火蝠电商 美团外卖试水直播带货与抖音争流量胜算几何？

　　今年五一或将迎来近几年来最火爆的一个假期，战火再度燃起，本地生活玩家在集中优势兵力“抢商家、抢供给、抢消费者”。

　　在抖音快手等流量巨头纷纷试水外卖之际，4月18日，本地生活服务龙头美团开启其首场直播打造全新升级的“神券节”。

　　此次直播全程11个小时，实现“外卖+到店”的联动。用户在直播间下单后，可以立即用券消费，也可以选择“囤货”。通过直播卖券的形式，可以降低消费者的决策难度，还能让消费者在非用餐时段下单，撬动更多非即时需求。

　　据官方数据披露，直播当天，外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中，蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。

　　据悉，在此次试水后，直播将成为每月18号美团神券节的固定动作，多个品牌已开始筹备下场直播的产品。

　　这一切自2022年8月，抖音宣布与饿了么达成合作，便出现了微妙的变化。饿了么以抖音小程序为载体，共同提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

　　这意味着，本地生活进入短视频时代，在传统的“人找服务”模式基础上，增加“服务找人”新模式。

　　2021年12月，美团与快手达成了战略互联互通合作。随后，快手APP上线了美团小程序，众多商家开始入驻，快手也为他们提供了套餐、代金券的扶持。

　　但美团与快手的合作雷声大、雨点小，外界期待的外卖格局生变并未出现，合作效果并不显著。

　　2022年8月，美团开始内测短视频功能，主打看视频赚钱。同年11月，美团在外卖页面的上端推出“上二楼”功能，用户下滑后可以进入短视频界面浏览并观看团购商品信息。

　　为了抵御来势汹汹的抖音，美团在不断尝试着“外卖带货”，其反击也不局限在内容领域。

　　据《豹变》报道，美团于4月17日在全国20多个城市上线团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。这一举措显然是全面对标抖音的团购配送业务。

　　继多年前的“千团大战”、“外卖大战”之后，本地生活的战火再度燃起，美团也再度走上战场。

　　如今互联网流量红利殆尽，大厂深耕的垂直领域，几乎都走入存量阶段，为数不多的增量市场成为巨头的“香饽饽”。

　　面对消费者多样化需求，行业服务面进一步扩大，将本地生活和短视频、直播相融合的模式已经成为了一众巨头的新选择。

　　美团此次入局直播，除了抖音，不可避免要面对快手、视频号、淘宝、京东、拼多多五大对手。对于初探直播和短视频领域的美团来说，在商家、消费者和主播之间的关系处理上，仍面临着巨大的挑战。而在这方面，显然“前辈们的”壁垒更深。

　　事实也印证了这一点，据36氪数据：2022年抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%；而据交银国际研报测算，2022年，美团到店业务GMV为2360亿。这意味着，在未正式是开展外卖业务的情况下，抖音用两年左右的时间，就将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一。

　　不过，美团虽然起步晚，但在这个赛道已深耕了十多年，业务范围几乎涵盖了与本地生活相关的各方各面，还建立了强大的护城河。不仅积累了成熟的用户群体、海量的商家资源，更有着深厚的后端履约壁垒，包括骑手数量、配送调度系统等，这确保了其在满足即时性需求上的竞争力。

　　从这个角度看，抖音想在短时间内撼动美团的地位并不现实，但这将会是美团当前最需要重视的一场变革。

　　想要“江山稳固”，靠价格战行不通了，此次比拼的是综合运营实力。过去，美团曾数度胜出，这一次对手变了，能够守住优势？同时，两虎相争，用户能捡到便宜吗？

　　在互联网用户增长乏力的大环境下，打败你的可能不是一直提防的竞争对手，而是来自另一个赛道的朋友。

　　对于商家朋友们来说，想要守住“护城河”，除了牢牢占领用户心智，还需要持续开拓自身的业务闭环。在未来，以内容为导向驱动平台的商业化进程或将成为主流。