直播首秀销售额2350万元港剧式直播带货能否重振TVB？

　　自从入淘带货的消息传出，TVB就进入了“狂飙”模式，一周内其母公司电视广播集团盘中一度涨98%，创历史最大涨幅；昨晚淘宝直播首秀，截至今日收盘涨超85%，总市值达58.69亿。

　　提到TVB，大多数观众脑海里第一时间浮现的，一定是一部部经典港剧。但这次TVB的走红，并非靠艺人和内容，而是意想不到的带货能力。

　　昨晚6点，TVB视帝陈豪、TVB当家花旦陈敏之打头阵，开启了TVB在淘宝的首场直播带货，六小时直播总计销售额达到2350万元。

　　直播领域总是少不了一夜爆红的奇迹。此前东方甄选靠着“诗与远方”的直播成为黑马，直播当天股价涨幅接近40%，到现在股价走势仍在上涨。在东方甄选之前，探索直播出路的明星主播也是来了一波又一波，高热度玩家快速迭代。

　　在直播已成电商基础设施，现象级主播加速迭代的当下，TVB还能否成为“鲶鱼”带来格局之变？此前现象级主播带来的增长神话，还会再复制到TVB吗？

　　时间一到，主播陈敏之便用较为标准的普通话跟粉丝们打招呼：“晚上好，你们吃饭了吗，我已经吃饱了。”“新粉关注，可以参与秒杀。”

　　左上角观看的人数从零瞬间跃升到上千。大量的粉丝涌进直播间，在屏幕上打下了“说粤语”的要求。而从普通话转变成粤语时，陈敏之的紧张感全无，话语也变得流利起来。

　　为了能够让每一位来到直播间的网友们清楚地了解商品，屏幕之外还有普通话标准的工作人员，进行熟练的讲解，引导网友关注直播间、领取红包以及抽奖，流程十分规范。

　　在直播元素“五花八门”的当下，张兰的八卦会成为直播间的带货助力器，保洁阿姨会成为多余和毛毛姐直播间的流量密码，毫无疑问，粤语+TVB演员+经典港剧的叠加buff，也成为TVB淘宝首秀的三大引流方式。

　　在陈敏之用粤语直播的过程中，直播间的界面还会多次跳出关于粤语直播的投票问卷，主题为：“想要艺人说粤语&普通话呢？”

　　不难看出，开始电商时代的TVB也正在摸着石头过河，担心语言会成为直播带货的一种的“壁垒”。

　　一方面 ，对于众多90后而言，经典港剧、港乐、港影都曾是大家的童年回忆之一。尽管听懂粤语的人并不多，但大多数人都有喜爱的香港歌手、演员，对于粤语的耳熟度与好感度十分之高。

　　另一方面，辉煌之后，TVB曾不断远离内地观众，香港电影、音乐也成为了一种圈层，但随着优酷港剧场的成形，《声生不息》《无限超越班》等向香港音乐、电影致敬的综艺的播出，让粤语正在回潮，成为年轻人中的新流行。

　　作为TVB的艺人之一，陈敏之出演过《怒火街头》《使徒行者》《溏心风暴3》等经典港剧，即便并非主角，也在观众面前刷了脸熟度。

　　晚上九点，TVB视帝陈豪加入其中，与陈敏之打配合卖“溏心风鲍”的名场面，则让观众一眼梦回港剧。

　　作为港剧的经典IP，《溏心风暴》以海味店的经营纠纷为主线，讲述了一个大家庭的分裂与团圆。2007年，这部剧一经播出，便创下TVB自制剧最高纪录。

　　而在直播间，主演再次将名为“溏心风鲍”的海味产品拿出售卖——这种高还原的“名场面”，不亚于高启强的扮演者张颂文在直播间卖鱼。精妙的场景设计，在召唤港剧情怀的同时，也达到了“人场货”的高度统一。

　　华人文化集团公司董事长兼首席执行官、香港TVB副主席兼非执行董事黎瑞刚，面对媒体再谈TVB时提到，TVB内部艺员有六七百名。

　　这种能集齐多名艺人、港剧经典、童年回忆、赠送埋堆堆会员以及讲粤语的带货场景，将直播内容、消费情绪拉满，在任何一档直播间都无法复制。

　　但从成绩来看，2350万的销售额到底是天花板，还是这家电视台转型的拐点，仍需要漫长的直播带货之路来验证。

　　没有磕绊、讲品清晰、流程控制得当，TVB在淘宝首秀中表现得并不像是一个新手。

　　2021年4月，黎瑞刚曾在报道中指出TVB在广告、人员、策略等方面的诸多问题，也提出了相对应的建议，其中便有曾志伟、王祖蓝等人才的回流，以及引进直播电商团队。

　　如果说曾志伟是TVB综艺节目的流量密码，那么对王祖蓝递出的人才邀请，则算作是直播电商发力的起点。

　　作为早期艺人直播带货的代表，王祖蓝曾与央视主持人欧阳夏丹一起进行公益带货，两小时带出了6100万元的好成绩；在抖音，2021年，王祖蓝就拥有一场直播带货销售额破千万的能力。

　　与电商业务同步推进的，还有电商类综艺《识货》，它也为TVB的直播带货培养了诸多人才。在《识货》第二季中，陈敏之凭借着超41万港元销售额的成绩摘得总冠军，占据销售总额的10%。从专业度、带货能力来看，陈敏之成为首秀主播，顺理成章。

　　在淘宝首秀之前，TVB早在抖音便开启了直播带货的账号@TVB识货（港式甄选）、@TVB识货（香港严选）以及@TVB识货（美味甄选）。

　　数据显示，@TVB识货（港式甄选）拥有64.9万粉丝，近30天已经直播带货60场，只是带货效果并不理想，场均销售额仅在10w-25w。

　　@TVB识货（香港严选）粉丝量为26万，主播为香港友谊小姐陈熙蕊，在近30天直播带货16场，场均销售额达到了10w-25w。

　　而@TVB识货（美味甄选）的量级较小，粉丝数13.6万，近30天直播带货14场，场均销售额为2.5w-5w。

　　抖音之外，TVB也入驻了快手。不过TVB完全没有将在抖音的运营思路复制过去，在快手只做了一个“TVB官方”账号，每日的直播内容是回放经典港剧，发布短视频也多是截取剧集的高光片段。主要销售是在快手小店中，而且其所售卖的也只是“自营”产品，包括埋堆堆App的会员年卡、剧集的衍生周边，并没有其他类目的商品。

　　从抖音到淘宝，当大众惊讶TVB电商业务的崛起时，TVB已经在内地的电商行业布好了自己的流量盘。

　　2021年8月，TVB收购了香港本土电商企业士多香港有限公司约75%的已发行股本，取得该公司控制权。士多旗下电商运营平台“邻住买”与TVB综艺节目“奖门人”的合作，为其带来了800万港元的销售额。

　　2022年中期，TVB电商业务已经占集团收入的25%，收入由港币1,700万元激增超过27倍至港币4.6亿元。

　　在TVB痛定思痛，大刀阔斧改革的一年后，华人文化首席运营官及执行董事许涛曾总结，TVB已经非常接近扭亏的临界点。目前电商业务的发展，无疑给了他更多的信心。

　　直播电商是不少公司的“第二增长曲线”，但TVB是已经成立了56年的商营电视台，产出了许多经典港剧、推出了不少一线艺人，甚至被称为“亚洲最强影视厂牌”。有诸多高光成绩傍身的龙头老大，如今转型发力直播电商，有必要吗？

　　一方面，TVB的营收陷入瓶颈，拓展新业务迫在眉睫。广告历来是各种广播电视集团最主要的营收来源，但即便是一家独大，单一地区广告增长空间有限的问题难以避免。再加上近几年受外部大环境影响，广告市场整体缩减，这就又带来了一重风险。从财报来看，TVB广告收入自2014年就一路走低，2019年、2020年、2021年，TVB广告收入分别为21.40亿港元、10.76亿港元、12亿港元。

　　另一方面，则是TVB多年来的因循守旧，让管理层急切想要突破和创新。华人文化集团公司董事长兼首席执行官、TVB董事局非执行董事黎瑞刚在接受香港媒体采访时曾透露过几个小细节，TVB办公室20多年没有装修过，电视台的数码话筒只有两个。同时他也指出了更严峻的问题——过去10年乃至20年TVB严重缺乏投资，“只知道省钱，只讲控制成本，不思考战略，没有发展眼光，一路惯性，不布局未来增长动力。该投资的，没有去投资，早该投资的，一直没有去投资，导致现在严重落后，青黄不接。”

　　营收单一、战略守旧，让TVB的问题越积越大——财报显示，从2018年至今TVB已是连年亏损，2018-2021年分别亏损1.99亿港元、2.95亿港元、2.81亿港元、6.47亿港元，2022年上半年的亏损额达2.24亿港元。

　　2021年8月，TVB斥资2亿港元收购香港本土电商公司士多（Ztore Investment Limited）约75%的已发行股本，取得该公司控制权，士多运营的两大电商平台Ztore和Neigbuy也成为TVB跨入电商赛道的称手兵器。收购后，TVB在2021年的电商收入就达到了5.93亿港元；2022年上半年，其电商收入由2021年同期的1700万港元暴涨26倍至4.61亿港元，电商业务收入在集团整体营收的占比从2021年同期的1%增长至25%。

　　只在香港做电商生意显然不是终局，内地市场之大有目共睹。因此TVB将在内地做好电商直播视作一个明确的长期目标，并在其财报中明确提到：将透过内容及电子商贸增加直接触达观众与消费者的接触点，进一步与中国内地及世界各地善用我们的品牌、内容和艺人。

　　当然，收购电商公司并非万事大吉，从2022年上半年的亏损来看，在香港的电商业务收入还没能助TVB翻盘。而士多作为一家香港电商平台，售卖粮油杂货和生活用品，在内地直播带货的经验也少之又少，这就意味着TVB未来在内地市场上怎么走、能走到何处，仍需外力相助和自行探索。黎瑞刚对外也曾坦言：“我们还在不断的摸索TVB的电商发展逻辑。”

　　淘宝这个传统电商平台，其整体流量池之大毋庸置疑。同时相比于短视频，淘宝用户的购物心智和目的性更明显。对TVB而言，这就不用顾虑应该输出什么样的短视频内容来引流，只需在直播中叠加上“港剧”元素，就能够成为一大亮点。

　　但如何让“内容亮点”成为真正的直播差异化风格并形成壁垒？自行探索的TVB，首要解决的可能还是在“如何提升认知和影响力”上。

　　TVB所选用的TVB老牌艺人，虽然各自都有足够的经典代表作品傍身，但如今在内地整体的影响力有限，年轻主力消费人群对老牌香港艺人也不算熟悉。如果只是限于“港剧迷”这一受众群，TVB未必能够正常发挥出明星在直播带货中的优势。

　　而且“情怀”并不能支持复购。即便是明星本人自带部分流量，但除了忠实的粉丝群体之外，更多普通用户在直播间中下单，所考虑的始终是商品的性价比和优惠力度；而用户愿意在此处多次下单，商品的丰富性、售后服务能力等等都是关键。而这都是需要TVB在长期探索中去不断养成和稳定下来的专业能力。

　　总的来看，“内忧”当前，TVB跳出固有的模板和舒适圈去探索新业务，值得激励和肯定。但要想重新焕发生机，必然不能仅靠过去的作品、情怀、滤镜。时代在发展，消费者在变化，竞争者们更是每天“拉时长”直播，TVB所选的这条新路，道阻且长。TVB走上电商之路后，还需要更长的时间去调整和摸索，TVB能否成为下一个「东方甄选」，甚至是李佳琦？依然是一个未知数。返回搜狐，查看更多