庭直播这场来说，无论关注数还是GMV，对鸭鸭人群覆盖范围都有很大的提升。首先是放大品牌曝光，其次让抖音也认知到鸭鸭品牌调性，第三是明星带货会种草心智，慢慢产生长期的效果。

　　做抖音其实是顺应当下时代的周期红利，对很多传统品牌来说，转到线上很难适应，对比传统电商，鸭鸭对抖音平台及用户的理解有何不同？

　　不同电商平台逻辑不同。我们看过数据，发现无论是货品还是人群的重合度淘宝跟抖音都不一样，所以我们将抖音直播赛道作为重要的增量渠道，且两个平台用不一样的货品组合。

　　抖音不同点在于消费群喜好的问题，我们发现DIY是抖音爆款，这款在传统电商数据却没有抖音这么明显，还有一些新奇特的款在抖音效果也比较好。

　　抖音强调兴趣电商，如果只播老款就没有吸引点，可能人们看一眼就划走了，那直播间及主播的场景方式就很重要，要思考如何吸引消费者的兴趣，再把兴趣转化成购买需求。

　　1、引流精准才能不断提升ROI。如果流量不错又能承接住，那么可以采取自然引流+投流方式，此外也要加强视频引流，视频引流其实是帮直播间筛选精准粉。

　　2、留存关键在于直播间运营、话术等。同时与引流紧紧相扣，引流来的是精准粉，加上主播话术、款式价格合理，人们就愿意多留一会，也会继续带动算法给你推荐到更大的流量池。

　　3、转化的一个关键数据指标是GPM，即每千次PV带来的销售额。GPM高说明收益变好，如果直播间转化很高，可以去买付费流量，做更多好内容，形成更好的正循环。直播间自然越做越好。

　　那么鸭鸭到底靠哪些方式在短时间内做强自播账号的？尤其是以自然流量为主的自播矩阵，是如何不靠投流照样做强直播间的？

　　随着品牌自播成为趋势，鸭鸭大力建设自播账号。据了解，截至今年9月，90%抖音销售额来自品牌自播账号，为什么今年这么重视自播？目前自播和达人带货是什么比例？

　　目前是自播为主，自播比达人要高很多，但每个月的比例不一样。今年重点做品牌自播考虑到品牌资产，只有做好自播店铺，才能吸引更多粉丝关注品牌，形成品牌与粉丝沉淀的闭环。

　　比较成功的还是DIY款，单场单款破千万。总结下来首先是选款，鸭鸭前期一直在测款，根据数据，找了两个潜力爆款，比如DIY款就是测出来。

　　目前多数店铺的视频是主打店铺标签，主要用直播切片来做宣传和预热。而雪山账号就拍了很多雪山日常生活，后续也会为了树立鸭鸭品牌矩阵，做更多视频内容，在内容上做到闭环。

　　在品牌自播上，是怎么起号的？现在直播间的工作重点和刚开始做直播的时候有什么区别？

　　鸭鸭其实从今年七八月才开始重点运营自播账号，快速起号这块，还是回到“人货场”，比如主播的口播节奏，如果某个款测试数据不好，会及时换款。场景布置上之前做的时候也没有像现在这样去结合品牌调性。

　　最明显的是，刚开始做的时候，会评估账号，以测试为主，看各个店铺账号及款式的数据效果，到后期则以优化各项数据为主。

　　这里我说几个点吧：一是场景化创意，现在有雪山直播间，冬天也会做户外场景化的创新。二是主播的培训，我们有成熟的机制，需要主播能承接住流量，这是对主播的要求。三是货品组合，我们会优化货品结构。四是突出特殊功能点，比如可以随意去油渍的款。五是穿搭建议，通过搭配不同包包，展示穿搭效果。

　　举个例子，主播上，我们做了几个成熟的直播间，发现主播形象很重要，也会根据直播间卖的产品不同有区别，年轻款的主播选择年轻时尚的，成熟款产品选择知性的。

　　此外每一轮主播也会进行细分，总的来说，要让每个进入直播间的粉丝都看到一个吸引住ta的点。秒杀和福袋会根据直播间的流量来设置，如果来了一大波流量会去做更多互动。

　　每个直播间的属性不同，目前我们重心不在投流，毕竟是新号筑建的过程，我们更强化人货场，希望把流量留存住，提升场观时间。在引流上偏重于自然流量。直播间气氛也很重要，如果直播间的流量承接做得不好，投再多流量也没有意义。

　　品牌自播的账号都是自己在运营吗？还是有代运营团队在做？短视频是怎么批量生产的？

　　自播账号都是我们自己在做，除了自营账号还有分销商的账号。分销商也是需要品牌去做赋能的。目前没有找代运营，因为自身电商这块比较成熟。

　　每个直播间都会有自己的团队，短视频上会截取直播素材，但有些户外穿搭都有单独的短视频团队来做。

　　去年就搬到杭州了，因为鸭鸭目前是以电商销售为核心。在主播招募上，本身我们比较成熟，在招主播时会做试播，会有选人评估标准，把数据好的留下来。

　　可能上一辈对老字号鸭鸭记忆更深刻，年轻一代审美变化很大，鸭鸭在服装设计上是如何改变年轻一代对品牌认知的？尤其是针对抖音用户？

　　在以往，羽绒服的保暖属性大于时尚属性，所以整体消费年龄层偏大。但近几年市场趋势及消费主力军都趋于年轻化，所以鸭鸭也迅速调整了品牌和产品定位，在品牌端将核心年龄层定在25-35岁。

　　为了迎合年轻群体，首先价格是一方面，鸭鸭主打高品质与性价比。其次是更好地展现产品优势及产品功能。抖音用户审美这块发现对比较有设计感的款式关注度更高，所以今年我们重点往这方面做设计调整。在产品端结合后台人群数据画像来进行精准款式研发，比如今年新推出的宝可梦联名和设计师联名，都是迎合当下市场需求来做的改变。

　　我们现在产品研发团队也会经常去看抖音直播间、评论、后台数据、年龄段、人群画像等。根据买家数据和评论等需求结合，定出研发方向。最突出的案例是DIY款，开始并没有特别看好这款，就因为抖音测款后发现数据不错，有潜力，才开始追单增加投产。

　　宝可梦是结合用户年龄层还是其他什么因素来考虑的吗？除了宝可梦联名款，还有别的设计创意吗？

　　宝可梦是全球大IP，整体偏年轻用户市场多一些。其实我们想把品牌年轻化，让年轻一代消费者关注到我们的品牌。

　　宝可梦当然只是一个设计点，我们会根据抖音新奇特商品的优势，在原有保暖实用的基础上，设计摆脱臃肿的款式风格，研发和生产出自带流量的有趣、时尚款商品。

　　再拿DIY款来说，它采用了透明的PVC材质，用户可以在衣服内自由替换卡片，这个点很吸引年轻人。

　　电商的底层逻辑各有不同，你们从淘宝到拼多多，再到小红书、抖音等平台，觉得在运营层面的共性和个性分别是什么？

　　每一种平台模式都有不同的底层逻辑。比如淘宝、拼多多这种搜索电商，通过买家的首购体验，强化了信任，才会产生复购。而抖音这种兴趣电商，先要通过触点产生需求，最终实现购买转化。

　　拿触点来说，可能是主播，可能是场景，可能是功能。当然我们要分析用户属性，当用户来观看视频，对有趣的视频会有关注点赞，无论在哪个点我们都尽量做到极致，抓住用户的兴趣。最终通过触点增加停留时间，提升购买转化。

　　鸭鸭虽有好品质做保障，但在适应新流量生态过程中，作为传统老字号，是怎么做到快速适应的？在转型中有哪些难题？改进之后又获得了怎样的成绩？

　　作为老字号品牌入局电商赛道，面临的问题是品牌定位和客群与线上有一定差异化，前期主要存在款式不足、定位无优势的问题。所以我们去年快速调整战略，将品牌定位为“国民专享的优质羽绒服”，将高品质与性价比作为重点，因为多数高品质羽绒服品牌价位在千元以上。我们将价格定位在均价500-800之间受众范围最广的市场，意在让更多人能穿上高品质性价比的羽绒服。同时产品研发也为线上渠道快速做了调整，增加了更多年轻时尚、极具性价比的款式。通过一系列战略调整，去年不到一年的时间，鸭鸭线上GMV提升到类目第二名。

　　随着抖音兴趣电商的提出，干巴巴卖货的直播间不吃香了，种草视频内容能带来精准流量，出其不意的创意内容更能引爆流量。传统广告时代的事件营销、病毒营销，能引发传播裂变，在抖音电商仍然有效。

　　8月30日西藏雪山开播，对于很多人来说是非常有创意的事件，鸭鸭是怎么想到这个创意的？

　　今年团队一直在思考如何通过“新奇特”的直播场景更好地为直播赋能。羽绒服淡旺季特别明显，我们想让用户有身临其境的观感，7月天气很热，是不是在下雪的地方更能展现我们要表达的点呢？从这个点就想到了西藏，这个主要是从场景角度来增强产品保暖的说服力。

　　最终雪山直播，仅3000粉的品牌自播新号，当天直播4小时，直播涨粉1.1万，最终销售额破35.5万。这场直播也推动了“雪山直播卖羽绒服”的线万人围观，让鸭鸭快速出圈。

　　雪山直播这个事件，抖音官方对你们的流量扶持有多大？雪山直播后续有没有带来店铺权重提升，涨粉或流量的持续提升？

　　其实雪山账号没有任何投流，连续播了快两周，突然就爆发上了抖音热搜，观看人数达到两万多。开始也是为了账号前期的标签建设，没想到得到抖音平台的流量推荐。

　　我们也感受到，抖音对优质内容的大力扶持。其实这个事件我们并非想做成事件营销，并没有奔着火去运作，而是想长期运营。

　　这个新号开播粉丝3000，在雪山直播后，目前近5万粉丝，很多粉丝慢慢也开始关注主播，被产品种草。后续账号也发了一些无人机拍雪景、主播工作日常等，让视频内容更丰富。

　　除了视频内容，更重要的是货品选款，刚开始不知道能达到什么效果，后来根据用户反馈，重新调整了货品，组了一些不同的服装款式陆续运送过去。

　　雪山直播有哪些难点？你们是怎么克服的？直播后的效果是否超预期？粉丝的反馈主要集中在哪些方面？

　　雪山直播并非一蹴而就，而是经过团队长达1个半月的精密策划和安排。其实大家都比较关注雪山信号的稳定性，因为如果网络延迟将会直接影响到直播间的画面显示。但其实雪山上直播信号稳定性很高，国家基建的完善保障了整体的直播信号和网速稳定性。后期我们也设立了多个定点大本营，再次确保了信号稳定性。第二个难点是雪山生活条件的艰苦，因为不但要克服海拔带来的高反，而且雪山处于景区，团队主要以泡面等速食类食品为主，如果要购买补给，需前往路程2个小时外的市中心。所以我们在杭州总部也进行及时调整，不断空运物资和产品。同时后方团队也会根据每日直播数据来调整运营和货品策略。粉丝们反馈最多的还是对我们品牌及主播的关心，所以也很感谢粉丝们的关心和支持，我们也正在为这个直播间研发更多的款式，希望能为粉丝带来更好的体验。

　　雪山直播这个事件会有后续动作吗？会不会把ta当成鸭鸭品牌的一个特别事件来运作？

　　雪山直播团队会长期驻扎在西藏进行直播，后续他们也会将团队在雪山的生活日常制作成短视频，让观众更能了解直播团队背后的故事，拥有更强的代入感。而且我们也会不断在场景上做更多的尝试，通过不同的直播间来呈现。

　　虽然这个事的工作本身比较艰苦一些，但是我们团队内部意见是比较统一的，在组建并运营直播的过程中，团队的快速反应和执行力是造就这场直播成功的关键。其实西藏直播也不是大家做不了的事情，只是我们想到就去做了。

　　好的内容要切中用户痛点或需求才能引起共鸣，有几条视频讲白色羽绒服防油渍点赞挺高，当时怎么考虑用这个创意点做视频？此外还有哪些点引流或转化更好？

　　羽绒服是这样的，要防风、速干。所以从设计研发上，选择了功能性面料，这样展示给消费者，让大家感同身受。其实防油渍的面料一些户外的服装也会用。

　　这个功能是肉眼可见的，更能触达消费者的需求，这也是一个触点。我们在不同直播间的主播，都会要求有触点。此外DIY款可以放偶像图片也是可以引起共鸣的触点。

　　我们并非内容团队，自播号也运营不久，所以目前主要还是直播上，从产品上突出新奇特的功能，比如跟产品搭配的斜挎包，因为羽绒服很厚重，怎么搭配，是用户比较关注的，我们会用配饰搭配，把穿搭做成卖点。后期会多做视频IP号，强化一些其他卖点。

　　当下将抖音当作主要战场，建立矩阵店和店群打法，有很大的长期价值，不仅能建立店铺搜索权重，还能树立强大的品牌IP价值。

　　通过不同直播间摸索不同定位、打法、货品组合、运营策略，一揽子俘获不同类型的消费群体。

　　专访中鸭鸭简单提到四个字“敢想敢做”，这个背后其实是贯彻到底的超强执行力，也是鸭鸭对抖音电商的信心，信心建立在坚持不断测试优化带来的正反馈。

　　看了你们的直播间，主播和助播都很有感染力，最开始做品牌自播，是通过什么途径来学习并快速找到核心要领的？现在做矩阵和店群，又是如何找到在抖音更受欢迎、转化更高的款式、直播时段等？

　　因为我们入局很早，当时自播还没有现在这么盛行，所以刚开始也是靠团队在不断地摸索和尝试，要领就是我们“敢想敢做”。早期通过不同直播间不同时段、不同产品、价格带去做测试，最终得出有效可行的自播方法。

　　每个直播间定义不一样，好的直播间现在已经不分时段了。刚开始会测时段，因为本身是淡季，我们主播没有太多人，所以需要测。

　　有时候会发现中午时间段好，但有时候效果也不好。之前还测试过凌晨四点，考虑宝妈带孩子可能会去看，但那会儿是淡季，所以数据没有代表性，总的来说，我们每做一个号做会从各个维度去测试。

　　抖音跟淘宝或拼多多有很大区别，你们在团队构建上怎么安排的？店群矩阵打法势必需要很多人，你们是如何管理的？过程中最难的是什么？

　　我们除了主播、助播、场控的直播团队外，还会为每个直播间配置专属的后端团队，包括研发、商品、运营。根据直播间进行独特的货品结构、场景、人员体系调整，这样便于每个直播间都有不同的定位。

　　比如卖DIY款的直播间主播跟其他不太一样，比较年轻活泼时尚，会让人有试穿的欲望。在这个直播间卖奇特款比较有效果，所以会往这个方向去组品。

　　在前期进行这么精细化的运营管理难度很大，不过我们一直在坚持，前期通过打造一两个标杆直播间案例来对其他直播间的商品结构、运营策略、场地搭建、主播培训等进行调整和赋能。

　　抖查查品牌排行榜显示，8月16日-9月12日的周榜中，鸭鸭连续上榜前三，其中两次在周榜中排名第一，是最近品牌自播中最吸眼球的品牌。而六月和七月的抖音品牌榜中，鸭鸭排名还比较靠后，那段时间是在做准备吗？

　　因为羽绒服类目的特殊性，销售淡旺季分明，而鸭鸭又是只专注做羽绒服的品牌，所以在淡季从市场用户需求及产品研发节奏来分析，还未到发力的阶段。在淡季我们主要是在优化直播间的标签和定位，研发更多的产品来为旺季做准备。

　　每个直播间销售基数不一样，我们会根据环比去调整。而且每个直播间定位属性也不一样，所以对店铺的复盘要求也比较高，基本每场下播都会复盘各项数据。

　　今年鸭鸭开始做自播，七八月重点发力并屡创佳绩，基于现在的成绩，鸭鸭对抖音电商后续是怎么规划的呢？

　　抖音兴趣电商对鸭鸭这种国民老品牌的定位不仅是新销售渠道，更是品牌放大传播的途径，同时能让更多新时代年轻人关注到鸭鸭的悠久历史，所以我们今年很重视抖音平台。后续除了继续提升销售业绩，也会把更多品牌理念赋予到产品上，以现代方式演绎品牌，借助抖音平台做出更好的成绩，让鸭鸭荣耀回归。

　　时代熙攘朝前，流量的迁移、玩法和时代的审美都在更迭变化，老字号品牌要在不断涌现的新平台斩获辉煌是件不容易的事儿。国货品牌鸭鸭给我们展现的不仅是在抖音平台强大的运营执行力，更展现了老国货自我突破的勇气与决心。努力很重要，但是品牌如果不被看见，80%的努力可能都浪费了，抖音有着6亿多日活，是当下对品牌而言依然有红利的流量平台，鸭鸭依靠对抖音平台与用户喜好的不断摸索，求新求变，且坚持不懈的执行每一个细节，得以破圈爆量重塑辉煌。这让我想到渡边淳一提出的“钝感力”，它是一种生活态度：在经历了挫折和困难后，仍能向着人生最初的目标直线前进，不畏困难。鸭鸭不仅将高难度的雪山直播做成长期IP，坚持做强自播店铺，还一步步做大店群，不断强化自身的抖品牌价值。

　　容易的事能带来一定的满足与收获，难的事儿才会带来更大更持久的价值与意义。