3分钟看懂抖音电商全域经营

　　今年,抖音电商向「全域兴趣电商」全面升级,“FACT+全域经营策略”为商家在抖音电商的长效增长提供了完整的经营体系和实践指引,帮助商家找到清晰的增长路径。如何把握全域商机,内容场+中心场+营销场联动扩大影响力,是众多服务商、商家探索的课题。

　　「大咖驾到」是巨量千川汇专为服务商设计的一系列专栏,目标为提升服务商的整体运营水准,从实操角度为服务商、商家代理助力。

　　针对以上问题,12月16日下午,两位巨量千川汇导师——轩辕传媒副总经理徐镜淇、杭州抖脉网络品牌市场负责人世泽,齐聚「大咖驾到」第十期直播间,围绕《玩转抖音电商全域经营》主题展开干货分享,就达人投流技巧、高客单价产品全域经营提出务实策略。在圆桌讨论中,则针对“小品牌如何布局FACT+”“货盘不丰富的商家如何做商城”“达人场次计划如何定向”等问题,给予回答。

　　轩辕传媒副总经理徐镜淇认为,在抖音电商开设直播,相当于开一家全新的店。在一切开始前,需要思考流量与直播间的关系:只有在对的时间,将对的流量快速聚集,才能让利润最大化。

　　围绕这三点,轩辕传媒副总经理徐镜淇认为,要想通过达人投流实现生意增量,相对应地必须关注3个关键点:重新认知客户、细化投放策略,并在投后进行ROI复盘,调整策略。

　　“产品”是投放设计中要考量的第一个维度。徐镜淇认为,达人直播不可避免地具有一个特点——货品繁杂。这一问题的存在,更要求在投放环节精细化操作。他给出解决方案是:在正确的时间、投正确的人、卖正确的品,低客单刚需品通投,高客单主力产品针对性投放。

　　在这个基础上,他认为,直播间需要关注产品卖点、产品规格、赠品、价格四个点。根据产品卖点+用户吸引点,制定千川投流创意策略;根据直播货盘,确定本场重点爆品;明确爆品产品商家讲解时间;提前搭建对应计划,针对性投放。

　　“成交人群”,是直播间需要关注的第二个维度。徐镜淇建议,将历史投放消耗人群数据和ROI数据作对比,分析不同性别、年龄、地域、不同属性人群的转化效果,对计划定向进行精细化调整,精准人群提高转化效果。

　　“订单明细”,是可以考察的第三个维度。徐镜淇建议,可以用三步走的方针设计目标人群和出价计划:

　　直播间可以通过分析达人直播间内,粉丝的成交贡献,包括粉丝成交占比及客单价,针对粉丝进行分类圈选触达,例如未触达粉丝、复购+高购粉丝等,精细化粉丝运营投放。这一操作可以在最大程度上发挥出达人的粉丝优势。

　　此外,还可以通过围绕产品进行标签创意分类的形式,让投放运营更有精度。创意标签可以从巨量算数内查看近期抖音平台内,搜索关键词和内容关键词的热度,挑选高热度、高关联度的关键词进行测试。

　　徐镜淇分享了目前头部明星主流直播开场玩法:开播快速给直播间引入大流量,配合达人自带流量将在线人数拉高,实物福袋拉停留,福利品做成交,快速拉升直播间数据,撬动自然流量。流量到达峰值后再用正价爆品进行承接转化。

　　在项目投放过后,进行ROI复盘,调整策略,将使得投放进一步优化。徐镜淇分享,一般在复盘过程中主要会遇到两种问题:转化成本高、客单价低。通过分情况、分类讨论的形式,可以利用优化爆款链接话术、设计锚点链接做对比、增加计划数量、优化话术引导等形式,进一步提升投放精度。

　　杭州抖脉网络商城对美容仪器行业这一客单价较高的品类有深度运营经验,沉淀了一定的方法论。品牌市场负责人世泽,围绕企业在美容仪器行业的探索,分享了让高单价品牌好卖的心得。

　　美容仪器行业发展迅速,但是痛点也十分明显。品牌更多的是依靠主播来提升自身的品牌知名度和销量产出,ROI低于品牌预期,且利润单薄,从生意模型上看不可持续。在自营阵地方面,行业品牌在流量层级的突破和销售层级的突破上都较为乏力。行业处于典型的高价产品“待破圈”状态。

　　2、梳理破局板块:在内容场生成兴趣人群,在营销场归拢人群,在中心场转化人群

　　面对如此行业问题,高客单价品牌该如何破局?世泽认为,全域兴趣电商本身已经为品牌准备了丰富可用的工具,通过内容场、中心场、营销场的结合,将进一步提升高定价产品的生意爆发力。

　　第一,优选达人。前期聚焦护肤美妆人群&中腰部达人,中期产出爆款内容模型后增加头部达人比例,后期逐步扩大达人类型。

　　确定巨量千川短视频切入的场景,如情景植入、节日礼赠、使用教程等,从产品层面、场景层面、营销层面锚定内容的产品利益点,以激发用户兴趣、解决用户痛点或是满足用户需求的形式,链接用户购买行为。

　　譬如:在节点期间,根据运营策略的调整,及时同步投流侧,做好投放策略的优化;在自播间日常中,则要根据核心达人排期和投放计划,及时调整自播间策略,做好高流量爆发的承接准备,快速拉齐直播场上的配合。

　　把握中心场和内容场的场域协同同样重要。世泽认为,品牌做好这一点,需要重点把握3板块:

　　第三,通过广告承接,精准拔草。比如,通过品专带动直播间转化提升、通过商品卡的优化提供搜索转化率等。

　　在单独分享后,「大咖驾到」还围绕在线观众的互动提问展开圆桌讨论,聚焦小品牌布局、抖音商城的建设等问题给出了实操建议。

　　问题1:小品牌是否也适合FACT+全域经营策略?对于小品牌而言,最低多少预算能玩FACT+?

　　对于这一问题,两位嘉宾认为,FACT+对品牌的帮助是不分企业规模的。但是在具体布局上,品牌要结合自身情况,基于平台所处阶段、对平台的理解入手,合力发力。首先,建议先去做好围绕FCAT+各个触点的布局,只有布局了,才能知道此后流量主要来自于哪里、哪里的转化效率更高。此后,观察看各个触点里的回报情况,决定预算分配。FACT+本身没有好坏之分,品牌要从回报出发去设计。

　　关于这一问题,轩辕传媒副总经理徐镜淇表示,这样的商家仍然适合做商城。他认为,当下,许多品牌并没有大量的商品,而是选择把单体的sku做到精致,同样实现了生意爆发。杭州抖脉网络品牌市场负责人世泽认可了这一观点。他认为,品牌的发展不依赖于商品的多少,“爆款”逻辑适用抖音商城。现阶段,围绕单一sku,做好数据,较为容易获得平台的公域流量。

　　玩转抖音电商全域经营,既需要服务商和商家洞察客户、了解达人,利用定向计划最大化提升内容转化能力,也要求他们理解独特优势,打通内容场、中心场、营销场,利用FACT+,实现生意突破。当前,「全域兴趣电商」快速发展,各个赛道涌现出新的生意机遇,从业者唯有顺势而为「把握势能」,全局思考「场景联动」,精细动作「科学投流」,才能创造增量。