腾讯广告对话零一数科：如何让视频号直播成为业务增长放大器

　　2021年视频号直播带货销售快速增长，其中私域占比50%，复购率达到了60%。越来越多的品牌，尤其是在微信布局私域较早的品牌，将资源往视频号倾斜，深入发掘视频号直播带来的业绩增量，并取得了业绩突破。

　　“春江水暖鸭先知”，一直深耕微信生态的运营服务商零一数科在2022年春节期间开足马力，快速组建了超200人的直播团队，服务了包括全棉时代、奥特莱斯8号仓在内的多个头部品牌。并于今年5月，零一服务客户的视频号直播总GMV破3000万。近日，《视说新增长》栏目采访了零一数科（简称“零一”）创始人鉴锋，探讨了如何提升视频号直播间场观与GMV等问题，为更多企业和品牌提供经过实战验证的经验与方法。

　　随着功能的不断迭代和完善，视频号可以串联起品牌在微信生态内的各个触点，也具备了更强的服务用户的属性。

　　对于品牌方来说，视频号直播间不是单纯的销售渠道，而是一个新形态的用户互动阵地。通过这个窗口，品牌可以和用户实时对话，令用户感受到更真诚的交互，因而更容易与品牌走得更近。而这本身也与品牌经营私域的的DTC理念不谋而合。

　　零一团队认为，视频号直播让“内容+社交+交易”链条中的“交易”环节更加完善，用户一键下单支付更便捷，私域种草的效率和转化率都有明显提升。目前，视频号直播正处于高速增长的红利期，适合各类品牌在这里寻找增量的空间。

　　视频号直播除了提升私域效率，在撬动公域增量上的作用也非常大。零一团队经过上百场视频号直播代运营的实际操盘验证，得出了一个结论：公域增量真实存在、且可被撬动。以深圳奥特莱斯视频号直播间为例，“非本地订单”已经超过70%。这些“非本地订单”就是视频号直播撬动的公域流量带来的成交和增长。因此，现在一个很重要的趋势是，很多连锁零售品牌正在以城市为单位创建视频号直播间，以撬动公域、回馈私域。

　　一场成功的视频号直播，首先要解决的是用户从哪里来的问题。零一团队的内部共识是：私域流量是品牌直播启动的支点。私域流量越多，能够引来视频号直播间的公域流量也会越多，这时，品牌方再通过运营的杠杆把视频号的公域流量沉淀到私域，形成正向循环。这里也给品牌一个启发：越是私域体系搭建早、企业微信存量大、运营稳定的品牌，越应该通过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。

　　具体来说，零一团队基于丰富的运营经验，总结了品牌在直播各个环节需要关注的重点事项与实操方法：

　　直播前，关注直播预约，保证开播启动流量：实操过程中，品牌方在开播前最应当关注的数据是“直播预约数”。现在视频号已经打通了小程序、企业微信、公众号、微信支付等各个流量端口，品牌方可使用视频号、公众号主页提醒，视频、文章插入的预约按钮，以及通过转发视频和文章到社群、朋友圈、企微1V1等方式提醒用户预约直播。

　　开播前30分钟，激活私域用户，以保证后续公域流量的稳定涌入：针对预约数据不合预期的情况，品牌方可以准备好第二轮的文案，与私域运营团队协作，在开播前30分钟内，通过社群、朋友圈等触点，再次进行传播，提醒用户。

　　直播中，重视私域流量沉淀：直播的整个过程中，品牌方可以通过推送“企业微信”名片，把进入视频号直播间的公域用户都尽量引导添加企业微信，沉淀至私域。零一认为，私域用户的增量是直播间GMV外最关键的、具有长期复利效应的价值。

　　此外，鉴锋指出，大部分品牌现在正处于“私域流量x视频号”阶段。为了快速扩大视频号直播间的用户规模，品牌方可以尝试直播间投流，比如朋友圈广告投放，通过广告投放把大量且精准的公域用户引到直播间。“目前整个视频号处于商业化早期，有大量的红利，通过广告投放把大量精准的公域用户吸引到直播间，并将这些对品牌有好感的用户沉淀到私域，进行长期有价值的运营。因此，建议品牌尽早入局，提前打磨好直播间的用户画像以及算法，享受未来一年的红利增长期。”

　　许多品牌在直播过程中遇到的最大难题是流量的转化。总结来看，一个优秀的直播间应当把控好直播节奏、合理安排选品、利用带货话术营造氛围、团队分工明确配合默契。

　　直播带货100余场后，零一团队得出的经验是：开播后的前30分钟的节奏把控尤为重要，因为这个时间段的成交数据，决定了后续的公域流量涌入情况。因此，品牌在开播前要特别注重脚本节奏的设计，尤其是主播和运营要配合好前三个品的讲解。常用的具体节奏如下：

　　值得注意的是，直播节奏并非一成不变。直播过程中，运营团队需要根据实时在线人数，调整节奏。例如：粉丝人数持续涨高，则说明当前直播氛围好，继续保持即可；如果粉丝人数出现骤减，就需要主播迅速调整状态、尝试换品、突出品牌背书或通过福袋留人。

　　有什么货品？粉丝需求是什么？什么东西好卖？这些问题都要提前考虑与部署。此外，货品规划也很重要。要知道，并不是所有产品都适合直播带货。零一团队把直播间选品分为秒杀款、爆款、利润款和话题款四类，依次上架：

　　秒杀款：目的是炒热直播间，增加粉丝留存，提升转化率，通常定价低于直播间平均客单价的一半，在开播后上架，话术上主要介绍卖点和引导下单。

　　爆款：目的是提升和稳定流量，促进成交，通常定价要高于均客单价。为了更好地造势留人，通常开播半小时会设置至少2个秒杀款，以确保前30分钟的冲量。

　　利润款：目的是提升 UV 和 GMV，在人气较稳定后放出利润款，话术上强调品牌优势提升背书，告诉大家值这个价。

　　话题款：一般是指品牌联名款、明星同款，能够让直播间粉丝产生兴趣、促成下单。

　　这些标准的SOP之外，也会有一些突发情况。比如用户停留时长骤降，可以把爆款提前，完成流量的转化。直播中，运营团队需要根据实时的、分钟级的数据，灵活调整爆款商品的上架节奏。

　　直播间单品的转化率，最考验的是主播的话术。主播团队要对产品十分了解、展示产品的亮点，还要有循循善诱的口才，戳到能够让用户购买的点，这背后需要高超的销售技能。零一团队总结了4个主播话术和带货提升小技巧：

　　提供可视化场景，比如服饰品牌的直播间可以给用户展示模拟逛街的场景，向用户展示穿搭效果；

　　运营： 负责统筹安排直播前期的直播排期、选品排品、脚本策划，私域团队的联动沟通、玩法设计、导流及承接策略，直播中的数据监测、策略调整，直播后的组织复盘、优化迭代等事项；

　　中控：负责和主播完成商品层面上的逼单配合、根据实时库存调整逼单策略、优惠券策略等。

　　通常一款商品的转化数据，最好不要让主播直接看到，给主播的永远是正向的反馈和引导。因为只有主播嗨起来，整个场的氛围才会调动起来。

　　过去半年，服鞋箱包、食品饮料、生鲜、图书、美妆护肤等品类在视频号直播生态增长强劲。面对一些仍在犹豫要不要做视频号直播的品牌，鉴锋认为，“这让我想起2020年很多朋友问要不要做企业微信。现在你会发现那些布局早的企业，微信企业所带来的私域增长是非常强劲的。”他进一步指出，“视频号直播GMV的增速和整个小程序GMV增速的大盘是一样的，今年仍然是流量红利期，品牌早入局，就能早享受红利。”

　　想要释放视频号直播更大的势能，一套完整的私域运营底座是必不可少的加速器。对于零一数科而言，其专长的私域全链路运营能力得以贯穿拉新-转化-留存-裂变的用户生命全周期，形成以裂变策划为原点，私域代运营为核心，视频号直播为切口，导购SCRM与流量投放相结合的五大业务矩阵。

　　除了全面系统的业务矩阵外，零一还深入运营动作背后的技术中台和AI算法能力，通过捕捉用户行为特征，打通全域触点数据，将视频号直播流量沉淀并转化为用户自动化、个性化营销服务。

　　五年来，零一已经为大快消、大零售、金融行业50+上市公司，500+知名品牌提供私域数字化运营服务，荣获多个官方服务商认证。未来将持续深耕微信生态，为更多品牌打造私域标杆性增长案例。