等待头部主播的TikTok带货

　　关注跨境电商的你，估计已经在抖音上刷到过TikTok直播带货培训相关的视频，内容不外乎主播滔滔不绝用英语地讲解商品，或是教授英文直播的话术，以及在面对海外观众的一场场直播中总结提炼出的干货。

　　由于抖音的内容推荐机制，观众大都对这份职业跃跃欲试，或至少抱有一些兴趣，留言区也充斥着“英语真流利”，“带带我”，“想学”，“还招人吗”这样的评论。而在这些视频的左下方有一定几率挂着小黄车，点开会发现博主正在售卖“TikTok主播训练营”、“TikTok直播话术入门”等非常入门和实操的服务和资料。

　　我们在TikTok直播电商早期就关注过主播这一群体，彼时TikTok Shop仅开通英国站和印尼站。随着TikTok开放更多东南亚站点，以及在英美开通融合小黄车，TikTok主播人才的培养和招募正在变得更加规模化，小众职业正在变成热门兼职。

　　尽管没有公布2021年电商GMV，外界预计抖音电商在2021年的1万亿GMV目标，达成率大约为80%。TikTok在去年突破10亿月活，成为不可错过的流量池。将TikTok视为抖音“姊妹平台”的企业必然不会错过这波风口，更加懂行的企业能够读懂两个平台的差异，但依然相信社交电商能够在海外掀起狂潮。

　　主播是直播电商不可或缺的资产。成为TikTok Shop Partner（TSP）的机构里有一部分是最早一批尝试主播孵化业务的公司，经历过“摸着石头过河”的早期探索，他们似乎找到了些门道。现在主播孵化、培训依旧是许多TSP和MCN机构的核心业务之一。

　　眼看有意做TikTok直播的跨境电商公司越来越多，将主播与公司匹配成为刚需。在服务机构和TikTok Shop官方的合作下，TikTok Shop已经搭建起官方主播库。入库主播可以接触到更多跨境卖家，双方根据主播擅长的带货品类、期望薪资和工作地点等选择是否合作。

　　随之诞生的是一套遴选和定级机制：外语能力是入场门槛，与直播、外语相关的工作经验是加分项，候选人还需上传Demo带货视频，并通关官方主播考试，各项考察的得分相加即为主播的总分。90~100分定级为S级，80~90分定级为A级，70~80分定级为B级。

　　从考核标准来看，候选人需要证明自己有过关的外语水平、对TikTok直播电商有一定了解、懂得直播带货的基础话术、在镜头前能够表现自如。

　　当外语水平成为硬性门槛，外籍主播成了“香饽饽”。如果从海外寻找外籍主播并与之签约，需要解决签证问题，并签订较长时间的合同。因此，在中国境内网络外籍主播是更加便捷的方法。

　　初代老外网红拂菻坊威廉奥古斯特（William August）现在在老家英国做TikTok Shop相关工作，也在英国当地开展网红孵化、直播运营等工作。他告诉品玩Global，在英国本土主播中全职比例低于兼职比例。这也许是个启发，对于想要在中国招聘外籍主播的企业，寻找想要做兼职的候选人会来得更容易。

　　拂菻坊的YouTube频道已经转型成TikTok电商内容介绍 图源：品玩Global

　　在中国招聘外籍主播，仅凭传统的招聘网站较难招到合适人选，企业需要更主动更主动地接近并网罗这些候选人。

　　在异国他乡抱团是常理，企业可以考虑从“外国人扎堆”的地方入手：外国人在中国的社群、外国人衣食住行（酒吧、健身房）、高校外籍留学生、教育机构招聘负责人招聘外籍主播时，社群比较重要，通过合适的候选人可以认识更多潜在候选人。与外籍主播的受追捧相比，中国主播则在繁荣但混乱的TikTok直播带货中摸索最适合自己的品类和公司。

　　小红书成了直播带货培训机构、TikTok带货主播与同行交流并面向大众招聘的阵地，在一条条帖子里可以瞥见这一行业的苦辣酸甜。向有经验的主播学习是小白主播的自学路径，主播之间也在抱团和交流。

　　“直播带货话术”成了热门英语学习类帖子，开场白、产品介绍、互动、逼单都被小红书博主总结出一套模板。刚入行的新人和还没开始尝试的小白会试图将模版背下来，以防止在镜头前冷场或不知所措。

　　不少主播写下跨境电商公司和直播机构的“避雷帖”，五险一金福利不完善、薪资不透明等现象存在于不够正规的公司，甚至有公司不够懂直播带货，意图通过带货主播将运营工作也做起来。也有很多人尝到甜头，在小红书晒出工资单，推荐姐妹们做TikTok兼职主播，一起搞钱。

　　去年年底我们关注TikTok主播时，两位主人公分别是前教培机构老师和前导游，covid-19疫情在重创一些行业的同时也为出海直播带货带来新机遇。除了再就业的外语相关人才，应届生、留学生、外贸人看好TikTok直播的前景，也在积极入局。

　　在薪资结构上，带货主播这一岗位往往采用“底薪+销售提成”的组合。在目前的主播生态中，“外语水平高”和“违和感低”与底薪成正比，中国主播因此处于薪资鄙视链底端。

　　以英语主播为例，来自英语母语国家（英国、澳大利亚等）的外籍全职主播底薪（平均每月2万人民币）高于非英语母语国家（西班牙、俄罗斯等）的全职外籍主播（平均每月1.5万~2万人民币）。不考虑官方主播库的定级规则，外籍主播的底薪依然整体高于中国主播。

　　外籍主播直播时的原生感更强，观众更容易接受，企业看似应多雇佣外籍主播，但在实操中却不是如此。首先，上文提到官方主播库的定级分为不同等级，外籍主播也有带货水平差异，并非所有外籍主播都是S级。其次，大部分中小企业的雇佣准则取决于投入回报率，对于还在摸索阶段的企业，雇佣外籍主播异常昂贵。出单量不够多的情况下，雇佣中国主播试错成本更低、可持续性更强。

　　此外，TikTok直播电商还未成熟，用“氪金玩家集齐S级主播”的思路比较难获得想要的结果。与其在招聘主播和培训主播上死磕，不如先考虑清楚选品、直播间运营等更为重要的事。

　　在之前的一篇文章中，我们指出TikTok Shop为何在欧美受阻却在东南亚吃香，其中一个原因是低价促销对欧美消费者没有太多吸引力，他们期待优质商品和好的购物体验。

　　和抖音电商相似的是，TikTok直播电商也是兴趣电商。因此想要做好TikTok直播电商，最大的门槛在于不了解海外市场、不了解海外用户的兴趣。

　　2021年底观察TikTok直播电商时，许多TikTok Shop英国站直播间售卖价格很低的外套、瑜伽服、玩具等商品。即使主播有场控能力，低价和不清晰的货源难以赢得直播间观众的信任感。在这一点上，海外TikTok直播带货机构更了解本土市场，会少走很多弯路。

　　威廉告诉品玩Global，“英国直播带货大致与中国直播带货类似，有很多价格敏感产品，但这些商品得是在英国线下渠道买不到的。英国市场体量不大，本土已经有很多低价批发商。消费者不想买便宜货，他们想要有折扣的、价格相对高的商品，这是英国市场平均订单额比较高的原因。”

　　硬币的另一面是，既然是兴趣电商，“老外”也有和中国人一样的兴趣。许多在抖音直播间曾经火起来过的套路，在TikTok可以再来一遍。开蚌壳、开水晶、奖励转盘在中国直播间已经火过一次的盲盒和抽奖在TikTok直播间又火了起来。

　　每一个爆单的卖家背后，都有着其他出单量不多的卖家。时至今日，在TikTok直播电商取得突破性成绩的卖家仍不是多数。账号名为“舟山梭子蟹bro”的主播在抖音直播间用一口流利的英文售卖梭子蟹，当有人问及为何不在TikTok直播时，他回答称现在没人能在TikTok上赚到钱。

　　那些幸运儿们往往押中了TikTok平台的热门品类。在雇佣和培训主播上耗费太多时间，有可能比不过在选品和玩法上踩中TikTok趋势和海外用户的兴趣点。对于没有实地考察过海外市场、对海外直播电商缺乏深度理解的跨境卖家，这是不断试错的过程，直播间的主播也是试错成本的一部分。

　　当下选择TikTok主播这份副业，更像是外语人才和外籍人士赚外快的新路子。也有少部分野心家执着于对直播电商和海外市场的深度学习，将其作为职业的第二增长曲线。等到早期“野蛮生长”结束后，TikTok直播带货将更加专业化、制式化，主播的作用大概率会比现在更重要。

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