十大直播带货经典案例——直播带货还能走多远？

　　有句话这样说的：资本往哪里流动，哪里就是热土。因为资本的嗅觉最灵敏，他们一定会往回报率最高的新兴行业去，便产生了扎堆的现象。和资本一样，企业的风向也是如此，哪里是热土，企业的风向就往哪里转。

　　就像上半年大家都在讨论私域流量，都在招社群运营一样，那时私域流量是热土，大家都往里面钻。

　　到了下半年，一个沉寂了多年的业务，因为结合了电商，一飞冲天，这个业务就是直播，打通了电商后，出现了一个新的玩法：直播带货。

　　预计直播带货是19年下半年及20年初的流量洼地，到20年下半年，红利消失，届时洼地填平，进入刺刀见红的红海了。

　　直播可以说是当下创业最好的方式，也是三百六十行除手工服务之外，所有行业都能赋能的传播?变现工具。

　　2019年12月12日晚，高晓松、李佳琦首次在淘宝公益同台直播，为贫困县农产品带货。

　　在直播中高晓松首次涂起了口红，还跟李佳琦的狗never有爱互动，#高晓松涂口红#微博线万罐安徽金寨山核桃5秒售空，12万袋康保燕麦面7秒售空，预计带动三地1114户贫困户共计增收439万。

　　截至2019年11月底，淘宝公益直播超过120万场，带动农产品成交40亿，农民主播已超过5万名。

　　2019年9月16日，星巴克和淘宝“第一主播”薇娅合作，首次参与淘宝直播，在直播中，薇娅一边介绍手中的星巴克杯子，一边和星巴克定制版天猫精灵互动，演示着语音点咖啡，在产品上线件星巴克联名产品随即秒售罄。

　　而当天晚上直播间里的星巴克产品，成交9万多杯星冰乐双杯券，3.8万多杯拿铁电子饮品券，3万多杯橙柚派对双杯券，光是可以兑换的饮品加起来就近16万杯，相当于一家出杯量大的茶饮店五个月的销量。

　　此次天猫品牌日，星巴克一方面在天猫平台的活跃度和话题量直线上升，另一方面，使线上线下用户联动加强，可谓一举多得。

　　去年10月16日，宝沃汽车代言人雷佳音联合受淘宝最受欢迎主播陈洁Kiki，以及被称为“民间爱迪生”的手工耿，在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。最终，两个半小时直播期间，用户累计预定宝沃汽车1623台，订单金额达2.2亿，创2019年度整车厂商直播预定量新纪录。

　　对于汽车行业来说，品牌营销传播已经进入到一个全新的时代，过去简单的广告投放式和活动式传播思路亟待转变。

　　借势直播以及短视频平台，有助于汽车品牌打破陈旧营销思路成功触达Z世代消费者。

　　2019年双11，鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关，成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌，同时成为天猫、京东两大平台燕窝单品销量冠军，全网销售额达到1.3亿，同比2018年双11增长302%。从11月4日开始，创始人林小仙每晚8：00-11：30都在淘宝直播与粉丝面对面沟通，每晚观看量均达到1万多次，互动节奏紧凑，热度居高不下。

　　小仙炖旗舰店在淘宝直播11.11品质冲榜日的热度排行榜中一度冲到了第7位，超过了雅诗兰黛、雪花秀等美妆大牌。

　　直播期间，小仙炖鲜炖燕窝每晚的销量都在百万以上，年卡销售量飙升，“创始人来了”的直播影响力出乎意料。

　　可见，创始人亲自下场直播，也是一种特别的策略，能够助力品牌触达目标用户群体，深化品牌形象。

　　2019年7月初，“四大天王”之一的郭富城，在快手红人“辛巴”直播间向粉丝推荐洗发水，创下5秒成交5.5万单，卖出16.5万的洗发水的销售记录。在2019年，凭借着双十一4亿的销售额，辛巴成功拿下快手主播销售第一的位置。

　　2019年双十一过后，卡思数据曾联合淘宝联盟发布了《双11站外达人机构TOP榜》，在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台，其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

　　相比于其他平台，快手最大的特点就是“老铁经济”，主播们从上到下默契地实行着“老铁”制，创作者更在意是否能通过各种互动手段与粉丝打成一片。

　　去年12月，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁来到“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间，通过淘宝直播进行了一场“线上路演”加“直播卖票”。

　　而直播间买到的“电影票”，其实是一个优惠电影票资格，仅需1分钱，用户购买成功以后，还需要在票务平台再花19.9元买下自行选择场次的电影票，相当于总共花20块钱看场电影。

　　通过直播卖票的形式，电影营销领域的不断跨界和升级尝试，也为电影业带来新的业态活力。

　　正善牛肉哥以高达1.3亿的直播热度击败了红人“呗呗兔”，夺得了2019年双11抖音直播种草排行榜榜首的位置。而仅在2019年双11当天，牛肉哥自营电商全网成交额3450万元，带货GMV6500万。

　　在此前淘宝的618盛典中，牛肉哥卖出了100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排，在抖音上的淘宝带货量超过李佳琦、散打哥，排名抖音第一，全网第三（抖音、微博、快手等淘宝外平台）。

　　2019年4月20日，社交电商服务平台小电铺正式接入“腾讯直播”工具开发接口，联合时尚类头部自媒体“她读”，在微信生态内打造了首个小程序直播电商案例。2小时直播中，在线%。

　　公众号主发起直播从APP端进行，可生成小程序卡片或小程序码内嵌在公众号推文中。用户一键点击腾讯直播小程序可进行预约、观看以及互动。

　　此次她读的试水，堪称小程序直播第一案例，“腾讯直播”的推出，让公众号的内容承载形式趋向多元化，为内容变现拓宽了边界，自媒体开始尝试新的变现场景——

　　在2019年8月27日，蒙牛京东超级品牌日正式开启。晚上八点，众网红们开启直播，同台PK带货。通过亲身体验、产品成分讲解、牛奶搭配指南等，各网红使用浑身解术帮助消费者“拔草”。

　　京东曾宣布将至少投入10亿资源推出红人孵化计划，邀请知名MCN机构参与其中，最终孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平有的“京品推荐官”。

　　据了解，该项目启动后，京东已在站内、站外开始投入资源力推。京东App还为“京品推荐官”搭建了专属页面，该页面分为直播会场和短视频板块。

　　京东此次推出“京品推荐官”活动，主要是为吸纳头部超级网红，聚合平台内的粉丝数量。

　　自去年4月份在淘宝第一支直播后，李湘基本保持每周一次直播的频率，截止9月份月成交量累计突破1000万，位列淘宝明星直播热度榜单第一名。李湘将直播电商事业经营得风风火火，先后和赵薇、林依轮等其他明星进行直播合作，在双十一累计成交金额1.3亿元，累计总观看3000万+人次，带货能力位居明星榜单第一。

　　明星亲自化身主播带货不止李湘一人，去年，王祖蓝、柳岩、李响等人皆在直播方面取得不错的成绩，柳岩3小时带货千万。

　　除头部电商之外，还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头等也加快布局网红直播带货行列。

　　而头部网红如淘宝直播的李佳琦和薇娅、快手的辛巴和散打哥、抖音的牛肉哥站在了直播电商的风口；

　　从朱一龙、胡歌、桂纶镁等明星做客李佳琦直播间可以窥见的是，明星+网红也成为2019直播电商屡试不爽的招数；

　　直播带货无疑是2020年最大的风口了，三分钟带货两百万，一场直播带货过亿等等，吸引眼球的标题层出不穷。

　　不可否认，直播带货的确带来了天量的成交，也为网红主播带去了可观的财富，直播带货的火爆甚至带动了直播带货培训课程的热销，连老罗都不想错过这个风口，扬言要进军直播带货。

　　在外面人看来，直播带货创造了商业的奇迹，重构了商品交易模式，未来很有可能是万亿级的大市场。

　　然而，通过这段时间深入的了解直播带货这个行业，我发现事实并不像大家想象的那么美好，甚至看到了直播带货模式潜藏的危机，这些危机将会断送掉直播带货的前程，直播带货要完。

　　直播带货商业模式指的是商家与直播网红的合作模式，目前有两种，服务费加佣金和纯佣金合作。这样看似乎没什么问题，给大家看下具体数据：服务费加佣金，服务费在几千到几十万不等，根据网红的粉丝量来定，佣金是多少呢？15到20个点。和知名直播网红合作，40万服务费加销量的20个点，是不是瞬间感觉压力倍增。

　　那按纯佣金合作吧，相当于CPS，根据销售量分成，这样比较保险，风险也低。

　　那么纯佣金合作的佣金是多少个点呢？50个点！Oh my god！试问下，大家产品的利润有几个点，假如100块钱的产品，卖出去100个，销售10000元，要给网红5000元，自己留5000元，这5000元还有的赚，有可能吗？

　　所以，我们看最开始网红直播带货是从彩妆、护肤品这个品类开始的，好处是增加了这个品类新的利润增长点，为网红变现开了个好头。坏处则是成也萧何败萧何，当其他零食、日用品进场时，发现适用于美妆的高提点模式，自己根本玩不下去。

　　零食的利润不到10个点，要分出去销售额的一半给网红，记住是销售额，不是利润。而且更要命的是商品在直播间的价格都是地板价，本身利润极低。那些找网红做直播带货的非美妆、护肤品类商家基本上都是赔本赚吆喝。那为什么我们很少听到商家抱怨呢？我给大家讲个故事，就明白了。小金晚上在回家的路上碰到了一个很漂亮的小姐姐，小姐姐说，小哥哥，来我家玩吧。

　　小金本着助人为乐的心态，二话没说就跟着小姐姐回家了。刚打算办正事，一群大汉蹿出，说小金有违法行为，大家懂得，要私了还是公了？小金很害怕，说私了吧，给对方转了5000块钱后回家了。第二天警察找上门了，问小金昨晚是不是被仙人跳了，小金回答的是：没有啊！怎么可能！我不要面子的呀！

　　并不是说网红直播带货的合作是仙人跳，只是从商家的角度来看，他们投了几十万给网红带货，目的是希望做品牌曝光，即便是收益不好，亏的底裤都没有了，但对外宣传依然是我们和某某网红合作，一晚带货800万，销量创新高，欢迎大家前来选购。

　　吃了亏还不敢大声对外讲，只能藏在心里，或者跟最亲近的人吐槽几句，哎，这次跟网红合作亏惨了。这样的例子不在少数，如果你身边有找网红合作过带货的朋友，不妨旁敲侧击的问一下，日子过的还好吗？

　　在网红带货这个业务中，网红赚了，消费者赚了，商家亏了，要知道一个商业模式顺利的运转下去，一定是参与的各方都有所得，如果金主爸爸一直不赚钱，这个模式还能玩的下去吗？当然不能了。

　　因为大企业不差这点钱，砸几十万刷点销量也无妨，就是中小企业可不要被大企业带到沟去哦。

　　劣币驱逐良币佣金分配不合理，商家没得赚，后期网红降低佣金的比例，网红直播带货模式还有的玩。但是有一个新的情况，注定网红直播带货是个死胡同，即劣币驱逐良币。

　　在网红直播带货中，还有另外一批玩家，他们丝毫不重视用户的体验，一切以利益为出发点。大家知道网红直播带货最大的卖点是价格低，加之佣金高，商家投不起。这里其实少打了两个字，正规。

　　正规的商家投不起，非正规的商家比如驼奶、蜂蜜、皮带、品牌鞋、高仿等，看到这里，对灰产了解的读者应该有点明白了吧。

　　是的，这样的产品和护肤品一样也是暴利，利润都是300~400%起步的，他们也投的起。

　　做广告投放久了，我注意到，正规的电商商家从来不会去投放信息流广告，因为利润根本覆盖不了广告费，但我们在信息流广告也能刷到电商的广告，其中的猫腻大家自己猜。

　　上次在一个千万粉丝的网红直播间，看到主播硬生生的将商家报的29块9的零食砍到了9块9，我的天呢，当时我都忍不住想骂主播了，怎么能这样剥削商家呢？就算你有粉丝也不能太仗势欺人了。无奈的商家最后说，好吧好吧，就挂100单，当福利了。

　　主播说，挂5000单，我来买单。当时感激涕零的我，心想主播人可真好，活该你粉丝多。

　　29块9是个价格锚，实际成本不到5块钱，双方演戏配合让观众觉得占了大便宜，仓促下单。

　　这样的套路早几年在线下就被玩腻了，如今搬到了线上，竟然把我这老司机都给骗过了。

　　我也不太清楚，自从知道了网红的这种套路，现在只要看到网红带货时和商家杀价，就觉得肯定是在演戏，甚至开始怀疑一哥一姐的直播是不是也是这样玩的，人与人之间的信任没有了，网红直播带货还能走得远吗？

　　一个很有趣的数据，直播带货的受众主要是三四线城市，巧的是电视购物的市场也是三四线，这不由的让人浮想联翩。仔细想想，也的确是，我身边很少有人看直播买货的，如果不是为了研究直播带货的玩法，我也不会经常去看，主要是没时间。直播带货作为一个新鲜的事物，初期转化率高是正常的。

　　做运营的应该都知道，一个新的运营套路出现时，效果最好的时候就是玩法刚问世那段时间，比如裂变。

　　公众号刚开始变现时，一条推文可以卖出20辆汽车，现在去推下，能卖出2辆算你赢。

　　为什么做直播的网红每天直播10个多小时，那么拼，难道人生只有直播，未来七八十年的人生都要从每天10个小时直播中度过吗？

　　不是的，有个说法是，这些网红知道直播带货的热度有限，也许就这一两年，此时不拼更待何时。

　　就像有个金矿，你只能淘两年，是不是恨不得每天工作24小时，把钱赚够，反正未来休息的日子多着呢。

　　直播带货商家被坑多了，不想投了；用户被坑多了，不想买了；到时候，只剩下有价无市的主播，面对无欲望的粉丝，大眼瞪小眼，直播带货卒。

　　引导行业走上正规化，通过规章制度，把直播带货规范化，重拾用户信心。牺牲会有点难度了，需要头部主播带头降佣，让商家有的赚，共赢才能携手走的更远。

　　就在前几天，一位主播给我透露，公司给的机会窗口只有半年，熬不出来就会被公司放弃，只能选择离职或转行。

　　平台流量越来越两极分化，头部主播的“带货”费用甚至不亚于明星代言。对于商家来说，大笔的营销预算提高了产品成本，想要盈利就得从其他区域降低成本，这样下去产品的质量是否还能保证俨然成为了大问题。

　　当下热门“直播带货”，已经与几年前秀场、游戏直播风口画风截然不同。疫情以来，无数企业发生了天翻地覆的变化，最抢眼的就是借助直播转型，开始自己的线上卖货之旅，疫情彻底改变了很多朋友觉得看直播费时间、费流量的看法。

　　如果说2019年是直播带货的元年，那么2020年将是直播带货发展的高潮。

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