【创业者说】传统产品型IT公司如何学习互联网电商的运营？

　　作者介绍：施晓峰，18年企业IT咨询服务的老兵，曾服务于德勤管理咨询、SAP中国咨询部和中国惠普。2012年开始从事企业移动互联网和云计算的创业。欢迎大家就各种企业服务市场的创新展开交流，我的个人微信 shi_xiaofeng

　　从商业的本质来说传统的产品型IT公司和互联网电商是一样的，都是创造价值，获得收益。传统IT公司真正欠缺的不是什么云计算、大数据分析等新技术，而是拥抱互联网的创新思维。

　　无论是SAP这样的软件公司还是惠普这样的硬件公司，他们都是销售为王的公司，市场品牌推广、技术方案售前、售后技术支持、用户培训都是陪衬的绿叶。这种简单粗暴的打法可能在前十年确实活得还不赖，但在现在技术不断创新，跨界融合的挑战下，传统IT企业必须要学习互联网电商的精细化运营思路，提高数字化管理能力。运营对于很多的传统IT公司是一个比较陌生，模糊的岗位，以前在惠普一说到operation马上想到的是办公室的行政。下面我们从传统IT公司的几个关键能力要求来对比互联网电商的运营能力，从中能看到异曲同工的地方。

　　流量是电商的一个命脉，历来都是兵家必争之地。如何去获得流量的红利，寻找流量的价值洼地是所有电商的关键任务。不管是早期的搜索引擎推广，到后期的社交媒体营销、内容营销、直播等等，都是在争夺流量。

　　相比电商，我们的传统IT公司缺少对于流量的重视，也缺少多渠道，低成本获取流量的能力。传统IT公司靠的是销售地推，大量的市场活动和传统广告投放来获得品牌曝光。很多公司的官网都缺少内容更新，更不用说是SEO的优化，公众号和微博等社交媒体上更多的还是简单的公司新闻，流量的获取能力还是很弱。这可能跟早期外企IT公司市场环境太好，日子太好过，没有危机感也有关系。我记得早年在SAP的时候有个客户通过400电话打过来咨询业务，销售很不耐烦的问了下预算和时间计划就挂了，现在想想会很不可思议。

　　2012年自己创业的时候一开始还是用传统的IT公司思路去做营销，疲于奔命还效果差。后来我们发现很多的企业客户都是通过百度搜索找到了我们，每天都能有十几个客户的需求，包括魅族手机、58同城、北京电台、华师大出版社等大客户。于是我们加强了线上的推广和客服，并且在搜索引擎外也做了优酷的宣传视频等。虽然由于初创企业团队规模的问题，我们并没有很好的加强引流的能力，但这段经历跟我之前在SAP和惠普的经历完全不同，也让我更加体会到传统企业首先应该重视流量，重视通过各种数字化技术来加强流量获取的能力。

　　互联网电商从早期简单的销售商品发展到后期重视通过内容营销，加强导购能力。无论是携程等OTA开发旅游攻略，还是小红书，美丽说等开发购物攻略，导购的能力决定了客户的信任程度和转化率。

　　导购式的咨询能力在现在的企业服务公司显得尤其的重要，因为企业服务毕竟不是一个简单的标准消费品。而且之前由于传统IT被几家大公司垄断，无论是在ERP软件、数据库、服务器等领域，基本上客户很清楚自己要什么，货比三家也很容易。但在现在的数字化时代，在各个细分领域不断的有黑马挑战传统IT巨头，而且客户的需求也更加复杂和多元化，导致客户也不知道应该怎么去挑选，这个时候的销售就不能是传统简单粗暴的模式，需要深入的了解客户的需求，做更精准的产品匹配。

　　可惜的是无论SAP等软件企业还是惠普等硬件公司，对于售前咨询的重视程度在下降，过于强调销售的重要性，忽略了导购的环节。企业服务未来一定是价值销售，而不是简单的靠价格战。借鉴电商在导购层面的多元化能力，IT公司也可以发展更多的导购形式。记得2008年我在惠普的时候推广过一个TOM计划（Technology Of Month)，通过定期的技术沙龙和讲座的形式以更柔软的方式去影响客户，效果很好，可惜在动荡的岁月没有坚持下去。现在已经有一些企业通过在线直播的形式，请各个领域的专家做线上讲座，加强企业服务的导购能力，套路是类似的。北京有一家上市公司元鼎科技旗下的Otpub就突破了传统在线教育的局限，把咨询服务能力结合互联网，做为一个企业服务的导购入口，覆盖到了更多的企业客户群体。

　　前阵子看到一篇文章说中国从2011年以来新成立的2C的旅行创业团队全军覆没，很多母婴电商也是举步维艰，其中一个原因就是流量不等于销量，标准商品电商的变现难度非常高。但也有的垂直电商通过SKU的良好搭配，免费加收费，爆款低利润加高利润产品的组合，个性化的定制服务取得了不错的效果。企业服务不是一个标准商品，谁能通过强有力的整合，提供增值服务谁就能杀出重围。传统IT公司的产品服务单一，销售成本高，Cross Selling和Up Selling的能力弱。这几年接触的很多创业型SaaS软件公司很多都是聚集某个点，后期发展中遇到的一个极大的挑战就是产品单一，销售成本高，客单价低，而且客户的粘性不够，很容易被替代。所以，应该多学习电商通过组合拳提高转化率的能力。

　　互联网电商极其重视用户体验，通过数据分析来提高运营能力。传统的IT企业很多还停留在粗放型的卖license的模式，靠的是销售搞定客户，并不在乎用户。好在已经有很多企业服务领域的IT创业公司，具备了互联网的用户思维，产品UX的设计紧密的结合了客户的需求，不再是停留在实验室的假想。用户体验当然不仅仅是产品的UX设计，也不仅仅是敏捷迭代，用户的服务能力非常的重要。

　　在微软、SAP和惠普等传统IT公司，客户服务，技术支持是一个相对弱势的部门，所以传统企业对于客户的服务能力也比较弱后，往往一个问题的反馈需要很长的时间，也缺少多渠道支持客户。让人担忧的是现在很多初创的SaaS企业，并没有真正领悟软件即服务的精髓，还是在卖软件的思维，只是从一次性卖拷贝变为分期付款的租赁模式。最近几年国内出现了好几家做全渠道客服的创业公司，例如获得上亿投资的Udesk，和他们交流后知道他们主要的客户群还是电商，电商7×24服务客户的精神值得传统企业学习。

　　互联网电商的运营中很重要的一点是复购率，通过良好的服务，提高用户的忠诚度。电商对于客户的管理也是极尽所能，无论是通过各类标签做全面的用户画像，还是通过各种积分促销活动做会员管理，互联网电商一方面重视流量带来的新用户，更重视已有的存量用户的服务管理。他们和客户之间的关系更亲密，更富有人情味。在电商卖家的口中，用户都是‘亲，陛下，掌柜的’，虽然有点肉麻，但的确会让人耳目一新。回头来看我们的传统IT公司，虽然很多有一套CRM，但更多的是做内部的销售任务跟踪。往往客户和销售更熟，换了销售客户就丢了。我们的传统IT公司不能天天做打猎的活，也要有安心种地的能力。守住我们的已有客户，真正服务好我们的客户才能有个安定的大后方支持。

　　互联网电商通过社群管理，有效的维系用户，创造更多的需求。记得早年在SAP的时候，诸如SAP Teched的一些用户大会是每个从业人员的朝圣者大会，但是社群的管理方式还是比较传统，用的还是论坛和线下活动的方式。表面上看起来是技术落后了，其实应该还是思维上落后了。

　　10月份的时候参加了阿里的云栖大会，参加完后特别有感慨，其中有一点是我们这些在传统IT企业摸爬滚打过的老兵并不需要妄自菲薄，我们磨练过的技术，项目管理能力，业务咨询能力并没有被所谓的互联网颠覆，我们需要的是改变自己的思维，提高跨界创新能力。所谓跨界就是他山之石，可以攻玉，谨以此篇和大家一起共勉。