年营收 2784亿元创十年来新高化妆品的尽头是欧莱雅？

　　去年是中国美妆市场最为艰难的一年。据国家统计局数据，2022年中国化妆品零售总额为3936亿元，下滑4.5%，行业近十年来首次出现了负增长。

　　欧莱雅财报显示，2022年公司销售额达382.61亿欧元（约合人民币2784亿元），同比增长18.5%，营业利润74.57亿欧元（约合人民币543亿元），同比增长21%，为近十年来最好的成绩。并在刚过去不久的2023年天猫618美妆个护榜上霸榜TOP1。

　　公开信息显示，巴黎欧莱雅成立于1709年，是世界著名的化妆品生产厂商。旗下拥有500多个优质品牌，产品涉及化妆品、染发用品、护肤品、彩妆、香水、皮肤病研究、制药等类别。目前，公司业务遍布全球150多个国家和地区，拥有43家工厂283家分公司及100多个代理商。

　　中国市场方面，欧莱雅（中国）整体业绩增长5.5%，高出市场平均水平11个百分点，高档化妆品部更是占据中国市场份额超30%的比例。

　　“化妆品的尽头是欧莱雅和雅诗兰黛。”一位行业资深观察家曾说道。这不仅是对欧莱雅频繁收购的打趣，也暗示了欧莱雅强大的生命力。

　　能够在大浪淘沙之中依旧保持青春靓丽，欧莱雅背后的底气离不开多年在供应链端下的功夫。

　　上个月，欧莱雅（中国）与中国条码技术与应用协会共同启动了国内首个《化妆品商品二维码应用指南》团体标准项目。

　　据了解，该项目是欧莱雅为了深入推进供应链数字化转型，进一步优化集团内部的流程管理，将对外服务质量提升到一个新高度的重要举措。

　　2014年，韩妆兴起，中国本土快消品牌市场份额不断扩大。在此背景之下，一批外资企业失去了早先入驻之时凭借技术占得的优势。欧莱雅也不例外，2014年一季度业绩遭受了重创，为五年内最差成绩。

　　于是在这一年，欧莱雅在财报中正式宣布开启“Digital Beauty”数字化转型，计划将向电商、数字技术、用户运营三个模块延伸。

　　据了解，欧莱雅主要有三种电商渠道，分别为DTC（即直接面向消费者）、电子零售商 、纯电商。

　　DTC模式打破了传统商业模式中由“品牌商→分销商→门店→消费者”构成的多主体供应链路。由品牌商直达消费者，缩短了品牌与终端消费者之间的反应距离。在这种模式下，不仅减少中间流通的成本使消费者以原价购买到产品，同时还能搭建起品牌商与消费者之间的直接沟通，更加有效地了解到消费者的产品反馈与需求。

　　据高盛研究，利用DTC获得的毛利率增幅比集团平均毛利高出50%。即每当集团将1%的收入转为DTC模式，就可以带来2%的EBIT（息税前利润）提升。

　　现如今，欧莱雅的线上线下供应链销售端场景，已经下沉到超市、百货商店、连锁店、电商、社交媒体、娱乐等多个领域。

　　2.数字技术方面，欧莱雅致力于通过数字化为消费者提供最满意的产品与服务。

　　2016年，欧莱雅在巴黎的拉西尼工厂首次使用了敏捷生产线。这种线路全程使用计算机数字化管理，可以仅需20分钟就快速切换20多种不同产品之间的小批量生产。而在过去，同样的生产需要花费4个多小时。

　　为了缩短产品上市时间，欧莱雅采用了3D打印技术缩短产品生产时间。同时在3D打印中心，每年能够产出数以万计的零件，以适应工厂生产线的快速运转。

　　欧莱雅还将数字技术应用于C2B，利用数据反向驱动供应链，进而充分了解客户的需求。典型的案例就是欧莱雅曾经通过分析收集两个月内消费者数据，推出新产品巴黎欧莱雅零点面霜。上线当天，这款面霜就刷新了天猫的面霜单日销售纪录。

　　3.在用户运营层面，欧莱雅致力于通过在情感联系和互动的基础上培养与用户的关系。

　　公域层面，欧莱雅在2015年在英国率先启动了网红孵化计划。并在一年后和中国MCN机构美ONE达成了首次合作协议，培养专柜销售成为直播带货主播。

　　在私域层面，2018年，欧莱雅微信上线了自有品牌小程序，利用社交电商模式维护用户运营。2021年，私域运营向精细化升级。欧莱雅通过视频号、公众号、小程序分析用户加粉渠道，进一步细分用户数据，从而为用户推送个性化内容。

　　欧莱雅数字化转型的成功，可以用一句话来概括，那就是“美妆界的科技公司，科技界的美妆公司。”

　　20世纪90年代，外资企业纷纷在国内兴建工厂，给彼时本土美妆市场的质量、生产、安全、管理等一系列供应链体系的搭建带来了革新。

　　之后随着网络的兴起，代工厂模式迎来了兴盛。由于销售渠道的多元化，新品牌层出不穷，自身生产能力跟不上快速变化的需求，品牌只能寻求与代工厂合作。

　　代工厂模式也由初期的低技术壁垒进化成为涵盖原料工厂、包材工厂、模具工厂、化妆品生产工厂等更加细分化、专业化的产业链条。而新锐品牌对柔性供应链与定制化研发的需求也反向促进了代工厂不断完善自身能力。

　　一位业内人士向供应链范式透露：“现在的代工厂技术很成熟，几乎什么都能做出来。甚至可以直接用代工厂的产品配方进行调整生产。”

　　可以看到，从OEM到ODM到OBM，如今美妆行业的顶层代工厂已经同时具备了产能和研发两项功能。

　　国内代工厂的成熟使得原本凭借研发能力、产品多样性、价格与品质优势的欧莱雅失去了在市场上独有的竞争力，因此对于欧莱雅来说围绕“产品”进行的竞争强优势已经在逐渐减弱。为打出差异化，欧莱雅将目标转向了专注“消费者”（即供应链和服务）上。

　　事实证明欧莱雅2014年的数字化战略是正确的。2015年，欧莱雅在中国全年销售总额达149.6亿元，中国也因而跃升成为集团的全球第二大市场。欧莱雅电商营收占比也从2014年的3.58%迅速提升至2022年的28%。

　　站在科技前沿的欧莱雅一路乘风破浪在2022取得优异的成绩。而同它竞争多年的雅诗兰黛却因为囿于固守传统，在寻求新增长点稍显迟缓的动作中逐渐落后，在2022年营收净利双双两位数下跌。

　　即便凭借着数字化在市场中打出了差异化，在行业内渐入佳境，欧莱雅在进步的路上仍旧不停歇。

　　2018年欧莱雅在数字化的基础上启动了Beauty Tech（即美妆科技）战略。同年，欧莱雅便收购了加拿大化妆品科技公司Modiface。这是一家主打将虚拟现实（AR）与人工智能（AI）技术应用在美妆业务上的公司。

　　一年后，欧莱雅旗下品牌Armani在微信小程序上推出了AR 3D试妆微信小程序，通过虚拟试妆功能，消费者在任何场景都能体验到以往只能在线下门店才能享受到的试妆服务。除了虚拟试妆功能，欧莱雅还与阿里巴巴联手发布了首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用。

　　建设数智供应链已成为行业头部争先布局的战略宝地，那么当科技将竞争力再次拉平之时，欧莱雅又该去向何方呢？

　　今年年初，欧莱雅（中国）发布了全新“5界”策略，即旨在通过创新、多元包容、多极化、全球本土化和可持续，打造集团第二增长曲线。

　　“创新”即为数智美妆创新。“多元包容”即代表更多元化的新消费场景。“可持续”则意味着不断落实绿色供应链。“多极化和全球本土化”显示欧莱雅将始终秉持“战略中心化，运营去中心化”模式。

　　今年4月底，欧莱雅位于上海的修丽可销售门店取得了全国首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证。

　　化妆品定制化服务的落地表明未来欧莱雅将会把美妆行业带入到更加细分的领域，实现具体到“个人”的超精细化服务。

　　而为了将关注“消费者”发挥到极致，欧莱雅迎合当今消费者习惯性地在虚拟与现实间来回穿梭的特征，提出了2.5次元消费者的概念。即全面满足线上线下相结合的新场景消费体验。

　　构建在Web3之上的元宇宙会在供应链体系上推动新一轮的更新。消费者可以在虚拟世界里定制适合自己的专属美妆产品，从下单的那一刻商品就进入配送阶段。

　　元宇宙的发展进一步推动了以“消费者为中心”的运营策略。在欧莱雅的美妆元宇宙中，美妆爱好者聚集在一起，创造了集“线上、线下、链上”于一体的消费新场景。

　　可以说借用技术的应用，欧莱雅在不断优化基于私人化、个性化为原点的美妆消费场景，将供应链更新到了极致。【End】