拖累快手商业化进程的究竟是什么？

　　就在前些天，2022年《财富》中国500强亏损公司排行榜出炉，快手以去年高达780亿元的亏损高居榜首，虽然这样的态势已经持续两年，但如果只看经调整净利润，数据就会好看一些：前年亏损79.48亿元，去年亏损达到188.52亿元。

　　根据财报显示，快手的业务分三块：在线营销服务（即广告业务）、直播、其他服务（含电商业务）。其中，广告业务中外循环广告在大环境下探顶、内循环广告起步不久；直播打赏业务是快手在2018年前最主要的货币化方式，但这部分收入随着行业红利消失及监管收紧，增长出现瓶颈，增速急剧放缓；至于电商，整体体量尚小，货币化率极低。

　　2018年，抖音快速崛起，快手短视频第一平台的市场地位被超越，管理层也由此开始积极寻求组织架构上的改变。成立了马宏彬（K3战役总指挥）、徐欣、连乔组成的三人指挥部，从战略、产品和组织层面进入了全方位的战斗状态，设立运营及增长部，加强对用户的拉新和留存运营。

　　管理学者钱德勒曾一针见血地指出，战略决定结构。组织架构是企业实现经营战略的主要工具，组织架构变动频繁的主因，就是最初设计时，过度考虑人的因素或只考虑组织短期目标，这也是快手缺乏长远战略的显性症状。

　　在全球市场同台竞技的抖音，之所以逐渐让快手望尘莫及，很大一部分原因在于：抖音出海的步子在统一的战略牵引下扎得很稳。在2015年产品还没上线时，抖音就将全球化作为公司的重点战略，从最初通过今日头条的海外版TopBuzz积累海外市场经验，到国内抖音的模式验证成功后加速短视频出海：通过Musical.ly解决内容侧的供应，利用成熟的推荐算法技术解决海量内容分发难题。

　　去年8月，面对股价震荡下跌，快手官方微信公众号发布一篇名为《潮起潮落是什么都不为》的推文，文章用7首歌串起一句话：朋友，冷静，面对非理性震荡，潮起潮落是什么都不为，明天会更好。除了歌单外，全文用数百个“长”字来强调”长期主义”。

　　在全球互联网科技圈，贝佐斯应该是第一位提出并成功践行长期主义的企业家。2000年，全球范围的互联网泡沫破裂，亚马逊股价缩水80%，走到了生死存亡的关键时刻，顶着不盈利的压力长达20年。

　　在钱袋子收紧的时候如何把钱花对，非常考验一个企业家的战略思维和长期思维，当时贝佐斯力排众议坚持降价和包邮，为此砍掉了亚马逊在其他媒体渠道的广告投入，坚持一切以用户体验为中心，最终走出低谷、形成“增长飞轮”，为后续亚马逊的指数级增长打下了基础。

　　首先从具体的业务层面看，往日的业绩核心直播打赏收入，在竞争和监管的双重夹击下日趋见顶，连续几个季度增速持续下探。并且直播收入毛利较低，所以快手逐渐将商业化重心向“广告+电商”为组合的变现模式倾斜，广告作为短期基本盘，电商作为长期增长点。

　　如果按照这种变现能力，想让电商业务成为快手第二增长曲线，没有数万亿的电商GMV支撑难以实现，但整个中国电商的GMV才有多少？

　　当然在某种程度上，尽管抖快“互相借鉴”的趋势愈发明显，但这三者并不算是同台竞技的标的，快手围绕私域打造老铁经济，以流量分配的普惠逻辑著称；抖音更多强调快速增长的能力，并以公域为锚点进行商业化；视频号更强调社交关系的导流效果。

　　诸多困境在快手内部形成左右互搏之势，很长一段时间以来，钟情于机会主义所种下的“因”，怎么能长出长期主义的“果”？

　　过去互联网老一套的方法论奏效时，大玩家们闭口不提长期主义，如今红利期一过，痼疾缠身就喜欢高举长期主义旗帜。薛定谔的“长期主义”，或许不仅是快手，也是诸多玩家陷入困顿、找不到出路时，所共享的一块遮羞布。

　　在起步较晚、基数较小的前提下，近年来快手的广告业务营收占比快速扩大：从2018年的8%跃升至去年的53%。根据快手今年Q1的财报，线上营销服务对营收的贡献占比为53.9%，远超占比37.2%排在第二位的直播板块，广告成长为快手如今商业化的基本盘。

　　广告高度依赖流量变现，此前有媒体分析得出，从大环境来看，中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这不仅意味着短视频市场基本盘已经趋于饱和，也意味着抖音快手要想继续保持用户增长，必须进行差异化对抗。

　　基于品牌调性和受众群体考虑，快手特有的老铁文化以及下沉属性，在品牌升级上成了天然的阻碍。

　　相比之下，之所以说抖音下沉的速度会超过快手上探的速度，有着多方面的原因。据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，截止今年4月，下沉市场MAU达6.92亿，在整体中占比58.4%。下沉市场的用户池占比超过一半，使抖音的下沉之路不是空对空狙击，并且大规模的基数也降低了导流的难度。

　　同时，相较于低需求用户，高需求用户的心智培育更加难，但是转化成功后较为稳定、留存率高，反而低需求用户容易跟着优惠跑，流失率更高。这从电商行业烧钱补贴抢占下沉市场的效率之高中就能看出，实际上，这迎合了普通人追求实惠的天性。

　　与此同时，下沉人群的消费升级步伐也在提速。借用日本学者三浦展的表述，低线城市和地区的居民大多开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。精致不再是城市人群的专属，也成为下沉市场中许多人群所追求的生活，优质内容同样对他们有很强的吸引力。

　　下沉市场中向上分化的人群，尤以18-30岁的小镇青年为代表，成为一股不容小觑的消费新势力。这带来的影响是，下沉市场里的新生代，大多数天然成为抖音候补用户，而快手的原有用户，则可能成为被架空、只能流失却难以填补的一批人。

　　在内容平台上，用户的流失也意味着内容创作者的流失，当内容生态下行时，以此为立足之本的快手，商业化又该何去何从呢？