文旅产业如何玩转抖音营销

　　回顾2018年，短视频已成为人们生活娱乐不可或缺的一部分，抖音短视频App成为当下最时尚、最流行的热点。15秒碎片化娱乐、自动循环播放、优质内容生态圈、沉浸式体验、教科书式的经典运营、从无人知晓到用户量破亿……

　　抖音异军突起，发展迅猛，正以裂变式的传播速度悄悄改变着人们获取信息的渠道，而短视频的形势也符合现代人碎片化的阅读习惯。抖音的火爆带来了巨大流量，正从单一的娱乐社交软件逐步转型为一个巨大、公开、共享的信息中心，任何用户和行业都能在这里找到贴合自身需求的信息。

　　《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年底，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，月活跃用户数突破5亿。抖音国内用户全年打卡2.6亿次，足迹遍布世界233个国家和地区。

　　此外，抖音短视频也成为政务新媒体的新阵地和重要平台。今年9月29日，文化和旅游部官方抖音账号正式上线，这对于进一步展示并宣传全国旅游的精彩内容和文化魅力势必起到积极作用。

　　在抖音，用户可以通过搭配音乐、控制视频拍摄的快慢、滤镜、特效及场景切换等技术创作短视频，抖音正逐渐成为文化旅游营销的利器。那么，是哪些因素促成了抖音在文旅营销上的成功呢？

　　优质内容是抖音的核心竞争力。文化旅游类视频内容的优质体现为两点：文旅产业本身极具特色、多元融合妙趣横生。

　　抖音之“抖”来自软件内嵌的丰富特效，“音”体现为可供选择的海量“神曲”，由此制作出的作品大多具有节奏感强、魔性十足的特点，给人以酷、炫、潮的感觉。在抖音，科技元素、艺术元素与文旅场景相融合，令视频极具艺术感、创新感和现场感。

　　与其他短视频平台不同，抖音不仅是短视频分享平台，还是其粉丝社群的社交平台。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，主要为一二线城市居民，其中又以女性和年轻人居多。

　　一方面，他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注，同时带动“抖友”之间的视频创意比拼。相比传统营销模式，动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。在文化旅游类视频里，用户能够更加生动直观地了解文旅产业，相比图文信息更真实。

　　另一方面，观赏视频的“抖友”可以在评论区与播主进行充分互动。评论是抖音极其重要的组成部分，“抖友”会对视频内容和质量进行点评，交流旅游体验等。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，而且让评论本身成为优质的体验内容。同时，基于对抖音平台的认同感和归属感，“抖友”会把去网红景点“打卡”当成一种义务。

　　在文旅营销场景下，利益相关者包括抖音运营方、文旅产业、播主及观赏用户。在抖音平台上，所有参与者均能满足自身需求并创造价值。

　　观赏用户在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力，创造了流量；播主为抖音提供视频内容和吸引流量，因自己成为关注焦点而获得心理满足感；运营初期平台会对提供优质内容的播主提供一定补贴，而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”，还可以选择与商家合作寻求流量变现；文旅产业成为“网红”后，游客量和旅游收入显著增加，平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。

　　目前，抖音与文旅融合逐渐进入更为成熟的新阶段。“抖音+”已成为一种自带流量、自带粉丝、自带传播的IP，通过抖音拍摄短视频可以放大文旅产业的核心优势，已经成为新的口碑传播渠道。

　　按照传统思维，文旅产业推出一个新产品，至少需要提前一个月的时间进行营销宣传与推广，但是抖音却能够在短时间内将新开发的文旅产品瞬间爆发出来，并且费用也能节约不少。

　　每年暑期，针对年轻群体的花式营销已成为各大品牌的必争之地。为了打动青少年和亲子群体，抢占眼球和市场，各大品牌都选择了抖音短视频等平台作为营销阵地，希望借此带来品牌声量及流量。

　　3.8亿关注播放量，自然霸榜抖音热搜48小时，话题火爆全国……在文旅企业营销中最亮眼的流量收割机非融创乐园莫属。

　　融创乐园针对年轻人生活工作压力大这一点，独辟蹊径借助抖音平台，链接线上线下，以过山车为宣传点，将西双版纳、南昌、合肥、哈尔滨、青岛、广州、无锡七大乐园弹射加速、飞翼悬挂、俯卧吊挂、双轨双车等各具特色的过山车整合打包，发起了“释放一夏尖叫解压”抖音过山车挑战赛，以奖品、限时送票、优惠票、粉丝团体打卡等方式号召众多游客前来打卡，体验另类解压方式。

　　活动一经推出就吸引了众多网红和游客前来体验，打卡任何一个融创乐园，游客都可以在创意展板美陈上拍照留念，并根据展板信息指引，在抖音上发布创意视频，参与过山车挑战赛。

　　为了和游客玩在一起，提升品牌影响力，融创乐园还在线下营造了全方位的视频传播空间，七地融创乐园在明星过山车上安装了GoPro，为游人免费拍摄乘坐过山车视频，并在抖音上分享传播。

　　结合七夕等节日，融创乐园还推出最佳情侣过山车pose评选、过山车唱歌PK等主题挑战，丰富的线上互动和线下挑战，得到游客纷纷响应，实现了高效的营销引爆。

　　活动期间，七地乐园集结的各路达人、专业人士，用或搞笑、或煽情、或技术流的亲身体验视频，全面助力融创乐园在各大品牌的暑期“杀”出重围，赚足了眼球。

　　过山车挑战赛吸引了冒险兄弟、暴躁兄妹、威猛等近50名来自全国各地的抖音达人参与创作互动视频，创造了破6000万的播放效果。强大的名人效应带动大量粉丝用户参与，充分扩大了品牌活动声量和游园热情。

　　每一个乐园账号，每一个视频，都体现出品牌对内容原创力的用心。在打造众多创意搞笑的自制视频中，融创乐园抓住用户笑点和兴奋点，对用户进行品牌渗透和销售导流。

　　最具代表性的就是南昌融创乐园官方抓拍的“坐过山车昏倒”视频，一经推出就火爆抖音，得到众多网友转发，并入围单日全国抖音热搜榜第12名，线

　　截至8月18日，“释放一夏尖叫解压”挑战赛在抖音平台获得了3.8亿的话题播放量，不仅创造出现象级刷屏之势，更是圈粉无数，收获了近2万份创意作品，吸引了全国超过150家媒体报道，高效拉动近200万人流入园，带动了乐园其他明星设备及餐饮等二次销售，得到全国上亿用户的关注，成为全国游客慕名打卡的网红新地标。

　　综上，融创乐园“释放一夏尖叫解压”挑战赛是一次在场景、用户、产品、内容上的创新，真正形成了线下线上联动，全场景下的内容互动，不仅抓住了年轻群体，也抓住了消费主流群体，实现了营销效果最大化，引领了文旅营销新方向。

　　通过抖音走红全国，已不是西安、重庆、成都等新一线城市独有现象，抖音对贫困县旅游带动效应明显，正成为文旅扶贫新抓手。

　　2018年11月29日，字节跳动扶贫联合抖音发布《抖音县域景点数据报告》，宣布启动文旅扶贫计划“山里DOU是好风光”。该数据报告通过分析抖音上超过100万条的县域景点视频播放量、打卡热力、地域分布等数据发现，抖音热门县域景点Top 100 中，有3成位于贫困县。

　　以四川稻城亚丁为例，据稻城县统计局发布的数据显示，抖音对稻城景区旅游拉动作用明显。仅在2018年上半年，稻城县接待国内外游客约70万人次，亚丁景区游客量同比增长55.6%。打卡游客中，有39%的用户选择用抖音记录美景，有40%的用户选择在抖音上分享民宿和酒店等住宿服务。

　　凭借强大的吸引力，稻城亚丁景区获得1386万点赞量，在报告中排名贫困县景区榜首，成为2018年最受欢迎的“草根”旅游胜地。

　　当然，贫困县景区无限风光的背后也离不开抖音平台的努力。抖音团队与字节跳动扶贫为贫困县定制文旅推广方案，鼓励专业团队去当地拍摄，并用挑战赛形式加大优质景点的曝光率，从而帮助贫困县景区完成声量和热度的冷启动。

　　同时，抖音小店和地理位置信息等功能，能够帮助贫困县景区挖掘有潜力的吃喝玩乐标签，促进当地文旅产业长期发展。

　　文旅扶贫是当前及未来一段时期产业扶贫的重要抓手，也是精准扶贫的重要方式，以扶贫推动乡村振兴、以文旅打造美丽乡村关系国家战略，关乎国计民生。

　　从国家出台各类乡村文化旅游扶持政策，到文旅企业、社会资本积极参与，都为文旅扶贫注入了巨大的能量和活力，也为文旅扶贫工作的进一步深化和推进提供了借鉴。

　　抖音为何能火得一塌糊涂，关键在于其带动了受众群体对内容的“共创”，他们愿意为了自己的“创作”去分享，这样就充分调动了受众的参与度，让受众成为信息生产者的同时也成为传播者。两者形成合力，互为促进。

　　2018年6月，抖音发布《抖音企业蓝V白皮书》，抖音企业号正式上线万+的企业在抖音开设蓝V账号。作为各大房企新型营销阵地，抖音具有强大的品牌吸纳能力，万科、碧桂园、保利、金地、中海、蓝光、融创、龙湖等房企纷纷试水运营抖音号。

　　笔者认为，在下一个全民关注的社交媒体出现之前，抖音都将是一个值得深挖和拓展的宣传渠道，作为未来几年内文旅行业发展的主推手之一，抖音能够助力整个文旅产业创新升级。

　　今夏融创乐园依托自带爆款DNA过山车群，利用抖音精准圈层情感共鸣+达人游客口碑种草+趣味走心原创内容实现了广泛传播，就是一个很好的样板。而这，仅仅是个开始。

　　在这个人人都是自媒体的时代，每一个从业者都应该思考如何借助短视频行业发展的风口，将自己的产品推出去。相信在抖音类短视频的加持下，文旅产业将不断带给我们更多的惊喜。