精细自播运营+多层级分销覆盖助力大促爆发蒙牛快手线万GMV

　　年中大促作为用户释放消费需求的重要节点，不仅是品牌获取生意增长的重要节点，更是沉淀用户资产、助力长效经营的营销机遇。今年618大促中，蒙牛联动快手电商营销IP“快手线真新日活动，为品牌在大促期间实现高效爆发、积累品牌资产，提供了营销范本。

　　以多样化主题内容结合优质好货上新，蒙牛在活动期间对品牌自播与达人分销两手抓，实现了声量销量的双收效应。活动期间，蒙牛总GMV超过2850万，登陆快手电商多时段乳品行业Top 1、品牌必看热销榜单Top 2。

　　“快手电商的用户群体和我们的目标人群非常契合，这是一片亟待挖掘的增长蓝海。”蒙牛快手电商渠道相关负责人表示，快手电商内独特的用户文化为品牌的长期经营提供了土壤。正因如此，在品牌起量阶段，蒙牛选择首先开启品牌自播，搭建自播转化阵地，沉淀私域流量池。

　　在这一思路下，蒙牛基于平台用户特性，对品牌自播的各方面进行细致策划布局。“和其他电商渠道不一样，我们希望在快手平台的信任社区里，和更多用户成为朋友、家人。”为了加强和用户的信任联结，蒙牛品牌自播间内以生活化情境设置，拉近与用户的距离。比如在直播话术上，主播们更多以聊天对话形式来介绍品牌和产品的特点，不使用晦涩词语做机械式的产品介绍，激活用户的消费需求，实现即时种草与转化。

　　在达人的选择上，除了关注达人过往的产出及转化率，蒙牛也会综合衡量达人与品牌的契合度。“达人属性和内容要符合品牌的调性，同时达人粉丝群体要和我们的目标群体相吻合。”在进行筛选后，蒙牛首先选择与快手头部达人进行合作，快速拓展声量。此外，蒙牛也联动众多中腰部达人，扩大用户群体覆盖。对于分销主推品，蒙牛则选择了高品线特仑苏，“产品本身能够体现品牌独特性，其次用户对特仑苏的感知也更强，转化和复购更高”。

　　在618活动中，蒙牛推出新款NBA联名牛奶，以体育赛事IP联动，实现跨界联名营销出圈。同时活动结合“快手真新日”营销IP，快速打爆新品营销趋势，广泛透传蒙牛上新促销的活动心智。

　　在不同时间节点，策划主题活动，并调整相应货盘，满足各类型消费者的购物需求，蒙牛直播间通过有节奏营销主题活动设计，强化了蒙牛的品牌知名度和品牌特色。比如，618期间，策划了高管直播专场，以超强福利品点燃直播热度；在营养师直播专场内，蒙牛以健康生活内容的分享，带动产品销售；在儿童日专场内，蒙牛主推儿童奶；在家庭囤货节中，蒙牛则以多箱产品组合的形式，激活用户囤货心智。

　　面对大促活动期间大量涌入的广域流量，蒙牛依托快手电商品牌号2.0升级，促进品牌用户资产的沉淀转化。在品牌主页内，蒙牛以品牌背景的主视觉呈现出618活动的关键信息，营造618营销氛围；同时，蒙牛把最新优惠、玩法、热卖商品与直播间直达链接整合呈现，促进高效引流及产品转化，实现品牌R3人群跃升，大促活动内，品牌会员环比增长91%。

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