并购优塾 新消费之电商系列直播带货和主播产业链跟踪梳理笔记

　　在22年4月，凭借自创的《本草纲目》版毽子操，50岁的刘畊宏从台湾明星艺人变身抖音“现象级”主播。他不仅在微博热搜、微信朋友圈里刷屏，抖音粉丝也在短短的7天内增长了2921万。

　　在爆火之前，刘畊宏就尝试在抖音直播带货，据飞瓜数据显示，从2021年12月19日到2022年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，带货销售额仅为723.6万元，远低于贾乃亮等其他明星的数据，粉丝数也在135万徘徊。直至他开始转战直播健身，情况反转，粉丝激增，再次带货，产品瞬间售罄，直播收入10天暴涨10倍。

　　在频频出现增长神话的直播带货行业，行业市场空间多大？为什么增长神话之下，却普遍出现了收入高利润低的状况？带着这些问题我们来看今天的直播带货产业链。

　　上游——包括批发商、各类品牌商、经销商等，代表公司有欧莱雅、雅诗兰黛、贝泰妮、华熙生物、九阳等。

　　中游——直播带货/MCN公司，代表企业有东方甄选、世纪睿科、遥望科技等。行业格局极为分散，主要分布在发达地区和城市，其中北京占比居首，达17.8%，其次是广东和上海。

　　下游——直播电商平台及用户，代表公司有抖音、快手、淘宝、小红书等。淘宝、抖音、快手CR3占比在71.65%，垄断绝大多数市场。

　　遥望科技（广东佛山，头部主播贾乃亮、张大奕等）——2022前三季度实现收入30.37亿元，同比增长81.67%；归母净利润为2.05亿元，同比增长240.77%。2022年业绩预告，归母净利润亏损1.7亿元-2.55亿元。

　　东方甄选（北京，头部主播董宇辉）——2022.11.30（2023财年中报）实现收入为20.83亿元，同比增长591.27%；归母净利润为5.85亿元，同比增长207.59%。

　　世纪睿科（北京，交个朋友，头部主播罗永浩）——2022年收入为4.26亿元，同比增长109.55%；归母净利润为-0.09亿元，同比增长85.06%。

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　　遥望科技——原名为星期六，聚焦女鞋品牌。2019年完成对遥望网络并购，积极布局短视频及直播电商领域，近两年收入以社区电商为主。

　　东方甄选——以在线课外教育为主，前几年主打K-12、大学教育。2021年以来拓展至直播服务，包括直播电商、智能学习产品、STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学）教育及职业教育等。

　　世纪睿科——自2021年以来，新媒体内容营销服务快速增长。2022年新媒体内容营销服务收入3.03亿元，占比71.08%。

　　从直播业务规模来看，依次是遥望科技（17.24亿元）＞世纪睿科（3.03亿元）＞东方甄选（0.25亿元）。

　　归母净利润方面，东方甄选2020Q4增速大幅为负是因为疫情期间提供免费课程以及对教学人员和课程研究人员的成本投入增加，导致整体开支成本大幅增长，高于收入。

　　遥望科技2021Q4增速极低是由于资产减值损失（存货跌价+商誉减值损失）影响。

　　一、遥望科技——2022前三季度实现收入30.37亿元，同比增长81.67%；归母净利润为2.05亿元，同比增长240.77%。2022年业绩预告，归母净利润亏损1.7亿元-2.55亿元。

　　2022年业绩预亏是由于鞋履业务所致，全年鞋履业务经营亏损计提坏账、存货跌价准备等对利润产生较大影响。

　　而直播电商方面，3-4月份以及11-12月份受疫情影响快递发货困难，业务开展受阻。但整体而言，实现GMV约150亿元，同比增长50%。

　　二、东方甄选——2022.11.30中报实现收入为20.83亿元，同比增长591.27%；归母净利润为5.85亿元，同比增长207.59%。

　　业绩增长出色主要系战略转型，从专注于线上教育向自营产品及直播电商转移。GMV达到48亿元，绝大部分来自于抖音，已付订单总数70.2百万单，订单增长较快。

　　三、世纪睿科——2022年收入为4.26亿元，同比增长109.55%；归母净利润为-0.09亿元，同比增长85.06%。

　　业绩大幅增长主要系直播电商业务的高速增长，与抖音（签订50亿GMV年框协议）、淘宝两大重要新媒体平台达成重要合作。

　　净现比方面，2022年世纪睿科为负，主要系利润亏损，成本增幅大于收入增幅，同时人员人寿保单公允价值变动导致其他亏损，使之净利润为负。

　　遥望科技净现比偏低，主要系鞋履业务亏损拖累所致，计提坏账、存货跌价导致净利润亏损。

　　东方甄选现金流连年为负一方面受净利润亏损影响，一方面是合同负债增加和其他应付款减少。

　　遥望科技资本性支出较大主要系YOWANT 数字营销云平台建设项目、社交电商生态圈项目、创新技术研究院建设项目持续投入。

　　看完增长变化情况后，我们接着来看他们的利润率、ROE以及产业链价值分配情况。

　　遥望科技的毛利率普遍较低是由于收入结构差异，鞋履及互联网广告业务的毛利偏低，拖累所致。

　　净利率上，东方甄选的净利率极低是由于销售费用增长所致，由在线教育转型电商，在产品甄选品类、账号矩阵扩张、营销活动投入较大。

　　整体来看，三家近期的净资产收益率均为负，主要受疫情影响以及业务转型，净利率较差。

　　1）从价值链来看，上游消费零售业中，各细分品类盈利能力不同，其中功能性护肤品商家的盈利能力更强。

　　2）从预期增长来看，由于消费需求的释放以及疫情之后“宅经济”的催生，激发了直播电商的活力。其借助下游平台流量以及自身（如主播董宇辉、李佳琦、疯狂小杨哥等）KOL的强大流量和变现能力，其预期增长较高。

　　从抖音来看，接近年关及春节前后，整体GMV数据更高。其中，食品饮料、生鲜也在这一时段比例提升，但抖音GMV仍是以服装、箱包饰品、个护美妆占比较高，超29%以上。

　　快手方面，2023年3月27日至4月2日，快手带货达人榜Top10总销量为2050.8万件，环比+158.48%，快手带货达人榜Top10总销售额为14.56亿元，环比+326.74%。

　　抖音方面，2023年3月27日至4月2日，抖音带货达人榜Top10总销量为578万件，环比-20.82%，抖音带货达人榜Top10总销售额为7.6亿元，与上周持平。

　　根据极光数据，截止2022Q4，快手极速版1日新增活跃留存为37%，同比上升11个百分点；快手主站1日新增活跃留存为33%，同比下降1个百分点。抖音极速版1日新增活跃留存为20%，抖音主站1日新增活跃留存为30%左右。整体新增活跃留存低于快手。

　　一、日活——假设未来五年，场均日活在3000万（参考抖音场均用户均值），增速按3.9%增长。

　　据艾媒咨询数据显示， 2020年观看直播用户达到5.87亿人。预计2021年在线亿人，同比增长3.9%，三年复合增速为6%，以互联网用户规模来计算，渗透率已经达到61.8%。

　　其中，2021年直播电商用户规模达4.3亿人，同比增长15.59%，占比在67%左右。受疫情影响，“宅经济”的兴起，直播电商发力迅猛。但随着疫情基本稳定，电商直播行业基本成熟，空间仍存，但增速将趋于平稳。