抖音为什么要做私域

　　正如抖音的官方介绍，小程序支持公域-短视频/直播间挂载分发，支持打通私域-IM与群聊分享，以及提供搜索、固定入口复访等多样场景。

　　一个比较理想化的私域应该是通过高频的互动，来实现高用户粘性，从而延长用户生命周期，尽可能提供更多的复购机会。

　　所以，理论上来说，小程序这样的运营工具能够给商家提供更多抓手，去把粉丝从公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通过各种运营手段来提高私域的活跃度。

　　本质上来说，商家运营私域的目的，是希望提高ROI水平，从长远上，去摊薄品牌的营销成本。

　　那么，抖音为什么要做私域呢？尤其是，为什么要在当下加大对私域场景的开发力度？

　　再来看看字节跳动的广告收入，这是目前整个公司最大的收入来源，在2020年达到1831亿元，能占到整个平台大盘子的77%。

　　所以抖音广告业务面临的是两重挑战，一方面，规模增速触顶后必然会出现趋势放缓，另一方面则是监管带来的广告主结构性变化。

　　在这种背景下，抖音繁荣电商生态就成了必然，因为内容电商生态在发育的过程中，短期可以弥补一部分广告主汰换带来的缺口，长期可以培养平台的新收入曲线。

　　以往，教培等行业的客户生命周期很长，所以广告主可以忍受高额获客成本，甚至是亏本赚吆喝，但在电商业务中，如果仅跑通广告到转化的链路，客户的生命周期会非常短，品牌根本扛不住高额的获客成本。

　　所以，这段时间，出现了一些达人出抖的现象，据观察，抖音达人尘客、陈戈儿、匆妹妹、榴莲大叔等先后转战快手。一些品牌主的运营的重心也在抖快淘之间发生了转移。

　　，在销货上，抖音平台更适合做促销，因为整个运营的逻辑很简单，就是投广告，但这样做的副作用是“破价”很严重。

　　这是因为，抖音将其电商发展战略定为兴趣电商，即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户的兴趣，从而转化为购买行为，以此达到“货找人”的目的。

　　抖音电商内部当下非常重视复购，近期已经根据粉丝的购买行为，为内容运营方提供粉丝分级情况描述，其中，A5的用户，对应的英文单词是advocate，即拥护：顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。

　　体现在具体参数上，A5描述为“365天自然日内不通过活动而发生购买的人群算复购”。

　　一个粉丝数量大概在300万-500万的品牌方，目前A5的完成率只有个位数，大概在3%-5%之间，非常低。

　　于是我们能看到，2022年5月，抖音将“兴趣电商”全面升级成“全域兴趣电商”，将“货找人”升级为“货找人+人找货”，重点发力货架电商和搜索，即商城。

　　有意思的是，短期内，小程序功能的推出，还能一定程度上促进抖音平台上的广告收入，因为商家从0开始搭私域，必然需要一个公域引流的过程，据了解，目前小程序的60%流量都来自抖音公域。

　　当然，基于长期，抖音的私域要是干的好，品牌主的营销成本必然会降低，否则这件事就不work了。而这也意味着，未来，在抖音平台上，会有更多的成交来自复购，来自私域，而不是公域市场的流量采买。

　　当抖音要做大私域，本质上是放弃一部分流量的分发权。这一点，可能需要抖音在战略上有所取舍，在战术上有所平衡。

　　一个私域能否构成，核心要满足两个因素：其一，品牌主能否与粉丝有非常重的互动，实现内容和价值的有效分发；其二，互动是否由品牌主发起，并且能够完全掌控。

　　其实每家公司都有自己的底层逻辑，就像微信之所以商业化动作很谨慎，就是因为它天然是一个去中心化的产品，它一旦过多的把分发权拿到自己手上，微信的底层就会被破坏。抖音也是一样，其底层天然就是一个中心化的分发平台，这样的算法逻辑某种程度上相当于平台的底座。

　　一个好的私域运营不光能实现复购，还能通过裂变等方式，来降低品牌的获客成本。但是裂变是以社交为基础的，这可能是抖音目前比较缺乏的要素。

　　根据抖音的官方介绍“在公平竞争及合规经营的前提下，小程序可以在抖音直播、短视频等场景被分发”，这也就意味着小程序的流量来源，或者说私域池的流量来源，需要从抖音算法推荐逻辑下的公域池子里采买。

　　抖音当然不能无限追求广告收入的增长，但在当下，赚钱仍是字节跳动的核心命题。

　　更需要正视的现实是，未来，不光是字节跳动，各大消费互联网平台想要轻松赚钱都不大可能了。

　　存量市场的竞争关键是要平衡好三个要素：一是帮助生态里面的每一个player变得更好；二是平台的底层逻辑不被破坏，同时平台上的“税收比例”能够维持在一个合理的水平；第三，不被竞争对手挖墙脚，不被竞争对手扰乱和破坏整个生态。