中小企业的新媒体运营方法论

　　从互联网时代到移动互联网时代，新媒体的发展也发生了天翻地覆的变化。国内主流用户也随着20年互联网的洗礼，中国的网络用户变得更加成熟。1995年首个门户雅虎出现到1999年Google诞生，再到2004年Facebook 诞生，从门户到搜索引擎再到社交网络，在新媒体的发展各阶段中是有着沿袭的脉络可寻。

　　当有人会问到“如何快速的学会新媒体运营”时，稍微详细解释一下，还是可以有一些方法论给大家做一个分享。

　　这也许不是方法论，而是所有通向成功的唯一途径。所有的进步都是源于实践，也唯有实践才是检验真理的唯一标准。通过实践才能实现企业的目标和想法。想法很多，不落地执行，结果就是0。

　　有想法，强执行，那么剩下的就是坚持了。就像企业新媒体建设一样，唯一的路径就是策划，推广，再推广。周而复始，直到达成最初的设定目标。无论是对企业还是新媒体运营相关的人员，乃至公司CEO，做好新媒体运营都需要非凡坚持和耐心。

　　历史上的绝大多数成功都不是先说出来“我要成功”，然后才成功的。这些成功的企业和创始人，如果选择二次创业也会喜忧参半，如履薄冰。

　　现在看到的所谓成功企业、成功案例、企业领袖，都是剩者为王，在做了很多成功的事情之后，侥幸活了下来。大家回过头来，总结归纳出来的一些看得到的成功经验。这其中有多少艰辛，多少侥幸，当事人心里最清楚。

　　企业新媒体发展中，起标题的能力，可以起到非常重要的作用。大到是否能起一个朗朗上口，一看就能红的企业新媒体子品牌名称。小到在微博、微信公众号里一篇文章的标题。能够持续的输出好标题，几乎就等于成功一半。这里说的好标题，不是标题党。

　　现在很多自媒体良莠不齐，少数自媒体自身自律也很差。起标题真是贯彻了“语不惊人死不休”的原则，离题、跑题、文题不符、博眼球、博出位、擦边球打法，无所不用其极。这不是好的标题。

　　有高手能把所有的传播标题搞定最佳，否则就安心练吧。之前在做新媒体运营的时候，经常一个运营组几个人，每人起3-4个标题，拉一个讨论组，到会议室，大家一起讨论。在最佳的基础上，反复敲打很久，然后再做推送或者发布。这段历程是每一个新媒体运营的必经之路，也是日常。

　　还有一个方法，就是养一些马甲号。这个也是新媒体运营必备。在标题策略上，可以同时在几个甚至几十个马甲号上推送，然后选择在其中表现最好的，反复敲打后，拿到自己的主号上做推动。很多新媒体平台都是较为精准的实时访问数据。运营人员每天盯数据，要知道自己账号每天在什么时间段，正常的点击数上升曲线。同样的时间段内，在马甲号做推送后，如果是很快超出日常平均值，就是一个值得关注的标题。这里不要跟我说，你不知道每一个账号的数据指数。烂熟于心，才能做好运营。

　　第三条，有大格局的数据分析。运营层面的数据分析相对复杂一些。我理解的数据分析，不仅仅是自身新媒体主要运营指标的数据分析。还要包括行业数据，包括行业规模，主要产品的销售情况，竞争对手的销售数据等。更为整体，不仅仅局限在企业是一时一地。

　　另外，也需要做好友商和竞品的分析。对友商策划的活动，要有所了解。这个了解，能有多深，就做多深。从表面的呈现样式，到流程，参与用户情况，对方运营人员对于活动策划的偏好，设计风格的偏好，目标用户的偏好，活动数据做到多少。如果再深一些，打听一下友商主要负责人的情况更好。知己知彼，百战百胜。这句话，在任何时代都有道理。

　　第四条，从不断的失败中，坚持再坚持。不管做得好的企业新媒体，还是做的不好的新媒体，都不要放弃学习和总结。新媒体运营要每天都要学习，看10万+的文章的标题和内容，广泛的阅读，看同类的排行榜，看热榜，友商的，大热门的，看跨行业的。复盘标题策略，分析其中的亮点。

　　如果有可以参考的思路，赶紧发起小组讨论，然后拟定选题落实，在未来几天里推送出去，验证自己的想法。然后，根据数据和活跃用户反馈，做出总结。

　　第五条，拓展资源和人脉。从企业维度拓展行业资源，从新媒体运营维度拓展人脉，是新媒体运营者必须做好的事情。这对企业新媒体的发展也有很重要的促进作用。

　　拓展行业资源，可以在自己企业发展到一定阶段后，帮助企业自动取得相应的江湖地位。名不见经传的企业，在未来是寸步难行的。

　　拓展人脉，包括沉淀活跃用户，拓展潜在的合作伙伴、各家媒体和企业的新媒体运营人员、KOL、媒体编辑记者等。在企业新媒体开展线上线下活动时，可以顺畅的开展深度合作，让资源成为发展的助力。

　　沉淀活跃用户最好的办法是建立社群。其实，不用每天太多心思在社群上，一个超过300人的社群，如果管理得当，是会实现自组织的状态的。作为群主和发起者，新媒体运营人员和小伙伴们在群里每天热闹十几分钟就可以。构建一些活跃用户组成的群，在其中直接销售新品，推出打折信息，也都是可以的。只要每次推送的内容不是灌输式的说教，有让利，对用户有价值，相信是可以让用户接受的。

　　另外，活跃用户的社群，可以是最好的企业新媒体传播主阵地。一个有着非常吸引用户转发的策划，发布到若干个群里，一次就能引爆行业圈，也不是不可能的事情。

　　如果做社群运营，不可避免的就是发红包了。无论是活跃气氛，还是配合推广，一定价值的红包还是要发出去的。这块一定要跟企业沟通好，说明情况，做好执行。

　　第六条，与用户做个“好朋友”。从与用户做个可以分享的“好朋友”开始。不要以企业官方的身份矜持自贵。平时多看看用户在新媒体平台上的留言、评论。看到言之有物的，就去聊几句，做一个意见交流。遇到投诉，快速协调公司相关部门的人员解决问题。

　　通过与用户真实的交流，可以发现意想不到的思路。你是怎么想的，你以为的新媒体的形象，往往跟用户怎么看你的，怎么看企业新媒体的，这都可能是完全两回事。当企业新媒体运营者与大多数粉丝用户达成一致，对自己品牌有共同的看法，那就成功可期了。

　　第七条，把钱花在用户心里。在移动互联网时代，用户与用户之间是连通的。为了引发用户的分享传播，最有效的还是利益驱动。说白了就是钱和礼品。支付宝这两年春节期间的“集五福，抢红包”就是一个很好的案例。2017年1月27日（除夕）晚22:18，支付宝为期2个多月、价值2亿元的超大项目公布了最终结果。在不计其数的参与者中，据统计，共有1.68亿人集齐“五福”。舍得两个亿，套来支付平台的数以亿计的活跃用户。这是非常值得的。

　　在企业新媒体运营遇到僵局时，可以考虑进行突破。真金白银的活动奖励，这不能简单理解为“烧钱”。难道不做活动，企业就不用打广告了，不做营销推广了。

　　首先是热点火，有选择的跟进。借势造势也是运营中的重要要素。选择与企业品牌调性接近的热点，参与进去，找到企业植入的位置。甚至就不要每次都想着把企业品牌硬生生的植入到文案中。你带火的话题，大家会记得是哪个新媒体发起的，也会记得是哪家企业的。不用担心会被遗忘。反而，每次都迫不及待的把企业产品和品牌强制植入到文案之中的策划才需要担心。用户越来越精明，免费做传播，越来越不容易了。

　　其次是新玩法，一定要快速跟进。H5火的时候，大家都以转发一个好玩的H5为荣。那么，企业新媒体还等什么。策划一个包含企业或产品元素的，符合用户传播转发习惯的H5，自家新媒体退出后，KOL、各种渠道铺开，一次爆款传播就有了。在年度结束的时候，都喜欢总结。那么策划一些趣味的关键词总结，自动生成图片的小程序，推送到微博、朋友圈里。玩的人多了，大家不会忘记提供这么好玩的产品的企业的。

　　这些新的玩法，也包括短视频、VR、直播。是不是在用户最关注的时候，企业和企业新媒体置身其中，就需要企业自己看着办了。

　　包括网红经济，明星或者网红通过直播平台卖货已经不是什么新闻。专家型网红对于专业产品的销售显然更具推广效果。这些都是不可以忽略的方法论。

　　第九条，以人为本。就是企业要以用户为中心，新媒体围绕目标用户展开策略，服务于你的消费者，而不是以自我为中心。在新媒体传播中，一定要时刻针对目标用户，围绕目标用户的需求，开展运营和策划工作。不能因为热点，因为讨巧，因为数据指标的压力，而有所偏离。地在人失,人地皆失。地失人在,人地皆得。以人为本，就是最终把企业提供的产品或服务与用户的需要和认同始终保持一致。

　　不管企业发展到哪个阶段，产品线要延伸创新出什么新的产品。只要有认同企业的用户，就会有购买，就会有持续的消费。企业发展才能获得源源不断的动力。这里不得不提一下乔布斯。苹果公司的每一款产品，都被果粉期待。在新款手机即将上市前，美国的用户甚至要提前一周带好生活用品在苹果商店门前排队等待。

　　第十条，选择适合自己企业调性的新媒体平台。大家已经都知道，新媒体平台都有自己不同特色的用户群，这跟对应新媒体平台的运营和用户基础有很大的关系。企业在开展新媒体建设的时候，选择几家对自己最有利的新媒体平台，做起事情来，也能够事半功倍。在顺水行舟，做运营的时候也会更加得心应手。

　　选择平台的时候，要采用1+N的模式。1，就是主阵地。企业要把主阵地选择在微信，还是微博，还是头条号，还是知乎。前文说过，需要结合企业实际做好定位和架构。N，就是新媒体矩阵了。有的要重点维护，有的安排人手常态更新即可。全新媒体渠道的覆盖，有时候也会有“东方不亮西方亮”的意外收获。N，还是多点传递和引爆的策略。从1到N，其中需要很多关键节点放大和扩散。

　　第十一条，不要“广告”。用户对毫无价值的广告是非常抵触的。正如前文所说，现阶段用户更容易被利益打动。如果企业需要用广告传达信息，那么策划的广告一定不要那么硬。要达到润物细无声的融入境界，而且要对用户有一定的价值。要不，哪怕是被标题所吸引，也是分分钟就掉粉的结果。

　　有一些新媒体平台在广告的处理上值得企业学习。如“黎贝卡的异想世界”的一些文章，都是精心策划的内容，用户在阅读中，不知不觉被引导，然后看到一个非常应景的广告植入。这样的处理，用户不会觉得被冒犯，反而乐于接受。新媒体广告要的是“吸引”，而不是让用户被动接受。

　　即使是一篇软文，通过适当的背景渲染及故事叙事进行引入，某块适合植入的段落，用技巧性语言表达清楚，用户看到了乐于接受甚至转发参与的。这里边，千万不要低估用户的智商。也许90%的用户不那么敏感，只有10%的用户读懂了。但如果你的文章冒犯了这10%的用户，一定会得不偿失。另外，往往是真正懂得的用户才更具影响力。

　　第十二条，送给用户一段美好的阅读时光。轻松愉快的阅读，这个体验会样用户欲罢不能。优美的文字，触动心灵的内容，让用户会心一笑的浏览体验，也是新媒体运营可以采取的好方法。短视频是典型代表，从几秒到几十秒的视频，出人意料的内容，让围观的吃瓜群众看得不以乐乎。评论、点赞都是小事，转发传播不在话下。

　　不同的新媒体平台具有自身的独特性，应有针对性的开展不同形式的策划和传播。新媒体运营可以恪守的原则并不是不能触碰的底线。如果新媒体运营协调好企业内部关系，在把握基础原则的基础上，良好的处理细节。每一次的传播，都会是一次有成就感的工作。

　　基础的方法论，总是相通的。这些方法在未来的新媒体平台上仍然会发挥作用。运营之中，可以有方法论，最终要忘掉方法论。眼中有用户、手中有用户的企业，才能够在未来生存。