5000字精华复盘丨再看抖音电商内容驱动增长！

　　2023年一开年，抖音对一系列玩法规则又进行了更新和调整，随着消费者行为决策路径愈加复杂化，抖音电商生意开始进入增量结束、存量优化时代，如何优化闭环运营手段，找到更短、更丝滑、更科学的“全链路度量体系”，成为2023年新的讨论线开年第一课，马蹄社抖音电商系列课程将主题锚定“抖音内容”，课程基于品牌视角，分析大盘趋势，聚焦实操案例，深度挖掘品牌如何依靠内容驱动抖音生意增长。

　　马蹄社课程均为闭门私密分享，完整内容仅面向当天参会同学。本文为课程主理人对课堂内容的深度总结与思考，仅供参考学习。

　　从全盘角度用数据回顾去年抖音电商趋势变化，洞察和把握2023年品牌在抖音的增长趋势和潜在机会。

　　经历了前两年用户和品牌入驻高增速后，抖音每月的动销品牌数趋于稳定。同时，整体的动销品牌率上升，现存品牌脱离平台流量增长红利期，开始进入竞争激烈的运营优化和资源整合阶段。今年，品牌力服务力较低的部分白牌会被淘汰，更多高质量的本土品牌和国际大牌持续入局参与竞争。

　　去年新增销售额前100的官方旗舰店中，国际品牌的官方旗舰店数量占到了26%；其中又以美妆个护行业数量最多，雅诗兰黛、兰蔻、SKII等国际品牌入驻，一方面使得平台生态更加高端，另一方面也给本土传统品牌和抖品牌竞争压力，刺激新的内容和营销模式迭代升级。

　　随着入局品牌增多，各行业集中度都出现了不同程度的下降，头部品牌不再垄断市场。中腰尾部品牌开始在细分领域开辟自己的核心优势市场，扩大品牌市场竞争力。

　　1）女性用户存量优势较大，男性市场增长空间相对较大，低线）婴儿潮更迭为退休潮，中老年成为最不可忽视的宝藏人群；

　　1）从商品直播到内容直播，满足消费者精神需求层面的“上浮化”，直播内容成大势所趋；

　　对原有的线多家店铺进行精简与升级；发挥操盘团队线上运营核心优势，对天猫店铺进行重新梳理和定位，全面布局除天猫以外的京东、唯品会等传统电商以及抖音、快手等直播电商渠道。

　　打造30+自有核心设计团队，筛选具有设计研发能力的供应商，协同外部1000+合作设计师与工作室。分层设计结构满足全年龄段国民需求的产品体系，重点构建“高包容度”爆品。

　　1）大店播策略：搭建自营渠道基本盘，将货架场景下的“店”与内容场景下的“播”结合一体。

　　3）精细化运营，在官方旗舰店的基础上分别根据人群属性、品类属性货品属性和货款属性进行归类运营，在直播间场景构建上统一视觉。

　　1）“大种草”策略全域匹配种草需求，与“大店播”策略双向联动 ，根据大促时点不同的种草需求而选择不同类型的达人合作。

　　3）大促节点：着重头部大V的爆款合作，以承接大促流量为核心，用大粉丝体量达人带动规模化流量直接导入直播间进行转化。

　　深度判定代言人的流量价值和品牌的适配度，高举高打，用代言人佟丽娅做品牌定位，赵露思是品牌的年轻化，拓宽人群年龄带，刘畊宏则是把抖音站内的流量做深。

　　1）传统电商的流量和供给机制是有搜索才有流量。而抖音是兴趣电商，好的内容和产品会得到算法的偏爱和加持。

　　抖音对鸭鸭而言不只是销售渠道，它丰富的内容场，能让品牌有机会做更深度的心智种草和人群触达。

　　近几年成功的新消费品牌都不约而同选择了开创新品类，抢占全新的消费心智。品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大。每隔五年都会崛起新一代的消费群体，原有的市场格局都有可能会被打破。开创新品类，成为品牌战略中最高效、最理想的选择。

　　在充分的竞争环境中，后来者只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。当别人的产品系数是1，如果你的产品系数是1.1，那么长期的加速度就会更快，如果产品系数是1.2，越往后越有可能是一骑绝尘、指数级增长，成为超级爆品。 （产品系数：用幂次法则推演品牌增长逻辑，产品就是幂次法则的系数，系数越高，增长越快）

　　抖音品牌建设，从传统媒体自上而下的营销逐渐转变成内容媒体自下而上的认知。消费者更喜欢通过“内容”感受到品牌的态度。当消费者在传播渠道中被内容种草反复触达，且认同品牌所传达出来的价值主张，就会产生足够强的品牌心智。今天是品牌营销最好的时代，因为做好品牌已不取决于你能买多少的媒体资源，而取决于你在最源头能不能做好内容本身。

　　创始人或决策层对抖音缺乏认知、没有内容驱动增长的意识，如果形成决策误判，老板甚至会成为品牌发展的最大阻力。

　　高ROI的红利期早已结束，现在更多是精耕细作，策略组合，ROI导向让很多品牌来回反复，错过了最佳进场期，后面成本越来越高。

　　种草与达播认知的误区，种草是品牌资产的加持，即「存钱」，而达播是品牌资产的消耗，即「取钱」，达播在收割品牌已有红利，只会越割越少。

　　要么下定决心In-house团队下场，接受试错和损耗。要么专业事找专业的人，与顶尖的服务公司合作。摇摆于之间的品牌，既浪费了大量预算，也浪费了宝贵时间。

　　很多MCN大量标准化孵化账号，就是为了商业化，为满足Agency数据要求，保CPM、保CPE，KOL数据花式造假，甚至为了保ROI，都建立起完善的下水道体系。

　　选对了账号，做好了内容，还投了点Dou+，以为这样就够了，大错特错！KOL成本如此之高，如果没能把优质内容流量放大50-100倍，那是对内容的极大浪费。

　　可能不懂云图5A人群，可能没有意识，可能内部团队割裂，导致种草与收割处于割裂状态，产生大量损耗，严重影响GMV的效率。

　　云图人群资产是动态变化的，统计周期为15-30天，稳定的人群资产规模，是品牌店播稳定经营的基础，从市场大盘来看，人群资产规模稳定1000w+，是百万级店播的基准线

　　深A人群越多越好，A1-A3人群的锥形三角模型理想比例约为A1比例50%，A2比例30%+，A3比例15%+，A3比例越高，人群质量越好。

　　抖音云图八大人群日渐成熟，品牌可以通过A4购买人群锚定在抖音生态的目标人群画像，基于A4购买人群画像，反过来看整体的八大人群比例，以及A3种草人群是否与A4购买人群一致。

　　基于抖音星图大数据，量化KOL核心数据指标，从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值，度量KOL种草价值，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号效率和效果。

　　基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递实现有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

　　基于KOL有效种草内容的赛马，通过内容投流工具Dou+、随心推、内容服务、达人竞价，放大KOL种草效应，实现从内容端到流量端全链路打通，实现品效合一的传播，有效人群资产沉淀，助力品牌GMV收割。

　　2）品类赛道的成败，取决于产品落地的结果。内容传播的效率，取决于产品的内容属性。投流放大的ROI，取决于内容模型的质量，也是产品模型的质量。私域和渠道杠杆的加持，取决于社交爆品效应，一切都回归到产品本身。

　　3）如果品牌能在产品系数上领先对手10%，赛道、爆品、内容、经营、渠道，所释放出来的优势就会不断积累，随着时间的推移，幂次不断累加，就有可能创造品牌指数级增长。

　　启发既然抖音已经没有任何机密可言，那我们用终局思维来理想化推演一下未来的市场格局：所有的品牌都实现内容驱动品牌增长的逻辑，抖音所有的打法都可以复制，抖音营销能力也不稀缺，所有品牌都有机会打造爆品实现增长，那么市场的终局会不会回到零和博弈的游戏？显然不会，因为在这些底层逻辑中，有一个最大的变量，就是「产品系数」。

　　“产品是1，流量是0，内容是N次方”，好产品会让消费者用脚投票，好产品也是决定品牌未来的核心因素。

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