银行理财产品适合在互联网平台销售吗？

　　业务迅猛发展。无论是规模增量还是运营模式创新都引领着行业，成为财富管理行业里一股不可忽视的新势力。

　　然而有意思的是，互联网平台至今仍未能在30万亿的银行理财产品赛道分一杯羹。

　　2013年，那时互联网远不如现在普及，双十一交易额也不及现在的十分之一。但是，高速增长的互联网用户数量和网购成交金额，还是让部分嗅到了巨大的潜力。

　　那一年，广发银行计划在11月11日当天正式开业淘宝店，创新性地将传统理财产品搬到电商平台上销售。前期预热的产品命名相当接地气，收益率也同样能打，分别为“土豪金系列1号”期限1年，预期收益7%；“白富美系列1号”期限180天，预期收益率5.8%；“高富帅系列1号”期限90天，预期收益率5.5%。

　　11月9日，广发银行暂停了这一计划。产品下架的原因是无法落实《商业银行理财产品销售管理办法》的“亲见亲签”要求。这个规定要求客户购买前要亲自到银行柜台接受风险承受能力测评，抄录风险确认语句，并签名确认。对此要求曾有监管层人士解读为，“如果把银行比作药店，那么银行理财产品就是药店里的处方药，必须购买者本人亲自到店里进行实名登记。”

　　这次叫停成为业内的标志性事件。自此在“亲见亲签”的红线之下，其他银行也打消了通过电商平台实现理财产品线上销售的尝试。互联网平台的主战场转到了公募基金，代销银行理财产品就此搁浅。

　　近两年，在资管新规落地后引发的一系列行业巨变下，银行理财产品重新上线互联网平台似乎迎来了转机。

　　一方面，随着互联网普及，对“亲见亲签”的要求与十年前已有较大改变，在电子渠道进行风险承受能力测评和风险确认同样被认可；另一方面，银行理财子公司的成立是个重要契机，它对于银行理财产品的资管机构和代销机构做了法理上的区分，为代销机构类型的多样化打开了想象空间。

　　特别是2021年《理财公司理财产品销售管理暂行办法》的发布，为非银行机构销售银行理财产品留出了空间。根据该办法，只要获得监管认可，互联网平台也可能成为代销机构。

　　如此一来，似乎银行理财产品上线互联网平台是顺理成章的结果。然而，如果我们进一步分析各相关方的诉求，答案可能并没有那么简单。

　　对互联网平台而言，表面上需求是最明确，也是最迫切的。这两年，互联网平台普遍面临基金滞销，保有量规模增长乏力的困局。若此时能打开银行理财产品代销之路，那么产品丰富度和客户投资体验将会有很大提升，有助于打破当前的增长困局。

　　但如果再深入研究，对互联网平台来说，当前上线银行理财产品却未必是最好的时机。

　　尽管银行理财产品净值化转型已有较长一段时间，但与公募基金相比，银行理财产品的信息披露和投资者教育仍有提升空间。

　　有的银行理财产品披露的信息过于简单、不够透明，只有产品合同、说明书等法律文件，缺少如公募基金每个季度定期公告的重仓资产、投资策略、产品规模、产品申赎情况等更多维度的信息，不利于投资者的投资决策。

　　并且，银行理财产品的信披资料不少都是直接沿用打破刚兑前的表述，难以让投资者意识到风险的存在。比如，当前净值化银行理财产品大多是中低风险等级，过往刚兑的银行理财产品也是中低风险等级，相同的产品风险评级，让人难以分辨新老产品的巨大差异。

　　事实上，目前老百姓对银行理财仍然有较强的刚兑预期，这与产品实际情况存在明显错配。在银行理财产品逐步打破刚兑预期的过程中，任何代销机构都将承担繁重的投资者任务和剧烈客诉舆情。

　　在去年3月和12月银行理财产品两次“破净潮”中，广大看到了血淋淋的净值化现实后，产生了大面积、高烈度的投诉。当时银行处理的客户投诉量和难度都是前所未有的。个别极端案例中，客户呼朋引伴来到银行，在工作时间直接把银行网点大门锁上，扬言不赔钱就不开锁。

　　面对如此激烈的客诉，有着更丰富经验和更多手段的银行尚且难以招架。如果换了互联网平台，没有了物理网点的面对面交流，也缺少理财经理的暖心安抚，投诉恐怕会更不可控，负面舆论扩散也会更快更广。

　　虽然对理财子公司而言打开了新的渠道，对募资的积极作用显而易见。但不同的母行背景对这件事情的态度会有微妙的差异。

　　国有大行的理财子公司对上线互联网平台并不那么积极，它们并不缺渠道和客户。国有大行在全国各地网点足够多，六家国有大行网点数量合计已超过10万个，覆盖面也足够深，几乎每个县域都有银行网点。母行的个人客户也足够多，以工商银行为例，截至2022年底个人手机银行客户5.16亿户，移动端月活超过1.74亿户。理财产品上线到三方互联网平台，反而是把客户资金从母行引流到互联网平台，造成客户和资金流失。

　　实际上，国有大行理财子公司开业时间较短，基本不足3年，承接母行的理财产品后，管理规模普遍都在万亿以上。面对庞大的存量规模，刚成立不久的理财子公司更加迫切需要解决的是，如何在理财净值化转型中提高投资管理能力，完善公司内部治理架构。

　　部分股份制银行和中小型银行的理财子公司，对于开拓互联网平台渠道则较为热衷。这些公司由于母行的营业网点较少，个人客户数量也相对有限，打通互联网平台代销渠道对其商业价值更大，因此迫切需要互联网平台的巨大流量入口。

　　相较于国有大行，中小银行的风险偏好更高，管理能力也较弱。互联网平台习惯按照产品收益率排名分配流量，展示收益率较高的产品往往排名靠前。在合作意愿和产品流量分配共同作用下，互联网平台很可能会主推中小银行的理财产品。在互联网平台上，反而容易购买到风险偏好较高的产品，造成逆向选择的困局。

　　对老百姓而言，虽然互联网平台销售银行理财产品提供了更便利的交易体验，但增量价值也许没有想象中那么多。

　　事实上，老百姓大都已经下载了主要使用的银行APP。而绝大部分银行的APP已经是“一站式理财平台”。不仅有自己银行的理财产品，其他银行理财产品、公募基金、保险产品、信托产品，以及银行定期存款等金融产品和服务一应俱全，比互联网平台销售的产品种类还要多。

　　而且，网上的监管难度天然比线下要大。时有发生网上不法分子冒用银行、基金公司等金融机构的APP，误导投资者进行投资理财来实施诈骗。扩大银行理财产品的线上代销渠道，出现这种“李鬼”式骗局的风险就更大，不利于老百姓的资金安全。

　　对监管机构而言，看待这个问题的格局会更大，会更看重金融消费者权益保护和金融风险传染。

　　金融消费者权益保护是当前的重要命题。互联网平台销售银行理财产品，对老百姓来说是否利大于弊，就目前而言还没有很强的说服力。

　　如前文所述，在当前银行理财产品的信息披露不全面，老百姓风险认知不充分的前提下，互联网平台追求高转化率的顺人性打法，反而让老百姓更容易买到风险较大的产品。但是应对客户投诉的经验和手段却不如银行丰富，当产品出现亏损的时候，很可能就会演变为金融消费者权益保护的反面案例。

　　此外，互联网平台在金融业务方面还缺乏足够的经验，研判代销产品优劣，管控代销产品风险，甚至代销业务链条的资金安全控制等方面，都还需要一个渐进的成熟过程。

　　截至2022年底，使用互联网平台投资公募基金的用户数约7.5亿人，接近银行理财产品持有人数的8倍。可以预见，银行理财产品上线互联网平台后，投资者人数会快速增长。

　　人数的倍增会使得金融风险传染更广。去年河南省村镇银行存款无法提取事件，就是这样的案例。如果没有互联网平台的推波助澜，仅靠河南省村镇银行的募资能力，不至于酿成如此大案。

　　银行理财产品能否在互联网平台销售，其实只是大财富管理行业高质量发展的命题之一。

　　如果互联网平台销售银行理财产品的意义，仅是“量”的增长，显然是不够的。只有真正把“以客户为中心”落到实处，有助于保护金融产品消费者的金融创新才值得肯定。

　　作为大财富管理行业重要一员，银行理财子公司含着金汤匙出生，天然拥有庞大的客户群体。能力越大、责任越大。银行理财子公司背负着广大老百姓资产保值、增值的朴素需求，今后在大财富管理行业中究竟要扮演什么角色，如何更好地规范经营目标和管理动作，值得银行理财子公司和行业各方思考、探索。

　　从前段时间两家头部互联网支付平台合计被处以百亿罚款看出，业务高歌猛进的背后，互联网平台在金融消费者权益的保护和金融风险管控方面，与监管和大众的期许还有距离。

　　自诞生以来，互联网平台一直在快速迭代进化。从其发展历程可以看到，只要坚持以客户为中心，坚持规范经营，坚持对金融风险的敬畏，互联网平台在大财富管理行业应有更加广阔的舞台和发展空间。

　　归根结底，财富管理行业要持续为客户创造收益才有自身的价值，必须要把为老百姓守护“钱袋子”放在最重要的位置。