直播带货的爱与恨

　　到底是直播带货需要“618”，还是“618”需要直播带货，现在有点儿说不清了。

　　直播带货这趟列车上，电商巨头、短视频平台提供着各项软硬件设备，素人、明星、机构以及名气响亮的企业们拿着票陆续地上车。但是这趟列车的车速多少迈合适，沿途地理情况如何，目的地是风景宜人还是人间炼狱，尚且没有明确的答案。

　　如今，各路人马厮杀不断，都想早点抢下一个山头并插上大旗。然而，登顶之路不但有诸多让人迷失方向的岔路口，还有布满砾石的崎岖路段。或许经历过本轮“618”的洗礼，当局者将洞察出直播带货的前景，无需在内容带货与电商带货间左右摇摆。

　　“今年618一定要直播带货，各个渠道直播带货产生的销量占总量的50%，直播带货已经砍不掉了。”杨先生旗舰店的电商运营总监毛先生，笃信直播带货。他已经为“618”筹备了300万-400万元货值的商品，预计销售额是平时的2倍。

　　毛先生店铺的直播全部交由自己的两位同事打理，要保证每天直播12小时。店铺直播会在中午12点准时开始，一直持续到晚上11点甚至是凌晨。“晚上8点到凌晨这一时间段，是淘宝官方客流量的高峰期。”在与北京商报记者交流的过程中，毛先生多次流露出“直播很辛苦，但又必须要做”的想法。

　　直播带货人声鼎沸，尤其是赶上“618”大促，但凡能与直播带货扯上点关系的店主，均不想放过这个机会。雨琪是一位服装设计师，在一家服装设计公司有着体面的工作，也开着带有鲜明个人风格的淘宝店。雨琪原本并不想参与直播带货，“因为看起来就像是前几年的电视购物，和强调调性、稀缺、特性的潮牌不搭调”。不过，网店开了半年，个位数的月销量还是让她动了直播带货的心思。

　　雨琪下班到家后就会上播，直到洗漱休息才会下播。“大概直播了3个月，店铺关注人数突破了200人。最主要是有了一批稳定的顾客。”她对目前的成绩很满意，没有花钱买流量，也没有特意营销，能有百位肯重复下单的顾客就可以了。“有些顾客每个月至少买一件，还有些希望我能帮忙量身定做。”雨琪承认直播带货的功效。

　　相较于雨琪的百人量级，毛先生用“恐怖的增长”来形容直播间观看人数的增长。毛先生天猫店铺的直播刚起步，但目前的观看人数已经从4月中旬的2000人飙升到了10万人；淘宝店铺直播已经做了两年，现在处于稳定期，日观看量在1万人，3月、4月曾增长到2万人。

　　除了品牌自播，毛先生还与MCN机构、网红签约合作，直播带货也不局限在淘宝，还有抖音、快手等。这就意味着，自播与多渠道的站外直播带货贡献了店铺半数的交易量。“自播产生的销量可占到30%，大主播贡献10%，超头部主播往往会达到60%。”毛先生粗略计算了各种直播带货产生的效果。

　　毛先生直言，直播带货是必然的发展趋势。“尤其是对于一些小品牌，头部主播乃至超头部主播，一晚上直播带货能将店铺一年的销售额都拉起来。”相较于同行，毛先生在直播带货领域可称得上是优等生。当下，会有2%左右的顾客因直播关注了店铺，消费者在直播间能停留180秒，客单价在60-70元。“要比同行好很多。一般只能停留40秒、零食类目超过50元在直播间会较难成交。”

　　不仅是商家，MCN机构的李明从5月就开始为公司里的主播安排“618”任务，算计着与哪些品牌、平台合作能赚到更多的坑位费和佣金，一心想着大赚一笔。“我们需要618，品牌商和电商的狂欢，能给我们带来真金白银。”

　　一片大家共赢的局面之下，参与直播带货的当局者们却都在不断抱怨“直播带货太苦，不赚钱”。毛先生与MCN机构、主播合作前，都会提前盘算一场下来要亏多少。“亏1万、2万元是可以的，最好的情况是平进平出。亏得太多干脆就不做了，只用店员直播。”

　　用毛先生自己的话来讲，直播带货就是用眼前的亏损换取未来的增长。当下不乏有品牌商希望凭借直播带货，实现短期内销量的爆发式增长。他们往往舍得斥资与头部主播乃至超头部主播合作，至于直播一场下来净赚多少，大家往往闭口不言或顾左右而言其他：我们需要主播推广品牌和店铺，让消费者产生品牌认知，然后实现复购。

　　毛先生店铺的复购率已经实现了35%，他也并不反对与主播们进行合作。薇娅等超头部主播带货后，会有部分因主播才下单的新用户成为店铺的老主顾。毛先生称，需要站外直播为产品打开市场、提高知名度，现在的直播带货更像是提前垫付。

　　“只要不谈净赚，眼前也不考虑在直播带货上长期盈利，那就可以长期做下去。”以销售自热火锅为主的梁先生并没有指望通过直播带货带动净利润上涨，只是承认直播能刺激销量爆发。梁先生解释称，店铺自播是长期工作，安排了固定的员工负责，这部分以工资的形式发放；向头部主播带货的支付，更像是短期投资，投一次就得核算一次。

　　梁先生坦言，自己与任何体量的主播均合作过。“李佳琪、薇娅等量级的主播，我们需要等待数月才能合作，店铺反而每天会收到很多小主播主动要求带货的合作信息。”不过，梁先生更愿意等大主播的档期，而不是与小主播“将就”着合作。“因为同样是亏损，大主播直播几分钟可产生百万销量，小主播就算直播好几场也实现不了，成本核算下来反而会亏损更多。”

　　实际上，直播带货的江湖也执行着二八定律。蘑菇街资深副总裁范懿铭在接受北京商报记者采访时称，大主播议价能力极强，很多商家经常抱怨价格被压得很低，没有利润了；当商家找小主播时，小主播不会将价格压得很低，但也带不出来量。“归根结底实际上是渠道和产品之间强势与否的较量。”

　　毛先生举例称，店铺与薇娅合作时的带货效果极为明显，确实实现了100多万的销量，“对于店铺来讲，这是必不可少的增量。中小主播产生的效果就比较微弱”。同毛先生有同样认知的经营者不在少数，“618”本就是一年中完成业绩的重要档口，头部主播更是锦上添花，小主播难有明显的贡献。“盘子就这么大，头部主播早就掌握了行业里超过70%的资源，中腰部主播自然夹缝中生存。”梁先生毫不掩饰对头部主播的青睐。

　　小雨连续做了3个月直播带货才赚了4000元，“还不如大学时候做车模赚得多”。小雨带货的店铺又因为看不到明显的销量，店主决定将直播次数从每天一次减少为一周2次。小雨眼看着自己的收入还要减少，“本来以为自己的外貌与店铺所销售的日系风格服饰十分搭配，没想到会如此惨淡”。

　　“只要自带人气的大主播开始直播，店铺的流量就蹭蹭往下滑。”小雨时刻都能感受到大主播“即将上线”期间，大主播掌控流量的趋势更为明显。小雨认为，他们掌握着货源、品牌、价格，不是自己这样的小主播所能抗衡的。

　　喊着不赚钱的还有MCN机构的李明，“所有人都认为MCN机构一定赚得盆满钵满，随便一铲子下去都是黄金，但现实情况根本不是”。李明虽然不愿意透露具体数字，但还是给北京商报记者算了一笔账，手里有40位主播，一晚上一起开工，坑位费最高可以达到150万元。“150万元看着很多，但还要支付代理分发、主播提成、水电等设备费用，还有直播设备、直播间租赁也是钱啊。所以，一场直播下来，MCN机构赚的只是杯水车薪。”

　　那到底谁在赚钱？已完成成百上千成交额产生的利润，都进了谁的口袋？毛先生认为，超头部主播一定是赚钱的，量级有限的主播多少也会赚点。小品牌商尤其是着急打开市场的品牌商，还在为直播带货的亏损买单。

　　所有人毫不掩饰对直播带货当前阶段“价格战”的厌恶。毛先生与小雨均用“病态”这个词来形容直播带货的低价竞争行为。

　　毛先生以一款店铺所售的麻花为例，日常售价是50元2罐；主播带货为了用价格刺激消费者下单，2罐在直播间售价37元，店铺还要再支付20%的佣金。“最后算下来，基本就是成本价了。”

　　小雨在为一家卖日韩化妆品的店铺直播带货时，就发现进货价70元的化妆水，虽然会涨价到100元，但除去往返路程的机票、酒店，后期物流和客服以及给自己的佣金，基本也就没有什么了。“有时候店主在个别渠道会涨到200元，但交易实属有限，多数都是一锤子买卖。”

　　对于当下直播带货进行价格战是否合理，范懿铭在接受北京商报记者采访时称，能否利用价格吸引用户取决于品类，越是标品就越容易打价格战，非标品则不会。“标品价值在消费者心中相对恒定，通常来讲消费者对于这类产品不需要有额外的铺垫和认知，因此自然会到最便宜的地方下单。”

　　相反，非标品天然适合做直播。范懿铭认为，直播做到了面对面讲解，主播可以讲述产品价值，“蘑菇街主播会讲解服装穿搭，向消费者展示面料、细节，当时的直播间氛围、消费者心情均会影响购买行为，反而受价格的影响会比较小”。

　　让人厌恶的价格战实则也是品牌与渠道方的博弈结果。当品牌足够有市场影响力时，就算价格不降，主播仍旧会抢着带货，目的是增加人气；当渠道方占据优势时，资源的天平会倾向渠道方，尤其是当直播带货为名人且能制造话题时： “他们决定了流量、销量，品牌方的话语权相对较弱。”

　　“想靠直播带货是赚不到钱的。”毛先生和梁先生在接受北京商报记者采访时，斩钉截铁地给出了这个答案。

　　薇娅直播可以产生百万级销售额，但整体算下来店铺还是要亏1万多元，“这样的性价比已经很超值了”。毛先生还用店铺与一在快手、抖音上带货的主播合作的案例举例称，一场直播下来，要给主播5万元的坑位费和20%的佣金，主播承诺保底销售达到20万元，“开播前，我们就已算出来要亏损5万元。如果达到30万元，店铺可能就不会亏”。

　　如果换成是在淘宝直播的薇娅、李佳琪等超头部主播，毛先生也要亏损，不过更看重他们产生百万销售额的实力。“大主播佣金在15%-20%，一场坑位费2万-3.5万元；关系好的主播或者是小主播可以谈到纯佣金，大概15%。”还是那句话，一场与主播合作的直播带货下来，平进平出就是比较好的结果了。

　　对于直播带货可产生百万元销售额还会亏损，梁先生称，想上超头部主播的直播间卖货，就要给出巨大的优惠，再加上支付的坑位费、佣金，后期承担的人力成本、物流成本，利润早没了。毛先生也深有同感，产品折扣、支付的佣金和坑位费再加上各项服务费，基本没有多少利润空间。或许，这也就是直播带货盛况之下，盈利者仍是少数的部分原因。

　　尽管少有盈利的案例，但毛先生还是坚持直播带货，梁先生也依旧愿意与超头部、头部主播合作。“因为，他们是当下阶段最好的营销渠道，能用最短的时间让品牌打开知名度。如果产品过硬，自然会产生回头客，复购率也能上来。最重要的是，他们几分钟产生的销量的确是百万级的，店铺自播完全达不到这样的效果。”

　　没有人否认，直播带货将为今年“618”创造更多增量的事实。如今，直播带货正上演着各路人马厮杀的局面，以娱乐方式带货的抖音、快手，销售目的性极强的淘宝直播、京东直播、拼多多直播，还有蘑菇街、小红书这样倾向分享内容再带货的平台。各方势力正你方唱罢我登场，更是难免同台竞技。

　　从电商生长起来的直播带货，占据着半壁江山，也是行业里的活跃者。“618”进入到预热阶段乃至现在的冲刺阶段，淘宝直播大有一路领跑的姿态，京东与快手握手分割着市场，拼多多将直播间搬到了田间地头和保税仓。

　　阿里与京东频繁邀请海量明星前来助阵，天猫公布了“618”期间的首批明星直播名单，将有300多明星集体上淘宝直播。京东直播将带来超30万场重点直播，内容包括超级明星、品牌大佬、演唱会以及草莓音乐节。数日前，拼多多直接将直播间搭在了堆满进口货品的货架之间，通过保税仓“源产地”直播为消费者解答海淘过程中的困惑。蘑菇街正打算通过直播带货扩充品类并提高客单价。

　　与此同时，以抖音、快手为代表的短视频平台如今也是直播带货大军中不容忽视的力量。短视频平台甚至与电商巨头一度握手言和，但也保持着若即若离的关系。短视频与电商企业掐断可能向对方输送流量的渠道，既希望相似的客群能让彼此利益最大化，又害怕对方趁火打劫。电商阵地里，阿里、京东和拼多多希望结交到新伙伴，但警惕着不被处于流量上游的抖音、快手牵制；占有流量优势的短视频，眼馋电商强大的供应链，但也不甘心做流量的输送者，对完善交易闭环可谓野心勃勃。

　　各路人马混战之时，身处其中并会因巨头风吹草动就会颇受影响的商家，可谓“春江水暖鸭先知”，早已谙熟各家平台。毛先生称，店铺在各个渠道都做了直播带货，客群差异极为明显，诉求和目的均不一致。“抖音、快手更具有娱乐性，带货方式也比较吸睛；淘宝直播有很强的目的性，进直播间的用户就是奔着消费。”

　　当北京商报记者问起各家转化率和流量体量如何时，毛先生给出的答案或许是当下多数商家面临的状况。“抖音和快手的娱乐性很强，流量极为庞大。抖音在线万是很正常的水平，但淘宝很难有这样的量级。”毛先生还解释称，以娱乐性为主的短视频，将流量转化成实际销量的占比约为3%，电商直播带货的比例会更高。“淘宝一个流量产生的成交比站外10个流量的效果要好很多。”

　　抖音、快手是一个泛娱乐内容平台，“这类平台的厉害之处就是用有趣的内容获取到了海量的流量，直播在它们的生态里是一种变现方式”。范懿铭认为，流量一部分变现成电商，一部分变成了打赏。直播则属于在内容流量上做电商变现，因此货品基本结构倾向做轻决策小东西的，“用户并不抱有很强的购买欲望，也没有极强的售后诉求”。

　　基于此，泛娱乐内容平台就会呈现“高流量低转化”的现象，广泛的娱乐化带来高流量，用户并不是因购买而来所以会低转化。“但这样极容易产生卖爆的交易案例。”

　　范懿铭将转化效果的好坏归结于人与货是否匹配。淘宝、京东、拼多多等电商企业本身是通过货品去驱动的平台，直播是服务于平台流量的一种工具，对商家来讲是一种销售渠道。

　　“平台直播里商家账号、品牌账号占据多数，多数都是商家自播，因为电商本身的DNA是控货或者控商。”这里平台的好处是能高效地把商家的老客户转化成直播客户，通过直播高效地卖货和复购。

　　种种复杂的情况叠加之下，手握供应链又掌握流量的平台才能杀出重围。内容聚集的消费者往往渴望被安利，消费分享型的内容平台攫取着该领域内的剩余价值。人声鼎沸的“618”反而会让更多品牌商意识到直播带货是否必要，以及在哪种渠道直播带货更合适。这就意味着，入局者将陆续归位，娱乐就是娱乐，交易就是交易，娱乐与交易完全“混为一谈”的模式或许并不长久。

　　电商直播带货风起云涌之时，行业开始思考当下是否已经进入了常态化运营阶段，以及何时才能实现直播带货常态化。

　　毛先生坦言，直播带货需要为品牌商创造出可观的销售额，并能持续产生销量，才算实现了常态化。“如果直播不能对店铺销量撑起半边天，那就是不成熟的。”如今，毛先生的天猫店铺与淘宝店铺的直播正同时进行着，还将为其今年“618”贡献更多的销量。

　　面对局中纷扰的竞争，毛先生更相信淘宝直播是适合自身品牌营销的方式，对娱乐化内容带货的短视频平台不是很感冒。他认为，电商直播能为品牌存储更大的市场，甚至帮助店铺做好新品研发。

　　北京商报记者了解到，毛先生利用电商直播已经成功孵化出两款新品，且新品从内测到批量生产最快只需要半个月。“其实，新品内测一周，就能通过销售情况判断出是否能被市场认可。只不过会反复测试几次，如果均能秒杀成功，就意味着产品能达到最好的效果。”

　　“我们能从秒杀的情况、直播间评论的情况，更为直观地收集到产品反馈信息。”毛先生介绍称，此前通过发放新品等待用户反馈的盲测方式，以及平台提供大数据反馈信息，研发新品至少需要3个月以上的时间。基于此，直播带货让品牌降低了试错成本，也更为直接触达消费者。

　　值得注意的是，无论各方如何犹豫，均认为一年365天定时段直播是必须的，且不能偷工减减料。“直播带货的号，重在养。”一位不愿具名的商家称，服饰、美妆、食品这类高频词消费的品类更容易实现直播带货常态化，如果能在亏损可承受的范围内长期养号，就有可能实现常态化运作。

　　“半年，至少需要半年不间断地直播，才能让直播带货收获稳定的客群。”该人士称，半年里，直播团队的搭建、策划内容规划以及产品上新等维度还要跟上进度。在他看来，只有品牌自己组建了稳定的直播团队，将直播视为必不可少的销售渠道，并为之不断完善人员、投入资金，才能踏出直播带货常态化的第一步。“MCN机构、主播的临时合作，终究只是锦上添花的方式，依靠他们可以获取爆发式增长的增量，而不是有效地巩固存量市场。”

　　为了让直播成为电商必不可少的工具，电商巨头们竞相渗透到更多的领域、拉拢更多的商家。淘宝内容电商事业部总经理俞峰称，过去一年，淘宝直播在做成交也在做普惠，当下则在构建新生态，让商家与消费者实现匹配，也让更多的机构、不同身份的人参与进来，并协助品牌商利用阿里的各项资源实现数字化。

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