市场营销知识点整理【9】

　　促销策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分,其根本任务是沟通供给者和消费者之间的信息,将企业产品、服务等相关信息通过说服,报道等多种方式传递给目标顾客, 激发其购买欲望、使其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。

　　企业将合适的产品在适当的地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般有两种方式：

　　促销是指企业将其产品及相关有说服力的信息告知目标顾客或社会公众,说服目标顾客做出购买行为而进行的市场营销努力。

　　指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系、人员推销等各种促销组合体现了现代市场营销的核心思想——整合营销传播。

　　促销方式各具特点，企业应该根据不同的需要和情况来选择、搭配促销方式， 制定相应的促销组合策略。

　　在制定促销组合策略的过程中,要注意促销目标、促销策略、 产品性质、市场性质、产品生命周期、促销预算等几个因素。

　　不同企业在同一个市场、同一个企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。

　　促销目标是制约各种促销形式具体组合 的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。

　　例如，迅速增加销售量（扩大企业 的市场份额）与树立或强化企业形象（为赢得有效的竞争地位奠定有利基础）是两种不 同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告 和销售促进；后者则较注重长期效益，需要制订一个较长远的促销方案，建立广泛的公 共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会 有很大差别。

　　从运作的方向来区分，促销策略可以分为两种基本类型： 推式策略和拉式策略。

　　其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品进入分销渠道，最终 抵达消费者手中。

　　这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣,使消费者向中间商询购这种产品，然后促使中间商向生产者进货。

　　生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人 员推销。

　　大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、 技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此宜采用人员推销方式，以便向用户做详 细说明，并解答疑问、提供咨询。

　　公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性 质的产品反应相对较为均衡，应根据具体情况而定。

　　市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市 场性质，也决定了不同的促销组合策略。

　　企业究竟用多少费用组织促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。

　　强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和 特色，目的是使顾客形成品牌偏好。

　　（这种广告常用于产品生命周期的成长期，以不断争取 新顾客，扩大企业的市场份额。）

　　在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是加深顾客的印象，提醒其购买，如对季节性商品在旺季时做广告，起到提示作用。

　　在确定广告目标后，企业即可编制广告预算。编制广告预算可以采用量力而行法、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。

　　决定广告信息即设计广告内容，一般要经过信息创作、信息评估和选择、信息表达三个步骤。

　　广告所运用的媒体大致有报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、 交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场 POP 广告，以及目前流行的网上广告等。

　　报纸广告的优点是迅速及时，成本较低，灵活度高，传播面广；缺点是表现能力差，持 续时间短，不易保存。

　　杂志广告的优点是针对性强，持续时间长，便于保存查阅，比报纸广 告表现力强；缺点是成本较高，灵活性差，传播范围有限。广播广告的优点是传播速度快、 范围广，费用比电视广告低；缺点是持续时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆。

　　企业在选择广告媒体时,除了应了解各种媒体的优点和缺点,还应考虑以下四个因素。

　　企业应对广告效果进行持续评估。评估的内容包括信息传递效果评估、销售效果评估两个方面。

　　销售促进策略包括各种短期性刺激措施,主要用以刺激购买者较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。

　　销售促进策略包括建立销售促进目标、选择销售促进工具、制订销售促进方案等内容。

　　如争取未使用者使用、吸引竞争对手的使用者；针对零售商而言，销售促进目标包括吸引零售商经营新的产品品目和维持较高水平的存货,鼓励零售商购买过季产品及储存相关品目，从而建立零售商的品牌忠诚；针对销售队伍而言，销售促进目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号的产品,激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销 过季的产品。

　　可供选择的销售促进工具主要有面向消费者的促销工具、面 向交易对象的促销工具，以及面向业务和销售团队的促销工具。

　　企业在考虑何时与如何运用公共关系时，必须建立营销目标、选择公共关系信息和载体、执行公共关系计划、评估公共关系效果。

　　公共关系可利用媒体来讲述一些情节，以吸引人们对某产品、服务, 人员、组织或创意的注意力。

　　在新产品投放市场之前先以公共关系宣传披露，这便于 帮助销售队伍和经销商将产品销售给零售商。

　　公关人员可以选择有吸引力或影响力的事件加以传播，也可以策划或创造有吸引力或影响力的事件。

　　执行公共关系计划就是要搞好与媒体编辑、相关机构等的关系，目的是保证公共关系计划的实施。

　　目的在于为今后的公共关系工作提供资料和经验。公共关系活动的核心在于树立企业的形象。

　　每一位新媒体用户既是信息的接收者，又是信息的创造者和传播者的双向传播，使信息的互动传播变得更加方便、快捷。

　　用户可以自由地通过随身携带的手机和其他移动设备,实现随时随地利用新媒体获取、接收信息。

　　新媒体在进行内容传播时，可以做到将文字、图片、视频等同时传播，呈现出多元化的特点。