来快手三年吸粉793万一场直播卖出8个GMV破百万的单品

　　点开快手主播徐杉（快手ID：徐杉Sherry）的作品主页，你就能充分理解为什么她会被称为“快手首席时尚星推官”。

　　作为在快手拥有793万粉丝的主播，徐杉有时出现在韩国南山塔做直播预告，有时前往巴黎街头溯源法国品牌，有时和明星同台参加时尚盛典，38岁的她凭借自己独特的定位和稳定的货源在快手打开了一条独特的轻奢带货路径。

　　从2020年4月第一场直播带货拿下10万GMV，到今年快手38节卖出1个GMV破千万、8个GMV破百万的大爆品，徐杉借助平台的力量，充分了解粉丝的人群画像，不断探索新的营销模式，满足不同人群的购买诉求，同时通过短视频和直播间的营销策划聚集平台上的高购买力人群，让他们的奢品诉求在快手直播间得到充分的释放，3月底“全球好物发现”主题直播单日GMV超1.2亿。

　　天生的舞台感、良好的表达，加上创业的经历，让徐杉产生了做达人的想法。彼时直播电商已经如火如荼，徐杉顺势加入主播大军，在2020年开通了快手账号，最先打算的是卖美妆产品。第一次开播，徐杉直播间的场观只有200多人，但GMV却突破了10万，这让徐杉夫妇对接下来在快手的经营有了很大的信心。徐杉意识到，在快手，起步阶段最核心的问题就是粉丝量不够、粉丝精准度不够，前者可以通过商业化投放解决，后者则需要主播明确自己的产品打法和人群定位，才能锁定精准人群。

　　如何在快手电商激烈的主播竞争中突出重围？徐杉的策略是：避开争夺激烈的通货市场，切入当时鲜有人涉足的高奢领域。但是这也意味着，徐杉将走上艰难的供应链搭建之路。徐杉从小众设计师品牌开始合作，凭借自身的带货专业能力和稀缺的货源，逐渐在快手积累下了一批高黏性、对奢品有需求的粉丝。等到2020年618大促的时候，徐杉的粉丝量已经突破60万，GMV突破了600万。

　　如今，徐杉在快手上积累了788万粉丝，这不是一个简单的数字，它代表着徐杉在快手拥有788万个具备高消费能力的忠实粉丝。徐杉也由此成为了很多高奢品牌的座上宾，如今短视频里的她，不是全世界到处飞的溯源主播，就是穿着高定出席各种时尚活动的嘉宾。

　　这三年里，徐杉通过一次次短视频的拍摄和一场场直播的积累，逐渐摸索出了适合自己的快手经营方法论。

　　徐杉的粉丝中，女性比例占到92%，主要集中在大学生、宝妈、职场女性三类人群，她们的共性是爱美，但落到具体需求上也存在着一定的差异，“比如学生群体可以接受怎样的客单价；宝妈有哪些衍生的需求；职场女性在特定场景下有哪些消费需求等。”徐杉团队运营负责人韩亿认为，在账号体量达到一定阶段后，需要具体分析不同画像人群的差异化需求，才能在选品上更好地覆盖所有粉丝。

　　除了人群分类，徐杉粉丝的地域分布也很有意思，徐杉北京地区的粉丝最多，一线城市的用户信息收集量大，所以她们对徐杉直播间的产品接受度也更高，这也反向证明这些产品确实是高品质、高性价比的优质货品。徐杉的直播间里也有不少三四线城市消费人群，“这些粉丝购买能力强，但是她们在当地可能很难买到真正好的产品，所以一旦发现了我们这个宝藏直播间，就会和我们逐步建立信任，产生高频复购。”

　　高奢赛道意味着高客单价，粉丝尤其是新粉的购买决策周期比较长，“我们称为‘计划性消费’，针对这样的消费特性，我们的策略是，通过短视频和直播间里的一次次种草和反复的产品讲解，让用户先产生兴趣，再产生购买想法，然后考虑这个东西值不值得买，最后才会在直播间里完成购买，所以说我们直播间的种草-拔草周期是比较长的。”这样的消费特点，也意味着需要一个强大的运营团队来做支撑，目前，徐杉团队有近100人，光内容团队就有80人。

　　早期不卖通货的策略也延续至今，徐杉团队在选品上有很明确的打法，“我们的产品策略，一是产品功效的不同，二是价格带的差异，三是挖掘各种新奇的产品，这样我们给到用户的就是别的直播间没有的产品，然后通过原产地溯源等方式，让用户对产品有一个全方位的了解。”

　　快手38大促期间，徐杉做了两次大场直播，分别是3月3日的美妆节和3月8日的服装节，其中3月3日的直播是重中之重。

　　为了这场直播，团队从2月10日就开始筹备，通过线下快闪、线上预热、海外溯源、直播投流、流程优化，直播切片视频传播等多维度的经营组合拳，最终引爆了这个直播大场。

　　“我们2月25日开始做预热，总共准备了80多条短视频去做种草和预热。”团队为直播中主推的几款产品做了细致、全方位的种草视频，比如法国药妆品牌Biocyte，徐杉直接飞到巴黎溯源，进入工厂了解成分，争取优惠机制，短视频带来的真实感和信任感，让这款单价718元的产品在33直播场中卖出了438万。

　　还有一款单价6000多元的NOWMI那魅牛奶光美容仪，徐杉团队在充分考虑粉丝美白需求、品牌知名度及产品功效性的基础上，对产品进行了透彻专业的讲解，最后叠加快手平台“分期免息”的玩法，降低用户购买门槛，最终取得了破千万的GMV。

　　直播当天，团队在杭州宝龙广场举办快闪活动，结合直播主题和活动调性，通过全域的曝光以及快手上的短视频投放，为当天的直播造势引流。

　　“我们通过各种方式和维度，一方面给用户种草，一方面告诉用户，这场直播就是要大搞，你们跟着杉姐买，一定是全网最优机制。”

　　直播过程中，团队还快速剪出了近30条切片短视频，不仅为当晚的直播引流，还能在直播结束后获得长尾流量，“我们发现通过切片视频下单购买的比例变高了，额外带来了60多万的GMV，而且还能触达到新客”。

　　活动期间，团队也加大了投放的力度，“大促期间，快手很给力，一方面我们投流的规模相比日常提升了30%多，GMV提升了50%多，整体是达到预期的，今年能明显感觉到，平台释放出来的优质流量比往年精准，用户对种草的需求在上升；另一方面我们在全域做了种草，希望引导至快手进行搜索，这部分的ROI非常高，达到了35。”

　　如今，徐杉团队能够明显感受到，快手对于优质主播的扶持力度在不断加大，无论是直播方法论的归纳沉淀，还是在投流策略的引导上，目的都是在提升流量对接的精准度，从而提升流量的价值。所以越来越多的品牌方，也更愿意在快手上进行长期、持续的投入，这也给了像徐杉这样的主播更多的发挥空间。

　　“我们目前100%精力都投入在快手，这是一个私域属性非常强的平台，我们直播间每场的粉丝购买率都不低于80%。接下来，我们会挖掘全世界更多的好品，来回馈快手一路跟随我们的粉丝。”