做零售应该是车拉万马还是万马拉车？

　　最近经常被一些零售企业老板问到，零售企业应该怎么做电商，为什么电商部门花钱有没有效果！我的回答是，这是一个商业模式的问题，你应该想清楚，你应该做什么样的生意，方法对了你就会做的轻松，方法错了你就会很辛苦而且没绩效！你的商业模式应该是车拉万马，还是万马拉车？ 绝大多数企业家会毫不犹豫的回答说，当然是万马拉车！ 接下来我的问题经常让这些人无语，接着我会问他们，既然你知道你应该做的是万马拉车，为什么你实际上做的却是车拉万马？今天我们就梳理一下这个商业模式设计的基本逻辑。

　　很直观的从文字上我们可以看得懂，车拉万马就是，你的企业是靠一台发动机很强的车，去拉动那成千上万、没有被驱动的马。你觉得这样的组合，你的企业会跑的快吗，在竞赛场上你能赢过对手吗？当然不能！

　　从企业的视角来看，什么是车拉万马的商业模式，就是你依靠单一部门的力量希望拉动整个公司，想清楚了这个逻辑，我们再回到最前面的问题– “零售企业应该怎么做电商？” 如果你认为依靠着一个电商想让你的零售企业彻底翻身，基本上是不可能的！为什么我敢这么笃定地说作为零售行业，你想靠电商拉动整个企业的业绩，甚至幻想挽救危亡的企业，那是痴人说梦！

　　首先，因为时不我与。你不可能像当年淘宝、京东兴起时，找VC 投资，砸下数十亿、上百亿网络广告，取得流量。不要说现在网络流量成本巨高，不符合经济效益，更没人会投资你搞电商，因为VC都会默认你的企业根本没有那种基因！

　　其次，代理商会认为你居心叵测。这也是最严重的，你的经销商会认为你在和他们抢客户。记得以前我在青岛某大型家电担任副总裁兼网络事业的领头人，在开经销商大会时，经销商抱怨集团总部为什么没有电商部门，让他们被网上新兴竞争对手打得很被动。可是第二年，集团总部开始投入电商时，这些经销商又抱怨地说，你们把XX城市划给我做代理，我也按时打款给你们，为什么你们还通过电商来和我们这些经销商竞争，他们还特别把我们在天猫上店铺商品的截图拿出来说，你看看，你们的价格卖得多便宜，这样我们怎么生存啊！

　　第三、你在网上获得的订单远远不及你的线下销售。你如果说，你要靠网络业务挽救整个企业，你是不是痴心妄想啊！我再举个例子，以前我在一个500大企业负责零售业务，某猫的人来找我，希望支持他们每年11月的那个活动，还跟我说他们每年这个活动，一天就能创造数百亿的销售业绩，他们很兴奋地说，我们可以给你们每天带来上万张订单！我问他们，我有6000家门店，请问一下，在活动当天，你某猫能给我的每家门店带来多少订单呢？按照你的数字，即使一天给我一万张订单，对我庞大的门店数量来说，每家还分不到两张订单，我们每天平均每家店会有1000-1500名来客消费，请问一下，我大动干戈发动门店帮你推双X活动，对我有什么好处？每家店会在意你的两张订单吗？讲到这里这位互联网原生的某猫推广人员不说话了！从这个故事你学到什么，即使你的电商流量像某猫，对你庞大的零售门店来说，其实还是杯水车薪的！没贡献价值，搞不好还让经销商怀疑你的目的，这不是吃力不讨好吗？

　　从零售行业来看，万马拉车就是，你必须要用新的“数字化方法与思维模式”，来“赋能”你庞大的零售体系，而不是 ”取代” 你的零售体系。只有这样，你才能彻底激活你最初始就拥有，而且无人能比的庞大力量– “为数众多的零售网点”，你的企业才能超越竞争对手，我建议你用万马拉车思维，聚焦做好四件事：

　　这是零售企业数字化最根本的第一步，你要建立数字化的能力来覆盖你的客户群体，例如电子商务是一种数字化能力、抖音也是一种数字化的能力，门店的客户订单处理也需要数字化，特别是电子商务和抖音的运营，你也要记得“万马拉车”不要车拉万马，就是说，你不要只靠自己总部的团队，就想要在抖音上取得巨大的流量，你要动员大家来做抖音。我们会在以后的数字化营销相关议题，再进一步讲讲电子商务、抖音如何万马拉车而不是车拉万马。

　　通过零售网点以及网上搜索的大数据，零售企业可以更精准的掌握客户的需求动向，例如一家做餐饮调料的跨国企业-联合利华，他们通过网络声量的技术发现消费者开始关注“泡椒”这种口味，于是他们投入泡椒调料包的研发，创造了极好的业绩。我们经常讲“智慧在民间”，这种通过群众的力量进行调研，也是一种万马拉车的思维。

　　一旦你在前端建立好与客户接触的数字化界面，你能够快速的获取每一位客户的偏好以及消费动态，你就能帮助你的门店经销商，精准的掌握客户动向、尽早发现是否有流失的危险，采取立即的行动，并且通过数字化媒体渠道触达这些消费者，驱动他们的来店消费。

　　最后，你还需要根据这些日常数据的时时反馈，发现哪些经销商、哪些城市、哪些地区有着潜在危机，并且通过数字化的运营模式拆解，了解他们的业务在哪出现问题，怎么提升。

　　数字化因为数据的集中，很容易让企业走向集中运营，我们看到很多企业的电商部门受到门店经销商伙伴的排挤，关键在于你怎么运营互联网来赋能你的“基础”，而不是取代他们，记住一旦你的出发点是想要靠电商拉动业绩、去中间化，你企业的电商绝对是做不好的，你永远没法跟那些新兴的纯网络公司竞争，你应该做的是，想办法赋能驱动你那一万匹吗，你才会成功。

　　曾任： IBM 零售与生产行业高级顾问、eBay中国副总裁、麦德龙董事全球数字化执委、海尔集团日日顺CEO、康师傅顶新国际新零售事业群CEO

　　现任：中国自贸区数字经济研究院 副院长、多所985高校EMBA特聘教授

　　著作：eBay中国实践之启示、智慧零售、营销5.0-后互联网时代战略营销、企业数字化转型