视频号直播向何处去

　　字母榜写过一篇《直播的终局和变局》，认为直播行业抖音和快手两大短视频平台双雄并峙的格局已然奠定，接下来的变化只会在二线平台间发生。如今看来这个断语下得不怎么牢靠。因为视频号推出近一年DAU急速飙升，关于直播的各项功能正在加快完善，视频号直播也是一股足以撼动行业格局的力量。

　　12月13日晚至14日凌晨，摄影师李政霖在微信视频号进行了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播，当晚这场直播累计在线人数过百万，成为第一个破圈的爆款视频号直播案例而这距离视频号上线直播功能才刚刚过去两个月。

　　在这之前的12月8日晚，“乱翻书”作者潘乱和“极客公园”创始人张鹏一起出镜做了一场视频号直播，直播结束时，围观了这场直播的张小龙（Allen Zhang）在最后发出了“连麦”的邀请。

　　张小龙这里说的连麦，被人解读为视频号将上线“连麦”功能，虽然此处“连麦”的含义更多指向“连麦”这种行为，而不一定是一项新的功能。

　　“主播连麦”一向是各大直播平台丰富内容形式，辅助主播们熟悉平台规则，增加直播间看点的一项重要运营手段。这是由于看似方便的“人人直播”虽然降低了使用门槛，但对主播的即时表现、表演能力有更高的要求，而增加连麦的互动，乃至排位赛、互动游戏等运营手段就很有必要性。

　　因而，从直播这个内容形态的功能性补足上看，视频号开通主播连麦功能，是一个大概率事件另一个例证是，小程序直播是支持连麦的。

　　当晚的直播中张鹏表示，通过视频号直播更像是在微信圈子中开一个party。这种体感的来源，是视频号高度依附微信好友关系的传播属性决定的。

　　跟其他直播平台不同，视频号直播的定位是“视频号场景下，面向其他微信用户进行网络直播的功能”，功能的特点是“用户主导”，很符合微信一贯的调性。

　　因此，基于运营效率和平台风险的角度考量，应当不会有直播平台标配的排位赛等过重的平台运营手段，而视频号的直播连麦，大概率还是基于微信好友这个“熟人关系链”来完成的，除非其与小程序直播进一步打通，这一点稍后详述。

　　此外，近期关于视频直播推流功能的消息也很多，此前微信给部分企业和媒体开通了推流功能。微信开放社区内的官方回复是视频号推流能力目前在内测中，根据一些用户流传出来的图片看，可以通过beta版的视频号助手（PC网页版视频号助手）在电脑上推流，支持OBS推流。

　　这又是一项极大的变化，目前已开放的视频号直播，还是需要通过手机直接进行直播，这种形式指向的是最轻量、普遍的直播方式，虽然“一键直播”的操作路径很方便，但以行业内标准的直播流程看就“太不专业”。

　　比如，视频号主播除了优化直播间的物理环境（声光色）、换件好看的衣服化个妆之外，是没有软件滤镜的。

　　“我们在三个平台同时直播，抖音、B站都是高清流畅的，只有视频号直播特别不稳定，画面还很糊。”杨可（化名）的公司在前几天进行了一场长达8个小时的直播，如此吐槽视频号直播的体验。

　　目前开放的视频号直播只能通过手机直播，也就是直接捕捉手机摄像头的画面，在画面效果、稳定性以环境优化上都比较差劲。

　　视频号在打通公众号、品牌、微信小商店后，品宣、带货等专业用途的直播有更高的要求，即使是娱乐直播，在用户互动、画面呈现上也需要更丰富的功能。

　　视频号的推流功能，就是解决这些问题的直接手段，例如李政霖当晚的流星雨直播就是典型的推流直播。

　　以开源推流软件OBS为例，不仅支持图文物料、稳定直播流、推流电脑画面、多平台直播，还有丰富的插件支持美颜、实时字幕、录像、串流直播等功能。

　　再如，本地视频直播、游戏直播、PPT直播、banner设置等，都会在视频号推流功能开放后得到支持。

　　回到目前的视频号直播功能来看，这项功能的成熟化，直接关系到视频号生态的成熟。

　　在视频号直播功能上线前，微信内的直播主要还是依托于微信官方的“小程序直播”小程序以及接入官方的“小程序直播组件”来实现的。

　　但由于小程序直播没有一个统一入口，在引流上只能通过小程序预约、小程序码卡片、群分享小程序等途径，流量入口非常分散且效果不太好，因此在用户方面的存在感不是很强。

　　两个月前，视频号直播横空出世，但开头不怎么好初期视频号直播直接显现在朋友圈的置顶位置，这种设置很影响用户体验，遭到不少用户批评，其后这项功能转而替换为在视频号入口置顶“朋友在看”直播。

　　一个很有趣的现象是，今年年初视频号推出的初期，是支持分享到好友/群、及朋友圈的，但在年中的一段时间视频号分享到好友/群、朋友圈的选项关闭了，其后又再次开通再次开通分享的时间大概就在张小龙公开视频号日活过2亿的时间前后。

　　这其实关系到微信生态内很重要的一个问题，如何在不打扰用户的前提下更高效地分配流量？

　　在张小龙的所有公开演讲中，几乎都找不到“算法”二字的存在，他很少说分发，认为“推荐”更尊重，“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

　　好友、微信群、朋友圈是内容分享（推荐）的主要甚至唯一渠道，这几年微信通过“在看”、“好友看过”等用户反馈的按钮不断调整社交推荐的流量。

　　而在搜索上，前不久新增的“标签”和此前微信公众号的“话题标签”，一方面强化了微信的全域搜索分发流量的能力，另一方面，“标签”功能还是视频号的直接入口，兼顾搜索和社交。

　　能否可搜索、是否有社交属性，是侧面观察微信对新业务重视程度的一个尺度，近几年在这两个方面最突出的，一个是小程序，一个是视频号。

　　前者是张小龙口中的“创意平台”，后者内容属性的基础也在于创意创作，因此两者在产品理念、传播规律上是高度统一的。

　　回看视频号直播，这个功能的成熟，除了之前提到的推流等相关功能，什么时候与小程序直播打通，也是一个值得期待的变化。

　　这里的关键在于，直播天然是一个“一对多”的传统形态，“一”指一个传播源、一个直播窗口，“多”指的是尽可能多的目标观众。

　　即使我们常见的多平台直播，也是由于跨平台直播的需求，不同平台收看的直播内容，除了可能由多机位带来的视觉差异，本质上是没有区别的。

　　和其他直播平台不同，微信内的直播无论是小程序直播还是视频直播，在用户侧都没有直播链接，只能进入微信通过小程序码或者视频号直播的页面入口进入。

　　小程序码的特点是，观众跟主播的关系链不强，没有直接的用户关系，但小程序码的图片形式又可以作为宣传物料在微博、B站、文章等第三方平台做外域传播。

　　视频号相比小程序，熟人关系更重，在入口上更直接，不用扫码点进去就能观看直播，但视频号直播目前的传播渠道只有可转发的“入口”，而不是可复制的链接、或可扫码的图片，效率太低。

　　从两者的差异间，可以发现小程序直播和视频号直播是互补的，两者若是结合或许能让视频号直播的规模快速抬升几个量级。

　　还是那个问题，直播其实是最具规模效应的内容形式，观看受众越多越好，依附于熟人关系传播的视频号直播是没什么前途的。

　　两者或许不一定直接结合，但在传播方式上必然会趋同。可以确定的是，由于推流功能即将推出，小程序和视频号最起码可以做同源直播，但更高效的看，两者的后台打通显然是更好的解决方案。

　　目前微信小商店的直播，用的也是直播小程序，并且也是需要通过小程序码识别才能看；而视频号打通微信小商店后的带货支持，也完全建立在小程序的技术体系内。

　　也就是说，微信的官方电商交易路径基本会完全搭建在小程序体系内，在小程序直播和视频号直播并行的当下，小商店已经形成了双方强有力的粘合点。

　　毕竟，进入直播需要一个“最短行为链”，而直播结束也需要后续用户关系的沉淀，视频号大概率会成为微信直播的最终解决方案。

　　12月9日，微信派发布文章称，红包封面开放平台支持个人创作者定制专属红包封面，目前支持的是平台认证的视频号创作者。

　　按照目前的规则，微信红包封面还是通过微信好友关系或公众号链接分享领取，但限制在视频号创作者上，不是应该在视频号的场域内跟粉丝做更多联动吗？

　　由此可以推测的两种可能，一是视频号直播可能在后续支持主播向观众发放红包、购物券等“福利”，小程序直播就支持领优惠券等功能；

　　这种推测的依据，是直播形态本身的特点，直播是一个比微博、朋友圈、短视频等更强调“社交货币”的场景。

　　无论是秀场直播为代表的“土豪一掷千金”的打赏付费模式，还是直播带货中“带货过亿”的头部主播，都是这种形态能延续下去的关键。

　　虽然在微信内，视频号直播依然是内容和社交的延续，但基于主播变现的诉求，打赏是不可废弃的，否则视频号直播的变现形式会失衡，全都是带货的，也就无法刺激主播优化直播内容了。

　　并且，由于直播并非一种作品化的内容，而是一种表演属性为主、不可预测的即时可互动内容，直接的现金打赏并不可取，必须要建立与现金挂钩的礼物体系。

　　但打赏涉及的金融交易、平台抽成等规则毕竟复杂，视频号打赏体系的完善也需要更加谨慎。

　　视频号直播推出的背景是当下直播形式深入人心、变形模式高度成熟化的当下，因此，它从一开始就是大众化的直播，加上极其分散化的流量体系，不会很快出现像其他平台那样流量过于倾斜的头部主播。

　　因此，视频号的直播体系更需要在互动体系上去完善，提高这项产品本身的竞争力，从而深化主播给观众的体验价值。

　　社交自然是视频号直播的一个特点，但视频号直播目前的社交更侧重在传播链条本身的社交属性，在直播过程中的互动要素还是欠缺的。

　　目前，视频号直播的互动仅有点赞、评论两种，也是一种社交货币，但太轻量化，更丰富、分层（主要指付费）的互动形式也有助于构建主播与粉丝间更紧密的关系。

　　以其他直播平台尤其是秀场直播为例，头部主播的收入差不多跟头部土豪打赏份额相当，这是收入、互动、反馈的强关联。

　　目前，视频号中点赞过十万的视频已经很普遍了，倒推到粉丝量级，可以估算百万粉丝级别的视频号也有了相当规模。

　　在微信内，即使是社交分享最个人化的朋友圈，也遍布微商，而在一个跳出封闭社交的视频号生态内，商业化更是重中之重。

　　2019年，微信直接承载了腾讯近1/3的业务体量，收入1137亿，其中朋友圈广告339亿，游戏分发132亿，支付交易561亿，微信对腾讯商业化的贡献还有很大增长空间。

　　目前在视频号内，接入小商店的视频号，想要带货也只能通过直播，动态视频还不支持商品链接。

　　或许这是微信为了避免视频号内容商业化过重、以及交易风险等原因，而在直播中的带货是一种即时发生的行为，更加后置一些，能有效规避带货内容太多、同时相对熟悉的用户关系对直播带货也更有利。

　　目前，视频号直播商品还是统一走微信小商店的渠道，支持京东、拼多多、有赞商品的链接导入；此外，还支持在“选品库带货”小程序中直接挑选带货商品，其中的商品也是来自京东、拼多多等，主播可以根据品类、佣金、销量等指标筛选。

　　可以推测的是，视频号直播带货不太可能会像抖音一样只能添加“小店链接”断掉第三方商品链接。

　　其一是因为微信体量太大了，今年小程序电商的交易量很大可能会超过拼多多的年度GMV；其二是微信跟京东、拼多多等淘系以外的第三方电商关系更为紧密。

　　在内容和社交的结合面上看，微信，必然是最契合“社交气质”的直播渠道（非平台）。

　　从小程序到推出不足一年的视频号，微信在商业、流量内循环上的步调还在加快，直播以及其相关功能的完善，就是视频号成熟化、尤其是商业成熟化最重要的一项观察指标。